Директор формата жестких дискаунтеров «Магнита» Анжела Рябова — о том, каким должен быть хард дискаунтер и как сломать стереотип магазина для бедных
Директор формата жестких дискаунтеров «Магнита» Анжела Рябова. Фото: «Магнит»
Дискаунтеры стали на российском рынке одним из главных трендов, сейчас это ведущий канал для развития ритейла. Но формат качественных жестких дискаунтеров пока в России представлен очень слабо. И мы хотим создать стандарт таких магазинов.
«Магнит» открыл первые жесткие дискаунтеры под брендом B1, или «Первый выбор», в подмосковных Ступине, Электростали и Тучкове. Мы исходим из того, что покупателям нужен качественный товар по невысокой цене. Это то, что лежит в основе нашего CVP. В этом плане В1 похож на классические европейские дискаунтеры.
Что должно продаваться в дискаунтере
Бывший глава немецких дискаунтеров Aldi Дитер Бранд рассказывал, что в Aldi все начиналось с ассортимента с 800 товарными наименованиями (SKU). Чтобы определить, сколько товаров нужно в магазине, менеджеры пожили в немецких семьях. И выяснили, что для закрытия основных потребностей людям необходимо 800 товарных наименований. Остальное — это уже изобилие полки. Потом формат, конечно, эволюционировал, и сейчас на полках Aldi около 3000 SKU.
Читать также:
Если бы мы провели опрос покупателей супермаркетов, они бы первым делом советовали добавлять новые товары в ассортимент. Но первым пожеланием посетителей магазинов у дома будет снизить цену. Отсюда постоянный поиск баланса ассортимента и цены.
В жестком дискаунтере все должно быть очень просто. Чтобы закрыть основные потребности покупателей, по нашим расчетам, достаточно 1100-1200 SKU при торговой площади 330-400 кв. м. С таких параметров мы и стартуем в В1. Но, безусловно, предстоит постоянный тюнинг формата и категорий — исходить будем прежде всего из спроса.
В В1 будет акцент на весовые товары (крупы, кондитерские изделия, замороженные продукты, морепродукты и др.), фрукты и овощи, включая сезонные, а также коллекции к сезонным поводам, в том числе в непродовольственных товарах. Свежий хлеб, булочки и пирожки из своей пекарни — там же, на месте. Много товаров будет продаваться в больших упаковках.
Большая ставка сделана на собственные торговые марки (СТМ). В перспективе они займут около 50% товарного предложения. Для В1 мы запустим также СТМ, которых не будет в остальных форматах «Магнита».
В России все еще бытует стереотип, что дискаунтеры — это магазины для бедных, в которых низкая стоимость товаров — свидетельство их сомнительного качества или истекающего срока годности. Мы хотим изменить это восприятие. Дискаунтеры нового поколения, где можно купить привычные товары высокого качества, но по цене на 20-30% ниже, чем в обычных магазинах. Похожую историю российский рынок уже прошел с СТМ. Вспомните: на старте, в начале 2000-х гг., это были самые дешевые товары для самых непритязательных. А сейчас люди уже привыкли, что СТМ ничем не уступает известным брендам, даже есть успешные СТМ в премиальных товарах. Мы, ритейлеры, научились работать так, чтобы качество поставок было стабильным, а затраты на путь товара до покупателя — эффективными. Покупатель тоже не заплатит лишнего: за рекламу, вычурную упаковку и т. п. И я уверена, такой же путь, как прошли СТМ в России, пройдут и дискаунтеры.
Откуда берется низкая цена в жестком дискаунтере
Цены в В1 будут ниже, чем в «Моей цене» и в магазинах «Магнит» у дома.
Но цена — это производное от очень многих факторов. Нельзя просто построить магазин и решить: пусть там будут низкие цены. За фасадом низкой цены стоит очень непростая работа. Нужно продумать движение покупателей и сотрудников внутри магазина, сделать доверительную приемку, очень быструю доставку товара из зоны приемки до полки (а не хранить товар). В новом формате будут исключительно паллетная и коробочная выкладка товаров, удобные широкие проходы. Главное здесь: не избыточная инфраструктура, эффективно организованные процессы и минимум персонала.
Для дискаунтеров В1 будет создана своя модель логистики. У этого формата небольшой ассортимент, а продажи на один SKU — больше, поэтому для него необходимо организовать паллетную доставку и доставку в поддонах, собственную сборку. На старте проекта будем, конечно, опираться на мощности «большого» «Магнита» и два ближайших распредцентра. Но в IV квартале 2023 г. планируем открыть собственный распределительный центр с заточенными под дискаунтер технологиями.
Технологии для снижения цены
Дискаунтер, вопреки стереотипам, может быть очень технологичным. Но это не дорогостоящие эксперименты, а то, что снизит трудозатраты и, следовательно, цены. Например, кассы самообслуживания должны, на мой взгляд, быть базово в дискаунтерах как стандарт, чтобы ускорить расчет.
«Магнит» в В1 протестирует так называемые холодные комнаты — отдельные помещения со специальным температурным режимом для охлажденной продукции (мясо, рыба, салаты, молочные продукты). Они позволят сократить эксплуатационные затраты и время на выкладку товаров.
Как будет расти В1
В ближайшее время «Магнит» откроет в разных городах Московской области до 15 пилотных магазинов B1, чтобы протестировать несколько гипотез, операционных моделей и бизнес-процессов. И мы будем держать в фокусе несколько основных показателей. Это оборачиваемость товара, доля проникновения в чеке для категорий и плотность продаж на квадратный метр. Проанализировав результаты, сформируем оптимальную модель жесткого дискаунтера и будем принимать решение о масштабировании формата. При правильной стратегии по ассортименту и развитии СТМ мы сможем выйти на положительную EBITDA уже через несколько лет.
Популярное
Московские рестораны начали массово ограничивать время пребывания клиентов за столиками
Московские рестораны начали массово ограничивать время пребывания клиентов за столиками
Суд вынес решение в пользу Татьяны Ким по делу о разделе имущества с Владиславом Бакальчуком
Суд вынес решение в пользу Татьяны Ким по делу о разделе имущества с Владиславом Бакальчуком
Московские рестораны начали массово ограничивать время пребывания клиентов за столиками