Недоверие к одежде из синтетики возвращается

Люди снова стали настороженно относиться к синтетическим тканям, пишет Bloomberg. Показательный пример — реакция на новую коллекцию одежды Gap.

Дизайнер Зак Позен переосмыслил культовый полосатый свитер Happy Stripe из шерстяного трикотажа, созданный 26 лет назад. На топы, юбки и платья из полиэстера и эластана (стоимостью от $60) нанесли реалистичный принт, имитирующий вязку свитера. До сих пор такая тактика обновления популярных когда-то моделей хорошо работала для Gap. Компания применила ее после нескольких неудачных попыток выйти из кризиса, и ее продажи росли два последних года. На этот раз реакция покупателей оказалась совсем другой: коллекцию начали яростно критиковать.

В одном из видео блогера refashionedhippie в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России), набравшем более полумиллиона просмотров, ее назвали «всем, что не так с современной модой». В комментариях с этим согласились тысячи пользователей. На разных платформах реакция сводилась примерно к одному: «Полиэстер? Серьезно?»

Сегодня на полиэстер приходится большая часть мирового производства волокон, а Gap, как и практически любой другой производитель одежды, давно выпускает вещи из полиэстера и других синтетических материалов, пишет Bloomberg. Даже свитер Happy Stripe наполовину состоял из акрила. Синтетические ткани значительно дешевле натуральных, и десятилетиями покупатели поддерживали бренды, которые заменяли ими хлопок, лен и шерсть, чтобы снижать цены.

Сначала покупатели полюбили европейские сети «быстрой моды» H&M и Zara, а затем перешли на платформы Shein и Temu, где продается огромное количество очень дешевой одежды, которую напрямую отправляют с китайских фабрик. Бренды, использовавшие меньше синтетики, стали терять клиентов — те уходили к конкурентам в поисках более низких цен. В итоге пришлось уступить и увеличить долю искусственных материалов в своей одежде.

Теперь многие из тех же покупателей, похоже, начинают уставать от полиэстера в своем гардеробе. Возможно, они купили слишком много дешевых вещей, которые пришли в негодность после нескольких стирок. Не исключено, что люди в целом стали лучше понимать, сколько пластика окружает их в повседневной жизни, и больше задумываться о его влиянии на здоровье и будущее планеты.

На этом фоне рост Shein и Temu замедлился. В начале лета Shein неожиданно приобрела компанию Everlane, которая давно делает акцент на натуральных тканях и прозрачной цепочке поставок. Zara, напротив, пытается перейти в более высокий ценовой сегмент, чтобы дистанцироваться от бывших конкурентов.

Американские бренды, которые раньше ассоциировались с торговыми центрами, в том числе Gap, стали указывать «100% хлопок» и «лен в составе» прямо в названиях товаров в интернет-магазинах, показывая, что учитывают изменившиеся предпочтения покупателей.

Компания Quince, которая специализируется на базовой одежде из таких материалов, как кашемир и органический хлопок, недавно сообщила о достижении $2 млрд годовых продаж — менее чем через 10 лет после основания. Еще одна быстрорастущая компания — Vuori активно продвигает коллекцию спортивной одежды из хлопка, хотя в этой категории покупатели традиционно отдавали предпочтение синтетике. Слово полиэстер даже стало подростковым сленговым обозначением чего-то ненастоящего, некачественного или просто нежелательного.

Волна неприятия синтетики возвращается уже не впервые. Полиэстер, как и акрил, полиамид, эластан, нейлон и другие синтетические материалы, сделанные из нефтехимического сырья, широко используется в потребительских товарах с 1950-х гг. С тех пор отношение к нему менялось вместе с настроениями общества. Как отмечала нидерландская исследовательница моды Аннеке Смелик в статье 2023 г. для журнала Fashion Practice, отношение к синтетическим тканям во многом отражало более широкие проблемы своего времени.

В 1950-е синтетика привлекала покупателей, потому что помогала решать реальные бытовые проблемы, объясняла Смелик. Во время Второй мировой войны все больше женщин начали работать и нуждались в способах облегчить домашний труд, в частности стирку. Синтетическая одежда быстро сохла и почти не требовала глажки. В 1960-е полиэстер, как и пластик, стал символом современности. Его свойства позволяли создавать одежду в стиле британской субкультуры «мод», использовать очень яркие цвета и делать стойкую плиссировку.

На протяжении десятилетия производители наращивали выпуск синтетических тканей, а цены на них резко снижались. Одновременно падало и качество — как раз к началу эпохи хиппи и нефтяного кризиса 1970-х гг. Это было время недоверия к технологиям и растущей обеспокоенности состоянием окружающей среды. В таком контексте полиэстер перестал восприниматься как решение проблем и превратился в символ дурного вкуса. Он ассоциировался с неприятным запахом и дешевизной, загрязнением окружающей среды и обогащением корпораций, ответственных за загрязнение. Знаменитый тогда нью-йоркский ночной клуб Studio 54 даже ввел запрет на полиэстер для посетителей.

С тех пор популярность полиэстера то вновь росла, то падала. Когда технологии воспринимаются как сила, способная принести пользу, а синтетические материалы предлагают новый способ решить конкретную проблему — как это произошло со спортивной одеждой, отводящей влагу, в начале 2000-х, — покупатели охотно тратят на них деньги. Но когда технологии начинают казаться чем-то опасным, а производители синтетики заполняют рынок низкокачественными товарами, потребители начинают задаваться вопросом: зачем они вообще позволили окружить себя этим. Так что негативная реакция на полиэстер появилась ожидаемо, резюмирует Bloomberg.