Почему фастфуду стали вредить цифровые сервисы

Американские фастфуд-сети потратили миллионы долларов на цифровые киоски и возможность заказа через приложение, а в результате обнаружили спрос на сервис с «человеческим лицом». Многие клиенты по-прежнему предпочитают, чтобы их обслуживали по старинке — на кассе — и делали это дружелюбно, пишет The Wall Street Journal (WSJ).

Удобства и скорости обслуживания уже недостаточно сегодняшним потребителям фастфуда, признает в разговоре с изданием Тиффани Бойд, глобальный директор McDonald’s по работе с персоналом. «Еда — это важно. И цена — важно. Но и впечатление от посещения стало важнее, чем раньше», — подчеркивает она.

WSJ приводит пример Кэролин Блу, юриста из города Чарльстон (штат Южная Каролина), которая была поклонницей McDonald’s на протяжении всей жизни. Рестораны сети в ее районе перешли к заказам через приложение и киоски — и ей это очень не нравится. Поэтому Кэролин стала посещать сеть с более «дружелюбным обслуживанием» — Chick-fil-A, специализирующуюся на блюдах из курицы. Она говорит, что не вернется в McDonald’s и «это разрывает ей сердце».

По этой причине фастфуд-сети вносят коррективы в работу. Они не собираются демонтировать киоски и прекращать мобильные заказы, пишет WSJ, однако вынуждены переосмысливать роль, которую играют цифровые инструменты, и побуждают сотрудников уделять больше внимания обслуживанию клиентов.

«Стерильное» обслуживание

Десять лет назад McDonald’s был одним из первых американских фастфудов, который инвестировал в диджитализацию обслуживания. Его франчайзи установили тысячи сенсорных киосков, ввели возможность делать заказы через приложение и провели редизайн своих ресторанов — чтобы выглядеть более современно. Руководители компании отчитывались: благодаря нововведениям траты посетителей увеличились, а очереди у касс уменьшились.

Однако немалая часть клиентов оказалась недовольной изменениями: они начали чувствовать, как гостеприимство отошло на второй план, поскольку сотрудники сосредоточились на подготовке заказов для доставки и обслуживании автомобилистов. Некоторые посетители жаловались, что у касс больше нет сотрудников, все взаимодействие с персоналом свелось к получению еды после того как ее поставили на стойку.

«Многие гости после посещения наших ресторанов говорят, что они кажутся торопливыми, безличными, стерильными и холодными», — отмечала по результатам опроса посетителей National Operators Association, франчайзи McDonald’s.

«Еда, поданная с улыбкой»

В июне 2026 г. McDonald’s представил новую глобальную стратегию — McDonald’s Next, предполагающую «вкусную еду, поданную с улыбкой, по хорошей цене». В ней предусмотрена программа Make it Golden по повышению качества обслуживания.

Позднее в этом году сеть планирует переобучить более 2 млн сотрудников, установив, в частности, более высокие стандарты гостеприимства. У компании появятся новые инструкции для взаимодействия с клиентами, работникам будет предписано говорить посетителям «Приятного аппетита!» и «До новых встреч!». Кроме того, больше не нужно будет спрашивать клиентов, используют ли они приложение.

По словам Бойд, это одна из самых масштабных инициатив в сфере гостеприимства в истории McDonald’s. «Чтобы обеспечить повторный визит, нет ничего более важного, чем впечатления от текущего визита», — констатирует она.

Все вместе в одну сторону

Другие сети тоже пытаются вернуть «человеческое лицо» обслуживанию. Burger King представила прототип нового ресторана, в зале которого киоски для заказов расположены сбоку. Президент компании в США и Канаде Том Кертис заявил, что сеть хочет, чтобы франчайзи обеспечивали присутствие сотрудников у касс. «Они [посетители] хотят видеть дружелюбное лицо. Мы должны сделать на этом акцент, поскольку это исчезает из сферы быстрого питания», — отметил он.

У Wendy’s, специализирующейся на бургерах, улучшение сервиса — часть ее масштабной стратегической перестройки. Не отстает и Starbucks, который делает упор на повышении качества обслуживания, чтобы вернуть клиентов, и вкладывает средства в обучение персонала, повышение зарплат и обновление внешнего виде кафе.

Как отмечает WSJ, тенденция касается не только фастфуд-сетей — обращать внимание на человеческое взаимодействие стали также одежные ритейлеры. Канадская сеть Aritzia делает ставку на индивидуальный подход с «помощью целого легиона «консультантов по стилю», которые подбирают наряды для покупателей и делятся с ними своим мнением. Увеличила штат в некоторых магазинах и американская Macy’s.