Российские бренды косметики и бытовой химии стали выходить в лидеры по доле рынка

За последний год доля российских брендов в ассортименте крупнейшей российской дрогери-сети «Магнит Косметик» уже приблизилась к половине — около 40%. Мы еще до 2022 г. много занимались развитием сотрудничества с отечественными производителями. А за год появилось много новых брендов, пока еще мало известных покупателям. Наша задача — повышать знания о них потребителей, рассказывать о преимуществах.

Некоторым покупателям довольно сложно переключаться на альтернативные предложения. Но и те, кто готов, подходят к этому по-разному. Кому-то принципиально, чтобы бренд был зарубежным. Другие легко переходят на отечественное. А для многих вообще наличие российских брендов стало принципиально важно. Когда появляется новинка от отечественного производителя, наш коммерческий отдел показывает нам, на какие из известных брендов это больше всего похоже по компонентам. Мы не фокусируем внимание покупателей на этой схожести целенаправленно, но, если у клиента возникает такой вопрос, ответ есть.

Уже немало случаев, когда российские бренды стали лидерами или вторыми по обороту в своих категориях, где раньше в топе были бренды компаний-транснационалов. Например, марка экологических средств Synergetic. Она устойчиво наращивает долю в средствах для мытья посуды, вышла на 2-е место среди брендов в этой категории, и динамика роста у нее — более 20%. При том, что доля бренда-лидера снижается.

Другой пример – Splat. Он уверенно занимает вторую позицию в зубных пастах и тоже сокращает разрыв с первым местом с динамикой роста + 40% ежемесячно год к году.

Еще одна тенденция: российские бренды выходят в новые для себя категории и получают очень хорошие продажи — например тот же Synergetic. Компания выпустила средства для ухода за волосами и у нас сразу вошла в топ-10 брендов по продажам.

В бытовой химии в тройке лидеров продаж уверенно закрепился казанский производитель косметики и бытовой химии «Нэфис». В декоративной косметике долю нарастили российские бренды Vivienne Sabo и Divage.

Еще одно интересное направление — халяльная косметика. Сейчас мы продаем ее в Узбекистане. Но планируем и в России: у нас есть регионы, которые по структуре потребления похожи на Узбекистан. Например, Дагестан. Думаю, там халяльная косметика будет пользоваться очень серьезным спросом.

Где освободилась ниша

В начале прошлого года весь рынок столкнулся с общим кризисом в логистике. И тогда же у нас начались изменения в ассортименте: многие транснациональные компании либо не смогли поставлять какие-то продукты, либо не смогли производить эти продукты на территории России из-за дефицита компонентов. Мы подбирали аналоги из доступных на рынке — или с разработкой СТМ, или искали возможность импортировать самостоятельно. Не обману, если скажу, что с апреля 2022 г. наши категорийщики работали иногда и все 24 часа.

В первую очередь уход некоторых брендов затронул парфюмерию и декоративную косметику. Там на ушедшие бренды приходилось до 30% в обороте. Но в целом по формату доля таких «критичных» товаров — 8-10%, не больше. Есть бренды, замена которых просто требует времени. Скажем, не хватало нам марки Max Factor на полке. Но мы понимали по срокам, когда придет замена и что мы поставим на это место.

Как сейчас выглядят стеллажи с косметикой

Сейчас можно говорить о стабилизации всего ассортимента, в том числе в декоративной косметике. Мы создали стеллаж «микс брендов» — это бестселлеры нескольких известных марок. Также поставляем белорусскую косметику, там будет два новых для нас бренда, еще планируем одну марку от «Градиента» и расширим линейку Divage. 

Китайскую декоративную косметику мы сейчас не планируем завозить, но какие есть предложения из Китая — смотрим. Нет и цели по дополнительному расширению в корейской косметике. Наш ассортимент соответствует потребности рынка в этом сегменте, корейские товары представлены во всех ключевых категориях. А дальнейший рост рынка и покупательской активности в этом направлении мы пока не прогнозируем.

Сложнее всего с парфюмерией, и выкладку парфюмерии мы, наверное, немного сократим. Но одновременно намерены заниматься развитием СТМ, в том числе собственных ароматов. Планируем и расширять линейку имеющихся ароматов под СТМ, и выводить новые торговые марки. В нашей линейке ароматов Stellary в марте этого года мы добавили Candy glam из семейства восточных ароматов и Mystery garden цветочного направления. К концу года мы планируем ввод еще четырех позиций, в том числе из лимитированной коллекции. В июне на полках появится линейка ароматов Auramore, разработанная и произведенная нашими партнерами из Италии. Над ее созданием работали известные «носы», работающие для лучших парфюмерных домов. Также разрабатываем новинки в марках Beauty Bomb и Zollider.

СТМ сейчас стали одним из драйверов продаж: например, наши собственные марки подгузников «Каспер» и NaNi по доле продаж впервые опередили бренд Pampers американской Procter & Gamble (P&G). 

В этом году развитие СТМ нацелено, в первую очередь, на то, чтобы обеспечить их присутствие в перспективных сегментах рынка, образовавшихся после ухода каких-то брендов либо после изменения их ценового позиционирования. Мы планируем запуск новых брендов в среднем сегменте женской и детской гигиены, линейку профессионального ухода за волосами, а также новые марки декоративной косметики и линейки для ухода за кожей в доступном ценовом сегменте.

Эффект губной помады

На российском рынке в прошлом году вновь проявился «эффект губной помады»: когда потребители, столкнувшиеся с непростой ситуацией в экономике, старались радовать себя небольшими тратами на вещи не первой необходимости. Например, во II и III кварталах 2022 г. росла доля декоративной косметики.

Также начал расти спрос на товары для создания домашнего уюта. Мы запустили линейки СТМ Welford и Royal Kuchen — это домашний текстиль, посуда, кухонная утварь. 

2023 год должен быть более стабильным для отрасли, если не будет новых внешних шоков. В начале года мы видели небольшую просадку спроса — это эффект высокой базы прошлого года, когда напуганные возможным дефицитом потребители старались закупиться впрок. Но уже с апреля мы видим стабилизацию и ждем устойчивого прироста рынка. 

Рынок уже максимально адаптировался под изменения. И это не только о нас, но и о наших конкурентах. Мы все научились работать в новых экономических условиях. Нет дефицита ни по каким товарам, есть много качественных новинок от российских производителей. Но кроме достойного качества нужны различные маркетинговые мероприятия: потребитель должен узнавать о появлении новых продуктов, понимать, что это интересные и качественные предложения. Пока, к сожалению, производители этот вопрос практически не прорабатывают. Почти 90% новых брендов не вкладываются в маркетинговое продвижение, хотя это необходимо, чтобы завоевать потребителя.