Юлия Тюленева: «Магазины у дома укрепляются в роли конкурента общепиту»

В последние годы в России прибавилось людей, для которых питаться готовой едой становится нормой жизни. По итогам 2024 г. рынок готовой еды в России, согласно совместному исследованию «РБК Исследования рынков» и «Магнита», оценивался в 3,8 трлн руб. (включая продажи в магазинах, ресторанах и кафе, доставку из магазинов и HoReCa). И если рост рынка в целом составил около 25%, то в ритейле продажи готовой еды выросли заметно выше — более чем на 35%. Опережающая динамика достигнута за счет расширения предложения — как ассортимента, так и по географии. Согласно прогнозу, розничные операторы смогут в 2030 г. занять около 40% рынка против 25% в 2023 г.

Супермаркеты и гипермаркеты давно стали привычным местом покупки готовых блюд, которые можно взять с собой или съесть в кафе прямо в магазине. Но сейчас в роли конкурента общепиту утверждаются магазины у дома. С учетом количества магазинов и близости к покупателю потенциал у них огромный. Розничная сеть «Магнит» насчитывает около 20 000 магазинов «у дома».

Драйверы рынка

Росту рынка готовой еды способствуют изменения в образе жизни россиян. Это и нуклеаризация семьи (отделение молодых семей от родителей), и рост занятости женщин, и увеличение количества одиноко проживающих людей. Например, в «Магните» значительная доля спроса на фастфуд и хот-доги приходится на молодую аудиторию, включая школьников. Готовые блюда и еду для перекуса берут, чтобы сэкономить время, для удобства и возможности поесть в дороге. Немаловажен и гастрономический фактор: в опросе для исследования часть потребителей назвала главной причиной покупки готовой еды желание съесть что-то вкусное. Часто это блюда, которые сложно приготовить дома.  

Изменение привычек и образа жизни привело также к стремительному росту доставки. Онлайн-продажи являются одним из значимых драйверов рынка готовой еды. В «Магните» активные потребители готовых блюд — «онлайн-мамы». У них множество забот — и они часто выбирают доставку, чтобы сделать покупку быстро и без усилий. По нашей оценке, онлайн-сегмент будет несколько опережать динамику продаж готовых блюд в магазинах. Так, на отрезке до 2030 г. среднегодовые темпы роста (CAGR) продаж готовой еды в ритейле без учета доставки составят 23%, а онлайн-продаж — почти 27%.

Что есть в «Магните»

Несколько лет назад мы начали тестировать дополнительные сервисы в магазинах у дома, начав с предложения кофе навынос, готовой еды и свежей выпечки. Увидев хороший спрос на такую продукцию, перешли к масштабированию.

Сейчас упакованная готовая еда есть в ассортименте почти каждого второго «Магнита» у дома, а в 3500 магазинах она представлена на специально выделенных витринах. В основном это линейка  собственного бренда «М Кухня». Она насчитывает почти 70 позиций, которые закрывают все базовые потребности покупателей — от завтрака, обеда и ужина до перекуса. Это каши, омлеты, сырники, салаты, первые и вторые блюда, бургеры, сэндвичи и многое другое. В 2024 г. продажи готовых блюд «М Кухни» выросли почти в 3 раза в натуральном выражении, остальной кулинарии — в 1,5 раза. Самую высокую динамику показывали блюда азиатской кухни (онигири, воки, боулы), а также еда для перекуса, особенно сэндвичи и сэндвич-роллы.

Пекарни работают в 5000 магазинах у дома. Предложение свежей выпечки, которая выпекается несколько раз в день прямо в магазине, различается в зависимости от локации и предпочтений потребителей в том или ином регионе. Ассортимент включает хлеб, круассаны, пирожки, слойки, национальную выпечку и др. Свежесваренный кофе есть примерно в 3000 «Магнитах» у дома. Кроме нескольких видов кофе, покупатели могут приобрести горячий чай, а в некоторых магазинах — какао.

Относительно новое направление — продажи в магазинах у дома фастфуда и хот-догов. Первые корнеры с фастфудом (куриными крылышками, наггетсами, картофелем фри, креветками в панировке и т. п.) появились в наших магазинах в конце 2023 г. Сейчас они есть более чем в 330 торговых точках, а хот-доги — в 900. В прошлом году продажи фастфуда выросли по сравнению с 2023 г. в 5 раз, хот-догов — в 7 раз. Хот-доги пользуются более высоким спросом у молодежи.

Мы постоянно предлагаем покупателям новинки, тестируем различный ассортимент. Например, в некоторых магазинах у дома продаются горячая пицца и бургеры. В прошлом году мы запустили новинку — чикенбургер, который стал хитом. В магазинах, где чикенбургер есть в ассортименте, он занял около трети продаж в категориях фастфуда из фритюра и хот-догов.

Планы и ожидания

В этом году мы хотим ускорить внедрение сервисов готовой еды и продуктов для перекуса в магазинах у дома, чтобы ответить на растущий спрос. Мы планируем открыть до 1700 новых пекарен, установить до 1700 кофепоинтов и 10 000 корнеров с готовой едой. Хот-доги появятся в 450 магазинах, и также в 450 — фастфуд.

Фудсервисы — часть нашего нового CVP магазинов у дома, который мы представили в конце 2023 г. Новый концепт предусматривает организацию торгового пространства и покупательских маршрутов с учетом разных миссий, включая покупку готовой еды и продуктов для перекуса. Фудсервисы способствует росту покупательского трафика и оборота магазинов. Мы планируем, что в скором будущем фудсервисы будут почти в каждом магазине у дома.

Для масштабирования фудсервисов мы разделили магазины у дома на две группы. Там, где наблюдается повышенный спрос, в дополнение к готовой еде и продуктам для перекуса будут организованы зоны кафе с посадочными местами. В большинстве же магазинов эту продукцию можно будет приобрести навынос в удобной упаковке.  

Набор сервисов в конкретном магазине будет зависеть от локации, трафика и спроса. Примерно в половине магазинов, которые мы откроем в этом году, будет полное предложение: кофе, выпечка, готовая еда, фастфуд и хот-доги. В половине магазинов предусмотрены кофепоинты. Кроме новых магазинов, сервисы готовой еды будут появляться и в существующих торговых точках после их реновации.