«Маркетологи не случайно научились превращать праздники из однодневных событий в долгие кампании»

Маркетологам давно известно, как праздники влияют на потребительское поведение. И они не случайно научились превращать однодневные события в протяженные кампании, чтобы подольше подержать всплеск продаж.

«Черная пятница» поначалу тоже была рассчитана на один день. Люди брали отгул, чтобы попасть в магазины. А сегодня это целый сезон осенних распродаж, который начинается за несколько недель до главной даты и продолжается после нее. Посещаемость магазинов растет на 4,6%, согласно данным Sensormatic Solution (разрабатывает решения и технологии для розничной торговли). Однако основной трафик переходит сейчас в e-commerce. По данным Shopify, пик продаж достигал $4,2 млн в минуту, а в целом в 2024 г. онлайн-продажи в США в этот день составили $11 млрд — на 10% больше, чем в 2023-м.

В России один из пиковых сезонов для коммерции — Новый год.  В преддверии 2025 года средний бюджет россиян на празднование вырос на 14 % в сравнении с предыдущим годом, немного превысив 30 000 руб. (согласно исследованию ДРТ). Почти половина этих денег уходит на подарки. В цветочной категории лидерство стабильно держит 8 марта.

Появляются новые праздники. Еще недавно День матери мало отличался от рядовых с точки зрения продаж, но сегодня стал одной из ключевых точек осеннего сезона. По данным исследования Tiburon Research, про День матери знает сейчас 74% россиян и каждый второй из осведомленных дарит подарки. Чаще всего это цветы, кондитерские изделия или косметика. Более половины покупателей делают заказы онлайн, а треть респондентов отметила, что тратит на этот праздник больше, чем раньше. Мы во Flowwow тоже это замечаем: в период с 22 по 24 ноября прошлого года продажи букетов были на 54% выше, чем годом ранее.

Похожим образом растет интерес и ко Дню семьи, любви и верности. Опрос «Почта банка» показал, что 44% респондентов считают его более важным, чем популярный и в России День святого Валентина. По нашим данным, в этот день продажи цветов увеличиваются примерно вдвое.

Такой рост — следствие не только меняющейся потребительской культуры, в которой привычка дарить становится новой нормой, но и усилий брендов.

Многие «знаковые» дни или события не отмечены в официальных календарях. Да это и не обязательно. Главное, что они вошли в обиход и работают: потому что в них есть эмоция, повод для внимания.

Например, сезон цветения пионов — один из первых визуальных сигналов лета. Про пионы хочется писать в соцсетях, фотографировать. Наши наблюдения показали, что особенно часто это делают женщины 25—44 лет. Так получился своеобразный праздник без даты, есть только месяц — июнь. Пион здесь — не просто товар, а образ праздника. Его можно представить на подиуме в виде модного показа платьев в «пионовом дизайне». Или в цифровом интерфейсе — позволить пользователю выращивать собственный цветок, как с тамагочи.

Такие поводы легко масштабируются. Они обретают визуальную айдентику, становятся основой для спецпроектов, дизайна, игровых механик и превращаются в сценарий для маркетологов — остается его раскручивать.

Яркий пример на российском рынке — День огурца в Суздале, который почти четверть века помогает представить древний город как туристический бренд. В свою очередь, компании-участники и спонсоры получают возможность повысить узнаваемость своих марок и нарастить лояльную аудиторию, не говоря уже о широкой «поляне» для продаж. В этом году фестиваль в День огурца 19 июля посетили 35 000 человек — рекорд за все 23 года.

Праздники упрощают выбор покупателям, которые хотят оказывать больше внимания близким и друзьям. Цветы, сладости, небольшие подарки — все это форма заботы, которую легко проявить одним кликом. А для бизнеса это удобный способ сфокусировать внимание на нужной товарной категории. Праздник можно выстроить под конкретный продукт или формат, внедрить его в запуск новинок и промокампанию. Появляется больше свободы в планировании активности и управления спросом и возможность привлечь внимание аудитории без конкуренции с громкими календарными датами. Можно регулярно «освежать» бренд и повышать продажи между традиционными праздниками.

Праздничная механика давно встроена в стратегии крупных компаний. Nike регулярно проводит забеги, «Сбер» — цифровые выпускные для студентов, «Яндекс» — мероприятия ко дню рождения голосового помощника Алисы. Эти поводы не всегда напрямую связаны с продажами, но помогают бренду чаще появляться в поле зрения и укреплять свои позиции.

Это, безусловно, действенный рабочий инструмент для внешней коммуникации. Вокруг повода проще строить PR и продвижение в соцсетях — на тематические праздники охотно реагируют и пользователи, и медиа.

Наконец, кампании дают возможность собирать данные и тестировать гипотезы. Праздничный сценарий показывает, как пользователь реагирует на формат, визуал, сообщение, и помогает точнее планировать следующие запуски. Если кампания повторяется из года в год, пользователи ждут ее и реагируют быстрее. Это упрощает продвижение, снижает стоимость привлечения клиентов и делает результат более предсказуемым.