«Зумеры официально заслужили звание «поколения перекусов»

Потребительские предпочтения формируются под влиянием социокультурной среды. Каждое поколение имеет собственные паттерны потребления, сценарии и ценности, диктуя рынку свои правила. И это не обошло стороной сегмент функционального питания и полезных снеков.

Как снекинг стал стилем жизни новых поколений  

Аналитики Global Market Insights оценивали в 2024 г. в $101,3 млрд. А среднегодовой темп роста составит более 6,2% в последующие 10 лет.

Картина потребления снеков заметно меняется, мы наблюдаем яркий тренд на «снекофикацию» — переход к более частым перекусам с акцентом на удобство, пользу для здоровья, экологичный и этичный подход, особенно среди молодежи. Старшие поколения употребляют снеки реже, отдавая предпочтение полноценным приемам пищи.

Снекинг стал стилем жизни молодых поколений под влиянием ускоряющегося ритма жизни, глубокой цифровизации, смены социальных ориентиров. Самое молодое поколение альфа и часть предшествующего им поколения Z существуют в режиме многозадачности, постоянно в онлайне и с быстрой сменой информационной повестки. Частые перекусы становятся естественным элементом их рациона, который позволяет в моменте зарядиться энергией, не тратя много времени на сам процесс еды и ее выбор. Все идет к тому, что люди помоложе заменяют один из полноценных приемов пищи перекусом, считая его сытной и быстрой альтернативой.

Однако это не означает, что они не придают значение тому, чем именно перекусывать. Напротив, молодое поколение в целом следит за собой и своим здоровьем больше и лучше других, они употребляют меньше алкоголя и junk food (англ., дословно — «мусорная еда»), чаще занимаются спортом, внимательнее изучают состав продуктов, не боятся диктовать свои предпочтения. Выбор еды — тоже часть их самовыражения. Функциональные снеки органично вписываются в их запрос.

Выбор поколений

На основе различных исследований рынка, среди которых, например, отчеты Innova Market Insights, Mondelēz International, «Нильсен», а также данных нашего собственного анализа продаж, можно выделить следующие особенности потребления каждого поколения.

Поколение альфа (родившиеся в 2013—2025 гг.) ценит безопасность, удобство, вкус, обращает внимание на модные тренды. На их предпочтения сильное влияние оказывают родители-зумеры и миллениалы, а также раннее погружение в цифровую среду. Родители выбирают для них функциональные варианты с акцентом на поддержание энергии, иммунитета, работы ЖКТ, концентрации внимания во время учебы и других занятий.

Поколение Z (1997—2012) выбирает продукты с дополнительной ценностью (особенно обогащение белком), любит эксперименты, новинки, смелые вкусы, коллаборации брендов, необычную форму и подачу. А также внимательно изучает клеймы на упаковке и с легкостью уходит от привычного бренда, если что-то не устраивает.

Зумеры официально заслужили звание «поколения перекусов». Они ведут самый активный образ жизни, в котором помещаются учеба, работа, спорт, увлечения, личное. Предпочитают быстрые компактные перекусы, способные поддерживать уровень энергии и насыщения без вреда здоровью и фигуре. Поэтому среди них так популярны протеиновые продукты (в виде батончиков, сухих завтраков, сладостей, напитков и др.).

Миллениалы (1981—1996) ценят удобство, эко- и green маркеры, смотрят на пользу, стремятся к хорошему самочувствию, принимают превентивные меры, чтобы поддерживать здоровье. Отдают предпочтение формату to go и перекусам, полезным для здоровья кишечника — например, с пробиотиками, пребиотиками или высоким содержанием клетчатки.

Поколение X (1965—1980) — за естественный подход, натуральность и бережную обработку. Его представители обращает внимание на обозначение «без глютена», предпочитает традиционные вкусы и понятные ингредиенты, любят делиться заботой через угощения, приготовление еды. Им важна надежность, поэтому они часто придерживаются знакомых брендов. Их «цепляет» прямолинейный маркетинг, подчеркивающий практические преимущества продукта, а также скидки и программы лояльности. Предпочитают семейный формат упаковки.

Беби-бумеры (1946—1964) предпочитают бюджетные позиции, растительные ингредиенты, низкое содержание сахара, жиров, любят локальные бренды и производителей. В целом перекусывают заметно реже остальных, в основном — с целью себя побаловать. Эти люди выбирают перекусы, опираясь на текущее состояние здоровья и связанные с ним ограничения. Скажем, им крайне важны продукты, способствующие комфортному пищеварению, здоровью костей, контролю уровня сахара и холестерина. 

Время и место

Сейчас на первый план выходит не сам продукт, а сценарий потребления: офис, дорога, спорт, учеба, что-то «перехватить» в перерыве между встречами, особенности здоровья. На работе перекус должен подольше обеспечить сытость, во время учебы — работать на концентрацию и иммунитет. В дороге важно удобство потребления, формат и размер упаковки, при занятиях спортом — заряд энергии и восстановление сил. Поэтому производителям сейчас важно создавать продукт под ритм жизни, а не пытаться адаптировать жизнь под продукт. Акцент в маркетинге смещается в сторону коротких видео в формате «сценария дня» с реальными жизненными ситуациями и лидерами мнений в конкретных нишах — спортсмены, travel-блогеры, мамы и проч.

Также у разных поколений имеются свои предпочтения относительно каналов покупки снеков. Альфа и зумеры преобладают в онлайне (маркетплейсы, приложения доставки, социальные сети). Миллениалы и представители поколения Х сочетают онлайн и офлайн. Бумеры же традиционно часто ходят в магазины, особенно дискаунтеры.

Тенденции и прогнозы

Все это, безусловно, стимулирует инновации, создание новых продуктов, форматов, сочетаний, вкусов. Принимая поколенческие изменения и новые запросы, а не сопротивляясь им, производители получают новую аудиторию, возможность двигаться вперед, предугадывать и задавать тренды, формировать культуру потребления снеков в будущем. Сегодня производители работают не просто с ингредиентами и продуктами, а с комплексной моделью «здоровье — эмоции — экономическая реальность — этический выбор».

Что касается тенденций, я бы отметила, что сегодня они становятся более основательными и продолжительными. Речь не о ситуативных микротрендах, а о тех, что прочно закрепились на рынке и в сознании аудитории, тех, что действительно влияют на формирование спроса и предложения.

Например, протеиновый бум последних лет не только не сдает позиции, но и наращивает темпы. Это подтверждают и данные Innova Market Insights: более 50% опрошенных сознательно стараются увеличить долю белка в рационе. И сегодня для этого используют в том числе снеки.

Или другой тренд — забота о микробиоме. Про- и пребиотики, клетчатка, легкоусвояемый белок. В снеках сегодня часто можно встретить добавленные пищевые волокна в виде инулина.

Из более свежих тенденций — так называемое позитивное старение, превентивный подход через питание. Снижение потребления сахара и соли, отказ от алкоголя, рост употребления витаминов и полезных веществ. На смену шоколадным батончикам и печенью приходят протеиновые, вместо чипсов — сушеные и сублимированные овощи и фрукты, снеки на основе риса и других безглютеновых продуктов.