На чем стали экономить россияне

Розничный товарооборот в сопоставимых ценах за 11 месяцев 2025 г. увеличился год к году на 2,5% против 8% в предыдущий аналогичный период, по данным Росстата. Реальные располагаемые доходы в III квартале увеличились на 8,5%, это замедление в сравнении со II кварталом (рост на 10,4%). Shopper’s разобрался, на чем стали экономить россияне.

Меньше тратят на технику

Прежде всего замедление розничных продаж происходит за счет непродовольственных товаров — автомобилей, техники, электроники, поскольку россиянам все менее доступно кредитование из-за высоких ставок, говорит директор Центра региональной политики РАНХиГС Владимир Климанов. Плюс деньги у многих лежат на депозитах, пока держатся высокие ставки, добавляет он.

Продажи электроники сократились в январе — ноябре на 20% в натуральном выражении, в деньгах — на 15%, говорит ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. Снижение коснулось всех основных категорий — смартфонов, планшетов, ноутбуков. В 2026 г. году, по словам Муртазина, ожидается падение на 20% в штуках и на 7% в деньгах. Потребители переключаются с премиальных товаров (выше 75 000 руб.) на средний сегмент (30 000—50 000 руб.). Такие потребители сберегают средства, чтобы потратить их на что-то другое. И на тот же средний сегмент переключаются те, кто в прошлом покупал самые бюджетные устройства — например, смартфоны по цене до 10 000 руб. Они покупают более качественный гаджет, чтобы пользоваться дольше, объясняет Муртазин.

Продажи бытовой техники и электроники в натуральном выражении находятся примерно на уровне прошлого года, рассказывает менеджер одной из торговых сетей. При этом продажи в деньгах падают примерно на 8%, цены в среднем — на 7—8%. Это связано, по его словам, не с падением интереса к технике, а перераспределением спроса. Продажи в деньгах мобильных устройств падают из-за снижения среднего чека — люди покупают более дешевые гаджеты, говорит собеседник Shopper’s. Продажи компьютеров, ноутбуков в натуральном выражении сократились на 4%, крупной бытовой техники — на такую же величину. Продажи малой бытовой техники растут — на 3—4% в штуках и на 5% в деньгах.

«М.Видео», по словам его представителя, адаптирует ассортимент под спрос: расширяет предложение в массовом и среднем сегменте, где сейчас сосредоточен основной покупательский интерес, наращивает продажи на своем маркетплейсе. Компания увеличивает долю доступных по цене моделей техники, развивает программу лояльности и персональные предложения для клиентов и «финансовые сервисы, которые позволяют купить технику здесь и сейчас». Это кредиты, рассрочка без первоначального взноса и переплат до 24 месяцев, собственный BNPL сервис «По рублю» для оплаты покупок до 30 000 руб. частями (запущен в августе 2025 г.).

Одежда не в приоритете

По итогам 2025 г. продажи одежды в России вырастут почти на 8%, до 4,4 трлн руб., согласно прогнозу «РБК исследования рынков». 

Количество приобретенных вещей сократилось в январе — июле на 6,5%, по данным «РБК исследований рынков». Число покупок одежды и обуви в январе — июне сократилось на 7% год к году, писал «Коммерсантъ» со ссылкой на «Чек индекс» компании «Платформа ОФД». А в офлайн-сегменте аналитики зафиксировали спад на 16%.

Часть покупателей перешла к сберегательной модели, говорит основатель консалтинговой компании Fashion Advisers Мария Герасименко. Покупают в основном по необходимости: «базовые и функциональные вещи, которые прослужат несколько сезонов». Импульсные покупки сокращаются, отметила эксперт. Многие ждут распродаж, сравнивают цены в онлайне, откладывают товар в избранное и возвращаются только при скидке, описывает она распространенное поведение потребителей. Доля онлайн-продаж растет: это удобнее походов по магазинам, там легче найти выгодную цену.

«Люди все реже совершают импульсные покупки одежды, чтобы потратить деньги или обновить гардероб, ограничиваясь покупками того, что действительно необходимо», подтверждает коммерческий директор Baon Анна Сироткина. По ее словам, изменение потребительского поведения было особенно заметно по распродажам в ноябре, когда люди уже не так охотно, как раньше, покупали вещи даже со скидками.

Ритейлеры в ответ сокращают ассортимент, усиливают базовые коллекции, уменьшают запасы, чаще выпускают небольшие партии, перечисляет Герасименко. В ценообразовании уходят от «вечных скидок» к персонализированным предложениям. Онлайн продает все больше, поэтому бренды укрепляют присутствие на маркетплейсах и одновременно развивают собственные каналы, чтобы не зависеть от чужого трафика, добавляет она.

По словам Сироткиной, «прогнозы динамики спроса на одежду – скромные». Baon заказал коллекции на 2026 г. «без существенного прироста, чтобы не уходить в глубокую распродажу».

Снижение покупательной способности населения и продолжающийся еще со времен пандемии переток потребителей в онлайн серьезно ухудшили положение fashion-ритейлеров, констатирует управляющий партнер Retaility Дмитрий Токарев. «Потребители тратят деньги более рационально, не покупая лишнего — если раньше женщина покупала две блузки, то теперь обойдется одной», — рассуждает он. По его словам, компании получили возможность занять рынок после ухода иностранных брендов с 2022 г., но многие не справились с этим: есть проблемы с управлением ассортиментом, разработкой форматов, логистикой. А в ценообразовании зачастую нет никакой логики, считает эксперт: цена не соответствует ценности товара для покупателя. В результате такие продавцы вынуждены были закрывать магазины. И остаются высокими расходы на аренду помещений и персонал, добавил эксперт. 

Еда тоже стала предметом экономии

Покупатели в этом году ведут себя более осторожно, говорит председатель президиума Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислав Богданов. Хотя на качественном питании люди пока не готовы экономить, считает он.

Крупные торговые сети фиксируют рост трафика, в том числе в сопоставимых магазинах, продолжает Богданов. Но он замедляется, что отчасти обусловлено распространением омниканальной модели — онлайн-сегмент продовольственных ритейлеров растет в среднем на 40% в год.

Крупнейшие ритейлеры в 2025 г. отставали от планов по выручке на 2—10% и фиксируют падение продаж в натуральном выражении, сказала партнер One Story Ольга Сумишевская. 

По данным Infoline, продовольственные торговые сети стали расти медленнее. В январе — сентябре крупнейшие в России торговые сети в целом открыли около 5300 торговых объектов, что на 30% меньше год к году. Богданов объяснял это «Коммерсанту» «экономическими вызовами»: высокими процентными ставками, ростом стоимости строительства и оснащения магазинов, дефицитом кадров, а также изменением модели потребления.

Поставщики и сети отметили отсутствие сезонного предновогоднего всплеска спроса, рассказалнезависимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин. Это можно объяснить и экономией и тем, что у потребителей расширяется число каналов для покупок: часть товаров покупают онлайн, что-то берут в магазине у дома, что-то — в пекарне.

Производители, видя сжатие спроса, оптимизируют ассортимент, говорит Лачугин. Например, вместо большой линейки кондитерских изделий делают фокус на двух-трех видах продукции. Это позволяет сокращать издержки, сосредоточиться на продвижении небольшого перечня товаров. При правильном выборе стратегии оптимизации продажи у таких производителей растут. За 11 месяцев 2025 г. количество новых инвестиционных проектов в пищевом производстве сократилось на 45%, писал Forbes со ссылкой на «Тендерпро». Общая сумма инвестиций к концу ноября составила 104,7 млрд руб. против 194,6 млрд руб. за тот же период предыдущего года (-46%).

У «Теремка» число чеков в ноябре сократилось в старых точках на 7,5% год к году, говорит основатель сети Михаил Гончаров. В январе и феврале отмечался рост. Люди стали реже посещать заведения общепита: «Не четыре раза в месяц идут в дорогой ресторан, а два раза в месяц. Не каждый день в фастфуд, а через день». Питание дома дешевле, чем в любом ресторане или готовой еды в магазине, отмечает Гончаров. Но за счет роста цен и открытия новых точек общий оборот сети в этом году вырос. Рост расходов опережает рост выручки. Повышение цен неизбежно, иначе бизнесу не выжить. «Теремок» не будет ухудшать качество и рецептуру ради цены. Вместо этого планирует ввести в меню десятки новых блюд с более доступной ценой. Новые сложности будут в 2026 г.: предстоящий рост налогов (включая НДС) нанесет серьезный удар по бизнесу, многие владельцы заведений не переживут такой скачок издержек, посетовал ресторатор.