Аналитики предрекли конец затянувшемуся буму продаж кроссовок

На протяжении почти 20 лет спортивные бренды извлекали выгоду из того, что люди меняли классические туфли на кроссовки. Adidas, Nike и Puma стали предлагать стильную и удобную обувь, которую можно надеть как на спортивную площадку, так и в ресторан или офис. Растущий спрос на спортивную обувь также способствовал быстрому развитию брендов Hoka и On.

Но Bank of America в своем обзоре поставил под сомнение перспективу роста этих спортивных брендов — по мнению аналитиков, они стремительно ухудшаются, пишет Bloomberg. Согласно отчету, за последние 20 лет доля кроссовок в мировых продажах обуви выросла с менее чем 25% до 50%. Тенденция достигла пика во время пандемии COVID-19, когда миллионы людей перешли на удаленную работу и отказались от строгого дресскода. «С учетом того, что этот структурный сдвиг в значительной степени завершен, перспективы роста выручки компаний в будущем значительно сократились», — утверждают авторы. Рост продаж спортивных брендов замедляется уже три года подряд. В 2022 г. он составлял 13,38%, в 2023 г. снизился до 5,93%, в 2024 г. — до 3,75%, в 2025 г. — до 1,33%

Adidas под ударом

Такой прогноз может быть особенно тревожным для Adidas, у которого Bank of America ожидает замедления роста продаж ниже 10% по мере потери брендом своей популярности. В 2023 г. Adidas получил годовой убыток — 14 млн евро — впервые за 32 года. Годом ранее чистая прибыль компании составила 638 млн евро. Reuters объяснял это ситуацией в США — втором по продажам рынке для Adidas после Китая. Спрос на спортивные товары там снизился, тогда как запасы, наоборот, росли. В результате пришлось снижать цены.

Были у Adidas  и проблемы с дистрибуцией. Компания разорвала контракты с некоторыми ритейлерами спортивной одежды и сделал ставку на продажи через собственные магазины и мобильные приложения. Ожидалось, что это поможет восстановить прибыль и лучше контролировать клиентский опыт, однако в итоге продажи сократились, а освободившиеся полки ритейлеры заполнили товарами других брендов.

Bank of America не рекомендовал покупать акции и отнес их к одним из наименее привлекательных в отрасли. В результате во вторник 6 января акции упали на 7,6%.

Аналитики предупредили, что ожидаемый рост продаж во время чемпионата мира по футболу, который Adidas традиционно использует для укрепления позиций, может оказаться краткосрочным. 

Главный конкурент Adidas — компания Nike недавно оказалась в центре внимания из-за вирусных роликов с участием президента Венесуэлы Николаса Мадуро (при захвате он был одет в костюм бренда), проводит перезапуск под руководством Эллиотта Хилла. Последний финансовый отчет компании показал уверенный рост выручки в Северной Америке, отметили аналитики.

Хотя акции Nike с начала 2025 г. подешевели на 14%. Но бумаги Adidas за это же время подешевели почти на треть. Bank of America предполагают, что если восстановление Nike продолжится, это может произойти за счет Adidas. Исторически так сложилось, что при росте выручки одной компании, выручка другой снижается.

Не все согласны с выводами Bank of America

С утверждением, что бум продаж кроссовок завершился, согласились не все. «Да ладно! Никаких доказательств этому нет», — заявил отраслевой аналитик и специалист консалтинговой компании Spurwink River.

Кроссовки сейчас обеспечивают около 60% продаж обуви в США, сообщила аналитик Circana Бет Гольдштейн. По ее словам, рынок кроссовок «процветает как никогда». По оценке Circana, по итогам 2025 г. только в США он достигнет примерно $50 млрд. Но и Гольдштейн считает, что поддерживать стабильно высокие темпы роста из года в год «действительно нереалистично». Аналитик Bloomberg Intelligence Пунам Гоял тоже не согласна, что тренд на «более повседневную» одежду завершился. По ее словам, он скорее стабилизировался, а гардероб потребителей «стал более сбалансированным».

Рынок меняется и в России

Консультант fashion-брендов, автор Telegram-канала «Секреты fashion-бизнеса» Мария Герасименко соглашается с американскими аналитиками, что фаза взрывного роста продаж кроссовок как универсальной повседневной обуви завершилась. При этом, по ее убеждению, говорить о «падении категории» некорректно.

«Это не спад, а переход в зрелую стадию, где рост смещается из экстенсивного в конкурентный. Рынок перестает расширяться за счет новой аудитории и начинает перераспределяться внутри себя — по форматам, сценариям использования и ценовым сегментам», — поясняет эксперт.

По данным ЦРПТ (оператор маркировки «Честный знак»), которые приводит Герасименко, в январе — июле продажи кроссовок в России увеличились более чем в 2,5 раза в денежном выражении. Продажи в натуральном выражении оценивались в 12 млн пар в 2024 г. (против 4—5 млн пар в год в 2021—2022 гг.).

Герасименко считает, что мода на кроссовки как базовую обувь не исчезает, но ослабевает идея «одна пара на все случаи жизни». По ее словам, покупатели все чаще выбирают модели «под конкретные сценарии» — для повседневной ходьбы и путешествий, бега, зимних условий и т. д. В России особенно заметен спрос на доступный по цене массовый сегмент (3000—5000 руб. за пару). Вообще же люди выбирают как знакомые международные бренды — Nike, Adidas, New Balance, так и более бюджетные азиатские марки, говорит Герасименко.

Изменился сам fashion-рынок, а не динамика продаж какой-то отдельной категории, рассказал Shopper's Антон Соколов, вице-президент по спортивным товарам Inventive Retail Group (Amazing Red, Street Beat, Hiker). По его словам, спортивный обувной fashion-ритейл давно вышел за пределы кроссовок и худи. «Мы видим, как в ассортименте появляется больше видов продукции — балетки, тапочки, лоферы, спортивные ботинки для трейла или с альпинистским бэкграундом, чтобы быстрее пробраться через сугробы и т. п.», — говорит он.

Как отмечает Bloomberg, кроссовки по дизайну все чаще напоминают классическую обувь. В 2025 г. самыми продаваемыми лоферами на онлайн-платформе перепродажи StockX стали New Balance 1906L — модель, похожая на мокасины и кроссовки одновременно. Кроме того, кинозвезды и инфлюенсеры в сфере моды все чаще появляются в нарядных и дорогих версиях кроссовок, в том числе в коллаборациях с люксовыми брендами, такими как Gucci и Moncler.