Что такое сезонность товара и как на ней зарабатывать

Сезонные товары могут принести заметную часть годовой выручки за несколько недель. Но результат зависит не от удачи, а от момента входа, размера закупки и плана выхода из сезона. В статье разберем, как выбрать товар, подготовиться к пику спроса и не потерять деньги на остатках.

Что такое сезонные товары

Сезонный товар — это продукт, спрос на который регулярно растет и падает в зависимости от времени года, погоды или праздников. Классические примеры: обогреватели, купальники, школьные рюкзаки. Важно отличать сезонность от трендовости. Тренд может вспыхнуть и погаснуть навсегда, а сезонный товар возвращается каждый год.

Сезонность бывает трех видов:

• Жесткая — очень короткое окно продаж. Например, карнавальные костюмы к Хэллоуину нужны до конкретной даты, а после нее спрос исчезает. Ошибка в объеме закупки здесь особенно болезненна: окно слишком короткое, чтобы успеть исправить просчет.

• Яркая — сильный спад вне основного периода, но отдельные продажи сохраняются. Например, зонты: пик осенью, но покупают и летом.

• Умеренная — товар продается весь год, но в определенный период получает заметный прирост. Спрос на спортивную одежду есть круглый год, однако весной и летом он выше.

Тип сезонности определяет допустимый размер закупки и уровень риска. Чем короче окно, тем точнее нужно считать и тем важнее заранее взвесить плюсы и минусы такой модели.

Плюсы и минусы торговли сезонными товарами на маркетплейсах

Начнем с плюсов. Главное преимущество сезонной продукции — быстрый оборот. В пик спроса покупателю важнее наличие товара и скорость доставки, чем цена, поэтому продавец может работать с более высокой наценкой. Масштаб бывает впечатляющим: весной 2026 г. на маркетплейсах спрос на дачную мебель вырос в 3 раза, а на бассейны — более чем в 10 раз.

Еще один плюс в том, что сезон — это удобная точка входа для нового бизнеса. Wildberries и Ozon учитывают историю карточки за последние 90 дней, и в «тихий» период свежей карточке без продаж и отзывов сложно конкурировать с раскрученными. На волне сезонного спроса она набирает первые заказы и отзывы быстрее и закрепляется в выдаче.

Но есть и минусы:

• Если закупить слишком мало, товар закончится в самый прибыльный момент. Причем последствия не ограничатся пропущенными заказами: после обнуления остатков карточка теряет позиции в выдаче, а на восстановление уходит от 3 до 14 дней сниженных продаж. В ряде летних ниш упущенная выручка из-за нехватки товара могла достигать десятков процентов — продавцы не справлялись со спросом уже в начале сезона.

• Если закупить слишком много, деньги заморозятся в остатках. За счет складских расходов и упущенной выгоды хранение неликвида обходится в 10—15% от стоимости товара ежемесячно. А в модных категориях (одежде, декоре, аксессуарах) остатки дополнительно теряют актуальность к следующему сезону и превращаются в прямой убыток.

• Конкуренция и рекламные расходы в пик растут: в декабре стоимость кликов может значительно увеличиться, а доля рекламных расходов — подскочить до 40% от выручки при нормальном пороге в 20—30%. Это ощутимо снижает маржу даже при хороших продажах.

Чтобы межсезонье не обваливало выручку, безопаснее сочетать сезонный ассортимент с товарами постоянного спроса. Но главный способ снизить риски — заранее проверить реальный спрос через аналитику поисковых запросов и историю продаж в нише.

Как анализировать спрос и выбирать сезонный товар

Начинать лучше с динамики спроса за прошлые периоды. Если товар уже продавался, нужно проанализировать собственные заказы, выкупы, возвраты и остатки. Если товар новый — изучить динамику конкурентов через аналитические сервисы или статистику продаж площадки.

Оценить сезонную динамику поискового интереса помогают «Яндекс вордстат» и Google Trends. Они показывают не только месяц пика, но и момент, когда запросы начинают устойчиво расти. Дополнить картину можно данными из CRM или учетной системы за прошлые годы.

На что обратить внимание при выборе сезонного товара:

• Цены конкурентов до сезона и на этапе роста спроса.

• Количество продавцов и плотность конкуренции в категории.

• Сохраняется ли спрос в межсезонье — хотя бы минимальный.

• Региональность: «погодный» товар может раньше закончить сезон в одном регионе и продолжать продаваться в другом.

• Текущие тренды — историческая сезонность не гарантирует спрос на конкретную модель.

Юнит-экономика, то есть расчет прибыли на единицу товара, позволяет учесть закупку, логистику, хранение, рекламу, комиссию площадки и возможную скидку на остатки. При расчете стоит заложить сценарий, при котором 15--20% партии придется продать ниже себестоимости. Если даже при таком раскладе товар остается прибыльным — риск контролируемый.

Закупка и подготовка карточек товара

Закупать товар перед самым началом сезона поздно. К этому моменту поставщики поднимают цены, а доставка занимает больше времени. Отталкиваться нужно от ожидаемой даты роста спроса и считать назад: сколько времени займут производство, доставка, приемка. Товар из Китая обычно заказывают за 2—3 месяца до начала роста спроса, у российского поставщика — за 3—6 недель.

Объем первой партии рассчитывайте по фактическим продажам прошлых сезонов — собственным или конкурентов из аналитических сервисов. Не ориентируйтесь на объем всего рынка — долю в нем еще предстоит занять. Лучше сразу договориться с поставщиком о возможности дозаказа в случае быстрых продаж. Если такой опции нет, можно заложить небольшой запас в первую партию.

После закупки важно распределить товар по складам. На маркетплейсах это поставки на региональные склады (FBO). Если в пик на каком-то складе товара не окажется, продавец потеряет и заказы, и позиции карточки в выдаче.

Параллельно нужно подготовить страницу товара: фото, инфографику, описание, ключевые запросы. Все это лучше сделать до отправки товара на склад, иначе карточка будет пустой в самое ценное время.

На маркетплейсе карточку выгоднее разместить до пика: она успеет набрать первые продажи и отзывы. Если карточка прошлого сезона сохранила отзывы и историю продаж, проще обновить ее, чем создавать новую. На собственном сайте до старта сезона нужно опубликовать страницы товаров и настроить рекламу.

Стратегия продаж в пик сезона

Одна цена на весь сезон — распространенная ошибка. Ценовую стратегию стоит привязать к стадиям спроса и текущим остаткам на складе.

• До пика. Задача — запустить продажи и повысить видимость. Чтобы получить первые заказы, цену можно установить чуть ниже, чем у конкурентов.

• На ускорении. Усилить рекламу и следить за ценами конкурентов. Если товар продается хорошо — поднять цену: высокий спрос это позволяет.

• В пик. Если товар уходит при хорошей марже, стоит держать цену. Когда продажи замедлятся, нужно сначала пересмотреть рекламу и описание, а уже потом снижать цену.

• Ближе к концу сезона. Постепенно переключить цель с максимальной маржи на sell-through — процент проданного товара от всей закупленной партии. Чем он ближе к 100%, тем меньше потерь на остатках.

Помимо цены, важно контролировать рекламные расходы: высокий оборот сам по себе не означает прибыль. Каждый день нужно сверять скорость продаж с остатком на складе. Когда запасы тают быстрее прогноза, важно их пополнять, когда медленнее — усилить рекламу или скорректировать цену, пока сезон не закончился.

Для продвижения на маркетплейсе можно использовать встроенную рекламу и автоматические стратегии показа. Внешний трафик из соцсетей или блогов лучше подключать точечно: если стоимость привлечения заказа выше маржи, бюджет уйдет впустую.

Средний чек можно увеличить и без рекламного бюджета — комплектами и сопутствующими товарами. Например, к палатке предложить спальник и фонарь, к купальнику — пляжную сумку и парео, к искусственной елке — гирлянду и набор игрушек. Покупатель уже пришел за основным товаром, поэтому дополнительная продажа не потребует затрат на привлечение.

Популярные сезонные товары

Сезонный спрос повторяется из года в год. Ниже — основные категории по временам года и ориентиры по срокам.

Весна

Весной растет спрос на подарочные категории к 8 Марта, семена и товары для сада, вещи для уборки и хранения. Хорошо идут ремонтные принадлежности, демисезонная одежда, товары для спорта и пикников.

8 Марта — пример жесткой сезонности внутри сезона. Цветы, косметические наборы и подарочная упаковка актуальны до праздника, на следующий день спрос начинает падать. Подарочные позиции разумно распродать до 7 марта включительно.

Семена и рассаду начинают покупать уже в феврале — задолго до дачного сезона. Мангалы, угли и все для шашлыка дают всплеск к майским праздникам.

Лето

Летом хорошо продаются купальники, пляжные аксессуары, чемоданы, вентиляторы, солнцезащитные средства, товары для пикника и кемпинга. Спрос на часть летних категорий начинает расти уже в апреле: например, на товары для дачи и туризма.

Купальники и чемоданы покупают в основном перед отпуском, поэтому пик приходится на май-июнь, а к августу спрос ослабевает.

Жара — отдельный фактор: портативные вентиляторы и солнцезащитные средства дают всплеск в июне-июле. Угадать его заранее нельзя, поэтому запас держат на складе уже к началу лета.

Осень

Спрос осенью составляют несколько коротких волн. Первая — школьная. Рюкзаки, канцтовары, форму и обувь для школы покупают в основном в августе, пик — последние две недели перед 1 сентября. Уже к середине сентября спрос почти исчезает, поэтому остатки школьных товаров распродают со скидками сразу после старта учебного года.

Вторая волна — погодная. С сентября по октябрь растут продажи зонтов, плащей, резиновых сапог и демисезонной обуви. Точный момент зависит от региона: на юге волна начинается на несколько недель позже, чем в Сибири.

Третья волна — подготовка к зиме. Ближе к ноябрю покупают теплую одежду, автотовары для зимы, товары для утепления дома. Эта волна не заканчивается, а плавно перетекает в новогодний сезон.

Зима

Зимой покупают новогодний декор и подарки, теплую одежду и обувь, санки и лыжи, термобелье, автомобильные аксессуары, обогреватели. Спрос на новогодний ассортимент начинает расти с середины ноября, пик приходится на декабрь. Праздничный ассортимент теряет позиции уже в первые дни января, а масляные радиаторы или тепловентиляторы могут пользоваться спросом до самой весны.

На заметку. Этот список — ориентир, а не план закупки. Конкретные позиции лучше проверять через аналитику спроса и юнит-экономику. Иначе легко вложиться в популярную, но низкомаржинальную категорию.

Что делать с остатками после спада спроса

Остатки — почти неизбежная часть сезонной торговли. Работу с ними лучше начинать при первых признаках устойчивого спада, а не когда сезон уже закончился. Цену снижать постепенно: резкая распродажа не обязательно ускорит продажи, зато точно снизит маржу.

Варианты работы с остатками:

• Собрать комплекты с более ходовыми позициями. Например, добавить оставшиеся елочные игрушки к гирляндам, которые еще продаются.

• Оставить до следующего года, если товар не зависит от моды, не портится и стоимость хранения приемлема.

• Сохранить продажи по сниженной цене вместо полной распродажи — для позиций с небольшим межсезонным спросом.

Полезно сравнить убыток от скидки со стоимостью хранения и заморозки оборотных средств. Иногда быстро продать со скидкой выгоднее, чем хранить год.

Когда сезон завершен, нужно обязательно разобрать план и факт: была ли ошибка в прогнозе, когда начался реальный спад, какой объем остался. Эти данные — основа для закупки в следующем году.

Заключение

На сезонных товарах больше зарабатывает тот, кто проверяет спрос до закупки и заходит в сезон за два-три месяца до пика. Остальные закупаются в последний момент уже по выросшим ценам. Лучший момент спланировать следующий сезон — конец текущего: данные о продажах еще свежие, и хорошо видно, что сработало, а что нет.