«Нельзя просто построить магазин и решить: там будут низкие цены»

Дискаунтеры стали на российском рынке одним из главных трендов, сейчас это ведущий канал для развития ритейла. Но формат качественных жестких дискаунтеров пока в России представлен очень слабо. И мы хотим создать стандарт таких магазинов.

«Магнит» открыл первые жесткие дискаунтеры под брендом B1, или «Первый выбор», в подмосковных Ступине, Электростали и Тучкове. Мы исходим из того, что покупателям нужен качественный товар по невысокой цене. Это то, что лежит в основе нашего CVP. В этом плане В1 похож на классические европейские дискаунтеры.

Что должно продаваться в дискаунтере

Бывший глава немецких дискаунтеров Aldi Дитер Бранд рассказывал, что в Aldi все начиналось с ассортимента с 800 товарными наименованиями (SKU). Чтобы определить, сколько товаров нужно в магазине, менеджеры пожили в немецких семьях. И выяснили, что для закрытия основных потребностей людям необходимо 800 товарных наименований. Остальное — это уже изобилие полки. Потом формат, конечно, эволюционировал, и сейчас на полках Aldi около 3000 SKU.

Если бы мы провели опрос покупателей супермаркетов, они бы первым делом советовали добавлять новые товары в ассортимент. Но первым пожеланием посетителей магазинов у дома будет снизить цену. Отсюда постоянный поиск баланса ассортимента и цены.

В жестком дискаунтере все должно быть очень просто. Чтобы закрыть основные потребности покупателей, по нашим расчетам, достаточно 1100-1200 SKU при торговой площади 330-400 кв. м. С таких параметров мы и стартуем в В1. Но, безусловно, предстоит постоянный тюнинг формата и категорий — исходить будем прежде всего из спроса.

В В1 будет акцент на весовые товары (крупы, кондитерские изделия, замороженные продукты, морепродукты и др.), фрукты и овощи, включая сезонные, а также коллекции к сезонным поводам, в том числе в непродовольственных товарах. Свежий хлеб, булочки и пирожки из своей пекарни — там же, на месте. Много товаров будет продаваться в больших упаковках.

Большая ставка сделана на собственные торговые марки (СТМ). В перспективе они займут около 50% товарного предложения. Для В1 мы запустим также СТМ, которых не будет в остальных форматах «Магнита».

В России все еще бытует стереотип, что дискаунтеры — это магазины для бедных, в которых низкая стоимость товаров — свидетельство их сомнительного качества или истекающего срока годности. Мы хотим изменить это восприятие. Дискаунтеры нового поколения, где можно купить привычные товары высокого качества, но по цене на 20-30% ниже, чем в обычных магазинах. Похожую историю российский рынок уже прошел с СТМ. Вспомните: на старте, в начале 2000-х гг., это были самые дешевые товары для самых непритязательных. А сейчас люди уже привыкли, что СТМ ничем не уступает известным брендам, даже есть успешные СТМ в премиальных товарах. Мы, ритейлеры, научились работать так, чтобы качество поставок было стабильным, а затраты на путь товара до покупателя — эффективными. Покупатель тоже не заплатит лишнего: за рекламу, вычурную упаковку и т. п. И я уверена, такой же путь, как прошли СТМ в России, пройдут и дискаунтеры.

Откуда берется низкая цена в жестком дискаунтере

Цены в В1 будут ниже, чем в «Моей цене» и в магазинах «Магнит» у дома.

Но цена — это производное от очень многих факторов. Нельзя просто построить магазин и решить: пусть там будут низкие цены. За фасадом низкой цены стоит очень непростая работа. Нужно продумать движение покупателей и сотрудников внутри магазина, сделать доверительную приемку, очень быструю доставку товара из зоны приемки до полки (а не хранить товар). В новом формате будут исключительно паллетная и коробочная выкладка товаров, удобные широкие проходы. Главное здесь: не избыточная инфраструктура, эффективно организованные процессы и минимум персонала.

Для дискаунтеров В1 будет создана своя модель логистики. У этого формата небольшой ассортимент, а продажи на один SKU — больше, поэтому для него необходимо организовать паллетную доставку и доставку в поддонах, собственную сборку. На старте проекта будем, конечно, опираться на мощности «большого» «Магнита» и два ближайших распредцентра. Но в IV квартале 2023 г. планируем открыть собственный распределительный центр с заточенными под дискаунтер технологиями.

Технологии для снижения цены

Дискаунтер, вопреки стереотипам, может быть очень технологичным. Но это не дорогостоящие эксперименты, а то, что снизит трудозатраты и, следовательно, цены. Например, кассы самообслуживания должны, на мой взгляд, быть базово в дискаунтерах как стандарт, чтобы ускорить расчет.

«Магнит» в В1 протестирует так называемые холодные комнаты — отдельные помещения со специальным температурным режимом для охлажденной продукции (мясо, рыба, салаты, молочные продукты). Они позволят сократить эксплуатационные затраты и время на выкладку товаров.

Как будет расти В1

В ближайшее время «Магнит» откроет в разных городах Московской области до 15 пилотных магазинов B1, чтобы протестировать несколько гипотез, операционных моделей и бизнес-процессов. И мы будем держать в фокусе несколько основных показателей. Это оборачиваемость товара, доля проникновения в чеке для категорий и плотность продаж на квадратный метр. Проанализировав результаты, сформируем оптимальную модель жесткого дискаунтера и будем принимать решение о масштабировании формата. При правильной стратегии по ассортименту и развитии СТМ мы сможем выйти на положительную EBITDA уже через несколько лет.