Денис Косаченко: «Женщины в M Cosmetic часто ориентируются на мнение мужа и старших родственников при выборе товара»

«Магнит» ровно два года назад начал развивать розничную сеть за пределами России: в конце апреля 2022 г. в Узбекистане открылся первый магазин M Cosmetic. Сейчас можно констатировать, что нам удалось создать уникальный для рынка формат, с нуля построить профессиональную дрогери сеть № 1 в абсолютно новой для нас стране. Всего за два года мы открыли более 80 магазинов — на старте многие внешние наблюдатели не верили в возможность такого роста. Магазины работают в девяти регионах и крупнейших городах: Ташкенте, Самарканде, Андижане и др. Выручка с квадратного метра магазинов M Cosmetic сопоставима с показателями самых успешных магазинов «Магнит Косметик» в России.

Другие покупатели — другие магазины

Для M Cosmetic за основу была взята концепция «Магнит Косметик», крупнейшей в России сети магазинов дрогери. Но формат, созданный для рынка Узбекистана, существенно отличается от российского образца: он учитывает предпочтения местных потребителей, конкурентную среду и другие особенности страны. 

Средняя семья в Узбекистане больше российской, поэтому высоким спросом пользуются большие упаковки, а также товары для детей. Или, например, сказывается климатический фактор — из-за жары здесь повышенный спрос на дезодоранты, поэтому эта категория у нас представлена шире, чем в России. И, конечно, на формирование ассортимента влияют социокультурные традиции ислама: в наших магазинах представлена халяльная продукция, есть отдельные уникальные позиции, как, например, зубная паста с мисваком — растением, которое с давних времен используется для гигиены рта в странах Центральной Азии.

Обнаружились неожиданные для нас особенности. Опытным путем мы поняли, что у жителей Узбекистана по-прежнему пользуется популярностью хозяйственное мыло, поэтому важно всегда иметь его на полке.

Отличается и программа лояльности — она построена на системе кешбэка. Это очень популярный в стране инструмент, который повсеместно используется для поощрения потребителей, существует даже соответствующая социальная госпрограмма. Сейчас доля покупок с картами лояльности M Cosmetic достигла 65% от общего количества чеков — мы считаем, что это неплохой показатель.

Больше косметики

Отличительная черта M Cosmetic — расширенное предложение декоративной и уходовой косметики, на которую здесь повышенный спрос. На долю декоративной косметики приходится 20% в структуре ассортимента. В Узбекистане не хватает качественного предложения в этих сегментах: широкого выбора брендов, в том числе международных, доступа к новинкам, разнообразия средств. M Cosmetic покрывает все эти потребности и одновременно предлагает покупателям удобные локации, низкие цены, безопасность и качество продукции, возможность получить экспертную консультацию у наших сотрудников. При этом зачастую при выборе товара, например, молодые женщины, ориентируются на мнение мужа или старших родственников — этот момент важно учитывать и правильно выстраивать коммуникацию.      

Ассортимент магазинов M Cosmetic насчитывает 4500–5000 SKU косметики, средств личной гигиены, бытовой химии, товаров для дома, для животных, детских товаров. Около 30% продукции импортируется из России. Это в том числе популярные косметические бренды Vivienne, Sabo, немало и собственных торговых марок «Магнита» — KuMiHo, Gardenica, Stellary, Beauty Bomb. Доля товаров от местных поставщиков пока составляет около 5%, столько же — прямые эксклюзивные контракты с производителями из разных стран — Индии, Пакистана, Турции и др.

В прошлом году мы запустили первую СТМ — Sportour для чулочно-носочных изделий. В планах — наращивать долю эксклюзивного ассортимента, в том числе СТМ. До конца года мы хотим запустить минимум одну новую СТМ — на этот раз в категории косметики. Сейчас ведем переговоры с потенциальными производителями, выбираем площадки.

Главные вызовы

Трудности, с которыми мы имеем дело в Узбекистане, в некоторой степени схожи с проблемами ритейлеров в России. Пожалуй, главный вызов сейчас — кадровый вопрос. Как и российский бизнес, мы ощущаем нехватку квалифицированных кадров. Только ситуация усугубляется еще тем, что современный ритейл представлен в Узбекистане достаточно скромно. А значит дефицит профессионалов в отрасли чувствуется острее.

Есть сложности и с линейным персоналом — это та же нехватка людей и гонка зарплат. Поэтому мы нацелены на то, чтобы самим обучать, растить кадры, пусть даже и с нуля.

Другая проблема, с которой мы все чаще сталкиваемся по мере расширения сети, — очень ограниченное предложение качественных торговых помещений в крупных городах и высокие ставки аренды. Нередко под магазины предлагают помещения на первых этажах, переделанные из квартир: неудобной формы, с несколькими комнатами.

В Узбекистане велика роль личных отношений, в том числе и в бизнесе. Помещения могут годами сдаваться «на доверии», без каких-либо официальных договоров. Из-за этого на оформление аренды и сбор необходимых документов у нас уходит порой несколько месяцев.

Если говорить о качественных локациях, то цена аренды на фоне динамичного роста экономики страны существенно выросла. В Ташкенте арендные ставки вполне сопоставимы с московскими.

От базаров к маркетплейсам

Узбекистан — это быстро развивающаяся экономика, молодое и тоже быстро растущее население. Но при этом здесь мало современных форматов торговли и очень распространены традиционные базары и стихийная торговля. Однако мы видим, как быстро растет трафик в наших магазинах после открытия. Это говорит о том, что клиенты готовы переключаться на современные форматы и ценят их преимущества.

Кроме того, мы постоянно информируем потребителей о преимуществах покупок в современном ритейле — в частности, есть гарантия, что соблюдаются надлежащие условия транспортировки и хранения чувствительной к температурному режиму продукции. В стихийной торговле такие условия обеспечить чаще всего невозможно, а значит, покупать ту же косметику на развалах может быть небезопасно.

В этом смысле прямых конкурентов у M Cosmetic нет, но, конечно, мы будем использовать все возможности, чтобы укрепить свое положение. Скажем, в условиях, когда до 90% покупок в стране совершается в офлайне, открывается перспектива стать лидирующим профильным игроком в e-commerce. Мы уже открыли онлайн-витрину на локальном маркетплейсе Uzum, а также ведем переговоры с российскими площадками, работающими в стране. В будущем мы можем рассмотреть запуск собственного сервиса доставки.

В целом стратегия M Cosmetic заключается в расширении масштабов бизнеса и повышении его экономической эффективности.

Мы готовы инвестировать в людей, в развитие логистики, сотрудничество с локальными поставщиками. В этом году хотим значительно увеличить количество магазинов.

Последняя новость: мы начали тестировать еще один торговый формат — M Cosmetic Kids с расширенным ассортиментом товаров для детей. Идея возникла, когда стало ясно, как велик спрос на них в M Cosmetic. Ведь в узбекских семьях, как правило, детей двое и больше, и траты на детские товары составляют существенную часть расходов. В специализированном магазине, который открылся в Ташкенте, продукция для детей составляет почти половину (47%, тогда как в M Cosmetic — в среднем 6%). Это средства гигиены, игрушки, подгузники, посуда, детское питание, витамины — всего около 850 наименований. Планируем также изучать запросы покупателей и дополнять ассортимент.  

Кроме того, что в M Cosmetic Kids всё для детей удобно собрано в одном месте и по доступным ценам, решается другая очень важная задача: гарантия безопасности и надлежащего качества продукции. На рынках и в стихийных торговых точках, где сейчас в основном продаются детские товары, такой уверенности нет. Тестирование продлится около трех месяцев, после чего будет принято решение о возможности масштабировать проект.