Максим Демидов: «В «Магните Рядом» на покупку уйдет пять минут вместо 10–15 в обычном магазине у дома»

Год работы магазинов «Магнит Рядом» в тестовом режиме подтвердил их устойчивость в конкурентной среде и востребованность формата ultra-convenience. Это небольшие торговые точки практически в паре шагов от покупателя (чаще всего — на первом этаже его дома) с самыми нужными товарами на каждый день и быстрым обслуживанием. Их площадь в 70—120 кв. м позволяет работать там, где не помещается классический магазин у дома — а это сейчас самый быстрорастущий формат торговли товарами повседневного спроса.

О преимуществах и конкурентах

Сейчас сегмент небольших продуктовых магазинов на первых этажах жилых домов занят преимущественно несетевыми игроками, современные стандарты формата только формируются. Одного главного конкурента здесь у нас нет, но в локациях, где мы открываемся, есть близкие форматы, с которыми мы конкурируем.

Например, в относительной близости от некоторых наших точек находятся сетевые алкомаркеты, которые в последнее время заметно расширили и ассортимент продуктов питания. Но мы не стремимся конкурировать с ними на их поле, а закрываем существенно больше покупательских миссий в продовольственном сегменте — в этом наше преимущество.

В зоне нашего охвата присутствуют классические магазины у дома, и перед ними главным преимуществом «Магнита Рядом» — быстрота и удобство покупок. На сопоставимую по размерам покупку вместо 10–15 минут потребитель потратит пять минут, поскольку у нас на меньшей площади представлен оптимальный ассортимент. Он подобран так, чтобы не тратить время на поиск и выбор между схожими брендами.   

Другое наше преимущество — доступные цены, которые позволяют нам успешно конкурировать с небольшими сетевыми магазинами, работающими в ценовом сегменте «средний плюс». В основе ценовой политики «Магнита Рядом» лежит модель EDLP (низкие цены каждый день даже без промо). 

О популярных товарах

В ассортименте «Магнита Рядом» насчитывается 1500–2000 SKU Основной фокус мы делаем на «свежих» категориях: овощах и фруктах, молочной продукции, мясной и рыбной гастрономии и др. Это те продукты, которые потребители покупают чаще всего, которые присутствуют в их ежедневном рационе. И также представлены кондитерские изделия, бакалея и другие базовые товары, пользующиеся постоянным спросом.

Заметную долю в ассортиментной матрице занимает алкоголь, но мы не хотим напрямую конкурировать со специализированными игроками. Поэтому алкогольные категории представлены у нас не так широко. Более того, в ходе пилота мы приняли решение сократить ассортимент слабоалкогольных напитков, поскольку они оказались не такими популярными, как мы ожидали.

В целом ассортимент сформирован таким образом, чтобы закрывать около 900 ключевых потребностей покупателей — от кофе и сэндвича с собой до алкоголя к празднику. На каждую потребность приходится 1,5—2 SKU в среднем или в среднем и первом ценовых сегментах — в зависимости от особенностей локации.

Отдельно стоит сказать о готовой еде — это важное направление ассортиментной политики. В магазинах «Магнит Рядом» есть готовые решения для перекуса, полноценного обеда или ужина. И также дополнительные сервисы: например, почти все магазины оснащены кофе-станциями. В части магазинов мы тестируем продажу хот-догов, которые пользуются высоким спросом. В некоторых магазинах они генерируют до 10% покупательского трафика. А салат «Цезарь» стал настоящим хитом сети, попав в последние месяцы в тройку самых продаваемых товаров после бананов и черешни.

Видя высокий спрос на готовые блюда, мы вдвое увеличили их предложение. В целом на долю готовой еды в «Магните Рядом» сейчас приходится почти 8% продаж, и это существенно выше, чем в классических магазинах «у дома».

О покупателях

Целевая аудитория наших магазинов — работающие горожане. Утром они заходят в «Магнит Рядом» за свежесваренным кофе и кулинарией для обеда в офисе, а вечером по пути домой — за готовыми блюдами на ужин, овощами, фруктами и другими базовыми продуктами.

Особенность этой аудитории — четкое разделение популярных покупок в утренние и вечерние часы, в будни и выходные дни. Скажем, в выходные такие покупатели, как правило, приходят к нам за мясной и рыбной гастрономией, алкогольными напитками.

Конечно, целевая аудитория различается в зависимости от локации. Например, в магазинах «Магнит Рядом», расположенных в новостройках, основными покупателями являются строители, которые берут энергетические напитки, лапшу и пюре быстрого приготовления.

Большая группа — родители с маленькими детьми. Выходя на прогулку, они покупают кофе и что-то перекусить себе, сок, конфеты или детское питание — ребенку. Отдельная группа — дети школьного возраста, которые приходят за мороженым, шоколадными батончиками и другими сладостями, а также небольшими игрушками, которые тоже продаются в «Магните Рядом».

Были и неожиданности. К нашему удивлению, отдельной большой группой постоянных покупателей «Магнита Рядом» оказались таксисты. Они заходят за напитками и едой для перекуса, забирая клиентов от подъезда или завершая заказ.

Об онлайн-сервисах и других особенностях

В штате одного магазина «Магнит Рядом», как правило, шесть человек: директор, товаровед и четыре универсальных сотрудника. Но всегда должны присутствовать минимум двое сотрудников: один стоит за кассой, а другой принимает товар или работает в торговом зале.

Поставки осуществляются из распределительного центра «Магнита» с 9:00 до 16:00, чтобы не отвлекать персонал магазинов в утренние и вечерние пиковые часы, на которые приходится основной покупательский поток. Товары в «Магнит Рядом» поступают раз в день и выгружаются в стандартных логистических тележках, которые закатываются в специальное складское помещение магазина и разгружаются по мере выкладки в торговом зале. На следующий день персонал возвращает пустые тележки при очередной поставке.

Одна из ключевых стратегических задач формата «Магнит Рядом» с точки зрения бизнеса — создание инфраструктуры для выдачи заказов из других магазинов «Магнита» (у дома, дрогери, гипермаркетов). Наличие зоны выдачи онлайн-заказов станет одним из важных преимуществ для наших покупателей: получать заказы в нескольких шагах от дома — большое удобство.

Концепция формата предусматривает такие зоны во всех магазинах «Магнит Рядом». В перспективе появятся и пункты выдачи заказов «Магнит Маркета». Интеграцию с другими онлайн-площадками мы пока не рассматриваем: экосистема форматов, которую выстраивает «Магнит», охватывает все основные потребности покупателей. 

О перспективах развития

В 2024 г. «Магнит» планирует открыть несколько десятков ультрамалых магазинов «Магнит Рядом» и выйти в Санкт-Петербург и Краснодар. По мере расширения сети мы рассмотрим возможность создания собственной логистической инфраструктуры, а также запуск франшизы.

В целом, по нашим оценкам, сегмент ультрамалых магазинов будет динамично расти. Сейчас он представлен примерно 90 000 торговых точек, и все это — несетевая розница. В будущем значительная их часть будет замещена сетевыми магазинами. То есть наш потенциал в этом сегменте на долгосрочном отрезке — тысячи или даже десятки тысяч магазинов.