Продавцы и производители начали продвигать товары через «контент-заводы»

В ноябре Ozon сообщил, что организует зоны для съемки контента в некоторых московских пунктах выдачи заказов. До этого Ozon тестировал программу монетизации для продавцов, которые продвигают свои товары в Telegram и «ВКонтакте». Программа монетизации есть и на видеоплатформе Wibes от Wildberries. Там авторы обзоров получают процент от стоимости товаров, заказанных после просмотра их роликов.

Людям нравится смотреть, как распаковывают коробки с товарами, показывают, что в них, рассказывает портал Wow blogger. Психология такова: эффект любопытства («интересно что внутри упаковки»), эмоции («авторы показывают искреннюю радость»), ассоциация с подарком. Появилась даже специализация — блогер-распаковщик. Но существуют разные виды обзоров, с помощью которых продавцы продвигают товары.

Shopper’s изучил, как дело ставится на поток, каков спрос и сколько это стоит.

«Сначала бренды покупали рекламу у крупных блогеров и платили большие деньги за внимание аудитории. Было модно иметь собственного амбассадора. Потом пришла мода на микроавторов», — рассказывает основатель «Клуба партнеров на маркетплейсах» Илья Бухарин. По его словам, такое «ответвление social commerce» становится популярным.

По цене одной интеграции у блогера-миллионника можно месяц ежедневно покупать упоминания у разных микроблогеров, говорит Бухарин. Это часто эффективнее: разовая интеграция у «миллионника» может «не зайти», тогда как среди десятков микроблогеров почти всегда найдутся те, кто даст нужный результат. После этого бренд может продолжить работу именно с ними.

Блогерский конвейер — «контент-завод»

Появились «контент-заводы», организующие массовую демонстрацию видеороликов о товарах специально нанятым пулом микроблогеров. Сколько их — зависит от бюджета, рассказал Shopper’s представитель компании Avo media, которая специализируется на таких проектах: «Минимум 10 блогеров, максимум — сколько позволит бюджет: может и 22, может и 50». Рост спроса на такие услуги Avo media объясняет со ссылкой на участников рынка усиливающейся конкуренцией на маркетплейсах, удорожанием внутренней рекламы: стоимость показа и клика растет, а конверсия падает, выводить новые товары на маркетплейсы становится все дороже. 

Avo media объясняет на сайте: специалисты изучают целевую аудиторию бренда и выбирают стратегию, подбирают блогеров, пишут им сценарии и контролируют производство видео. Готовые ролики размещают более чем на пяти площадках. После запуска кампанию при необходимости корректируют.

Компания «Вконтенте» тоже запускает «контент-заводы» под ключ. После анализа целевой аудитории клиента и конкурентов и формирования стратегию фирма нанимает креаторов (обычно 3—5 специалистов), которые ежемесячно создают от 90 до 150 роликов. В первые месяцы команда тестирует разные форматы и гипотезы, затем масштабирует те, что дают лучший результат, рассказала Shopper’s CEO бизнес-платформы контент-решений Ed.Touch и UGC-сервиса «Вконтенте» Наталья Роса.

Сколько стоит

По оценке Avo media, на втором-третьем месяце работы «контент-завода» средняя стоимость просмотра составляет около 20 коп. На пике — через три–шесть месяцев — она может снизиться до 1—2 коп. У крупных инфлюенсеров стоимость просмотра может быть в десятки и даже сотни раз выше, утверждает компания.

Ежемесячный бюджет на «контент-завод» зависит от числа креаторов и количества роликов, но стартовый порог обычно начинается от 250 000—300 000 руб. в месяц, говорит Роса.

На сайте «Вконтенте» есть пример расчета проекта с участием трех креаторов. Предполагается выпуск 90 видео в месяц, а прогнозируемый охват составляет 0,5—2 млн просмотров. итоговая стоимость составляет 420 000 руб. в месяц. Минимальный срок — три месяца, поэтому общий бюджет проекта — примерно 1,26 млн руб. 

В нынешних условиях — из-за роста комиссий, удорожания логистики, появления внутренних рекламных инструментов площадок, услугами «контент-заводов» чаще пользуются крупные продавцы, располагающие маркетинговыми бюджетами, отметил Бухарин. По его словам, чаще всего эти селлеры работают в категориях бьюти и женской/детской одежды.

Согласно опросу «Клуба партнеров на маркетплейсах» (438 участников), проведенного в его Telegram-канале по просьбе Shopper’s, услугами «контент-заводов» пользуются пока 3% селлеров, еще 26% — не пользовались, но планируют.

Есть риски

Бухарин отмечает, что один из рисков при работе с блогерами — накрученная аудитория. Однако сейчас существуют сервисы аналитики, где можно проверить ERR (Engagement Rate by Reach —показатель активности пользователей в социальных сетях), вовлеченность и охваты, чтобы строить прогнозы. Кроме того, есть соцсети, где реклама запрещена, но некоторые бренды все равно идут на риск и размещаются там под видом нативных постов.

Одна из компаний с услугами контент-завода в объявлении на Avito продвижение через «карманных блогеров» называет трендом рекламы 2025 г., а также «единственной легальной возможностью работать с ограничениями в рекламе с 1 сентября». С этой даты для российских компаний действует запрет на рекламу в Instagram (принадлежит Meta, в признанной экстремистской и запрещенной в России).