Shopper & Category Management: что меняется в 2026 г.

Рынок товаров повседневного спроса в 2025 г. продолжил расти, но динамика была уже более сдержанная. Покупатели стали требовательнее, рациональнее и осторожнее в расходах, а торговые сети замедлили развитие.

Okkam Trade Marketing и Shopper’s сделали обзор главных тенденций 2025 г., которые формируют повестку в 2026 г. 

Рост розницы замедлился

По оценке Infoline, рост розничного товарооборота в натуральном выражении в 2025 г. замедлился на 5,4 п. п., до 2,3% год к году. Рост товарооборота продуктов аналитики оценили в 2,1%, непродовольственных товаров — в 2,5%. Потребительская активность снижается, продажи некоторых товаров уже сокращаются.

В январе — сентябре крупнейшие российские торговые сети открыли на 30% меньше магазинов, чем в аналогичный предыдущий период.

Ритейл объясняет это экономической ситуацией в целом: высокими процентными ставками, ростом стоимости строительства и оснащения магазинов, дефицитом кадров, а также изменением модели потребления. Одновременно из-за экономии потребителей снижается трафик. В результате новые объекты окупаются дольше. В конце года сети сосредоточились на инфраструктуре, логистике, развитии складских мощностей и технологиях — то есть на факторах устойчивости и эффективности.

Что это меняет

Бизнесу стал стоить дороже каждый визит покупателя в магазин. В центре внимания оказывается работа с качеством посещения: важно определить, с какой задачей пришел покупатель (сделать запас продуктов на неделю, купить ужин после работы, докупить базовые товары в течение недели и проч.) и предсказать его поведение. Это позволяет адаптировать ассортимент и коммуникации под сценарии потребления.

Потребители ищут российские товары

Исследование «Нильсен» показало, что страна производства — значимый критерий выбора. По данным опроса (более 1000 респондентов 18—65 лет в городах-миллионниках), без малого половина (49%) покупателей обращает внимание на страну происхождения товара, причем около трети (30%) делает это, лишь когда есть выбор между несколькими марками/брендами. 40% сообщили, что часто видят и легко находят отечественные товары на полке, но треть «видит иногда» и не всегда может быстро определить их российское происхождение. 

Тем не менее 62% покупателей выбирают отечественные товары всегда или в большинстве случаев. При этом большинство российских товаров, которые замечают потребители, — продовольственные: продукты питания (79%) и прохладительные напитки (45%). И после еды следующая категория в рейтинге — бытовая химия — идет уже с большим отрывом (42%).

Что это меняет

Для покупателя происхождение товара может стать понятным ориентиром, позволяющим принять решение скорее. Но пока это не всегда реализованный потенциал, и с этим придется поработать. Для ритейла это не только навигация на полке, но и совершенствование категорийного управления. То есть более осмысленной работы с локальным ассортиментом — не повсеместно, а именно там, где он органично вписывается и воспринимается: в категориях ультрасвежих продуктов, региональных продуктах, товарах с короткой цепочкой поставки. Для брендов — создавать для доверия к своей продукции такие аргументы, которые хорошо считываются в момент выбора.

Доля дискаунтеров выросла

В 2025 г. возросла популярность жестких дискаунтеров, согласно исследованию «Нильсен». Доля этого формата в продажах продовольственных товаров увеличилась с 6,3 до 7,1% за 12 месяцев по июль 2025 г., в непродовольственных — с 11,7% до 12,2%.

За девять месяцев 2025 г. продажи в дискаунтерах выросли на 17,2%, до 6,57 трлн руб., в том числе в мягких дискаунтерах — на 15,4% до 5,28 трлн руб., жестких дискаунтерах — на 24,8% до 1,29 трл руб., по подсчетам Infoline. Этот формат покупатели выбирают, чтобы оптимизировать расходы.

Самой быстрорастущей сетью оказался «Чижик» (входит в X5), увеличивший чистую розничную выручку на 80% за 9 месяцев 2025 г., до 298 млрд руб. количество магазинов на конец сентября выросло на 45%, до более 2900.

Дискаунтеры сталкиваются при этом с теми же вызовами, что и вся остальная розница: растет стоимость открытия новых магазинов, усиливается конкуренция за локации и персонал.

Что это меняет

Развитие сетей этого формата требует точной настройки ассортимента и повышения операционной эффективности. Цена остается ключевым фактором выбора дискаунтера, но ассортимент должен быть максимально функциональным: здесь покупателю нужен примерно известный «сет» базовых товаров понятного качества. Переплачивать за что-нибудь дополнительное он согласен, только если видит практический смысл. Для брендов это означает необходимость четкого разведения ролей SKU внутри категории. То есть понимания какие позиции обеспечивают ценовую доступность и объем продаж, а какие — разнообразие ассортимента и маржу.

Компании перешли к масштабированию цифровых решений

Около 70% ритейлеров и производителей потребительских товаров перешли от пилотных решений к масштабированию цифровых инструментов, показало совместное исследование «Яков и партнеры» и «Нильсен» в ноябре 2025 г. Компании, интенсивно инвестирующие в технологии, получают в 1,5—2 раза больший прирост операционной прибыли, чем консервативные игроки (использующие лишь зрелые технологии, чтобы минимизировать риски).

Причем в ритейле наблюдается вдвое больший прирост операционной прибыли по сравнению с индустрией потребительских товаров. Они обеспечивают это за счет развития цифровых маркетплейсов, использования retail media, монетизации данных. 

Что это меняет

Технологии все чаще внедряются внутри покупательского пути: от контроля товара на полке и рекомендаций до управления ассортиментом и промо. Данные становятся инструментом настройки полки и спроса в реальном времени, а не только аналитикой постфактум. 

Retail media управляют спросом

По оценке Okkam Trade Marketing, в 2025 г. сегмент retail media без учета e-commerce достиг примерно 278 млрд руб., это свыше 80% роста по сравнению с предыдущим годом. Это подтверждает, что retail media остается одним из самых динамично развивающихся направлений рекламного рынка.

Наиболее активное развитие внутри сегмента демонстрирует размещение информации непосредственно в пространстве магазина — in-store retail media. Исследования фиксируют, что наиболее заметны покупателям экраны на входе, в проходах и у касс: более 60% респондентов отмечали покупку товара после контакта с рекламой в магазине, причем чаще всего — в тот же визит.

Это смещает роль retail media ближе к моменту выбора — когда покупатель уже находится у полки и принимает решение. В результате retail media все чаще используется как инструмент управления спросом внутри категории (наряду с ассортиментом, выкладкой и навигацией).

Что это меняет

Работа с digital-инвентарем в магазине сближается с классической работой с полкой. Ключевое значение приобретают видимость и контекст размещения, а конкуренция между брендами все чаще разворачивается непосредственно в точке выбора.

Коротко о главном

Конец 2025 г. стал точкой перехода рынка из режима экстенсивного роста в режим точной настройки. Когда темп замедляется, решающим становится не масштаб, а качество: насколько понятен ассортимент, логично ценообразование и прост путь покупателя к выбору. 

С этой логикой рынок входит в 2026 г. — без иллюзий быстрого роста, но с более четким пониманием, за счет чего он возможен дальше: через управляемость категории, ясные роли SKU, удобство выбора и технологическую подготовленность продукта к современным точкам контакта с покупателем.