Что такое UGC-контент простыми словами и как его создать

Отзыв покупателя на маркетплейсе, фото распаковки в соцсетях, видеообзор на телефоне — все это работает на бренд, причем компания не тратит на создание таких материалов ни рубля. Но чтобы пользовательский контент приносил пользу, а не юридические проблемы, с ним нужно уметь работать. Разберем, что такое UGC простыми словами, какие форматы бывают, где его искать и как использовать в маркетинге.

Что такое UGC-контент и чем он отличается от брендового контента и рекламы

UGC-контент (user generated content) — материалы о продукте или компании, которые создают сами клиенты, например, отзывы с фото на «Яндекс картах» или Wildberries. Такой контент еще называют пользовательским. Главное его отличие от брендового — в источнике. Брендовый компания производит сама, а пользовательский появляется со стороны аудитории и отражает реальный опыт конкретного человека.

UGC и реклама — разные вещи. Если покупатель снял ролик о товаре сам и выложил по собственному желанию, это пользовательский контент. Если публикация адресована широкой аудитории и направлена на продвижение товара или компании, по закону о рекламе (№38-ФЗ) она может быть признана рекламой.

Какие форматы пользовательского контента бывают

UGC не сводится к коротким отзывам. Пользователи создают текстовые обзоры, фотографии продукта в реальном использовании, видео с распаковкой или демонстрацией, посты в соцсетях с упоминанием бренда. Каждый формат решает свою задачу: текст передает впечатления, фото показывает реальный вид продукта, а видео — как он работает в деле.

Органический, стимулированный и заказной UGC

Помимо формата UGC различается по мотивации:

• Органический

Покупатель создает материал по собственной инициативе, без договоренности с брендом. Например, клиент купил робот-пылесос, записал минутное видео его работы на ковре и опубликовал в Telegram-канале с подписью «Не ожидал, но реально справляется с шерстью кота».

Плюсы: это самый ценный вид пользовательского контента. Максимальная достоверность — аудитория воспринимает его как независимое мнение; не требует бюджета на создание.

Минусы: объем непредсказуем — зависит от того, насколько продукт вызывает эмоции, и компания никак не влияет на содержание и подачу.

• Стимулированный

Компания или площадка подталкивает пользователя к созданию контента конкурсом, бонусной программой, прямой просьбой. Сам материал по-прежнему отражает реальный опыт покупателя, но появляется не спонтанно, а по приглашению. Например, бренд косметики объявляет конкурс в VK: «Покажите свой утренний макияж с нашей палеткой. Автор лучшего фото получит набор новинок». Или маркетплейс начисляет баллы за отзыв с фотографией.

Плюсы: компания может планировать поток контента и направлять тематику; объем, как правило, выше, чем у чистой «органики»: к тем, кто и так написал бы отзыв, добавляются те, кого мотивировал стимул.

Минусы: доверие аудитории чуть ниже — читатель может заподозрить, что отзыв написан ради бонуса; не все площадки разрешают вознаграждение за отзывы, поэтому бизнесу важно проверять правила.

• Заказной

Автор — блогер, UGC-креатор или обычный покупатель — получает бриф и создает контент по заданию компании. Бренд контролирует сценарий, визуал и ключевые сообщения. Например, производитель кроссовок отправляет пару блогеру и просит снять ролик с акцентом на амортизацию подошвы. Блогер снимает видео в «живом» стиле, но по согласованному сценарию.

Плюсы: полная управляемость — компания получает нужный формат, посыл и срок; можно закрыть пробелы, которые органика не покрывает.

Минусы: такой формат далек от классического UGC — аудитория может распознать постановку, и тогда доверие упадет. Выдавать заказной контент за независимый отзыв нельзя. Если материал продвигает товар или бренд, его необходимо маркировать как рекламу.

В идеале бизнес сочетает все три вида: органический дает достоверность, стимулированный — управляемый поток, заказной — контроль над подачей.

Зачем бизнесу использовать UGC

Компании вкладываются в UGC по четырем причинам: рост доверия, экономия бюджета, вовлечение аудитории и улучшение продукта.

• Повысить доверие и конверсию

Потенциальный покупатель склонен доверять опыту таких же клиентов больше, чем рекламным обещаниям. Особенно в категориях, где важен внешний вид товара: одежда, мебель, косметика, еда. Студийное фото показывает идеальную картинку, а снимок покупателя — как вещь выглядит в обычной квартире. Часто именно он становится решающим аргументом.

• Сэкономить на производстве контента

С разрешения автора бренд может повторно использовать удачные фото, видео и отзывы клиентов — в карточках товаров, соцсетях, рассылках. Это сокращает расходы на съемки и дизайн, а контент при этом выглядит живее студийного.

• Вовлечь аудиторию и увеличить лояльность

Когда покупатель оставляет отзыв, публикует фото или участвует в хештег-кампании, он взаимодействует с брендом, а не просто покупает товар. Такой клиент с большей вероятностью вернется и порекомендует компанию знакомым. Ответы на отзывы усиливают эффект: аудитория видит, что бренд на связи и готов разбираться в проблемах. Реакция даже на нейтральный комментарий работает на лояльность.

• Улучшить продукт

UGC — это еще и бесплатная обратная связь. Без затрат на исследования из отзывов и обзоров компания узнает, что нравится клиентам, что раздражает и чего не хватает.

Где искать и собирать UGC

Начинать проще с площадок, на которых клиенты уже обсуждают продукт:

• Маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Яндекс маркет». Отзывы с фото и видео накапливаются в карточках товаров.
• Геосервисы — «Яндекс карты», «2ГИС». Отзывы отображаются в поиске и навигаторе, поэтому охват у них широкий.
• Соцсети и мессенджеры — VK, Telegram. Поиск по хештегам с названием бренда и по упоминаниям в постах и комментариях.
• Отзовики — iRecommend, Otzovik. Развернутые обзоры с фото могут индексироваться поисковиками и влиять на репутацию бренда.
• Собственный сайт — формы обратной связи, раздел с отзывами. Если такого раздела нет, стоит добавить: даже простая форма «расскажите о покупке» мотивирует клиентов делиться опытом.

Ведите таблицу: ссылка на пост, автор, площадка, формат и отметка о разрешении на использование. Без такого учета удачный отзыв легко потеряется в потоке, а при повторной публикации чужого контента не получится быстро подтвердить, что автор дал согласие. Таблица экономит время и снижает юридические риски, особенно когда UGC накапливается на нескольких площадках одновременно.

Как мотивировать клиентов делиться контентом

Самый простой шаг — прямо предложить покупателю поделиться опытом. Чем проще процесс, тем больше людей дойдут до публикации: карточка-вкладыш с QR-кодом в заказе, письмо или сообщение через день-два после покупки с просьбой рассказать о впечатлениях. Никаких обещаний подарков — просто вовремя сделанное напоминание.

Если нужен больший охват, подключают механики вовлечения. Фирменный хештег предлагает покупателям публиковать фото с продуктом, а лучшие снимки попадают в соцсети бренда: для автора это признание, для компании — готовый контент. Конкурс работает похожим образом, но добавляет приз: условие участия — выложить фото или видео и отметить компанию. Мотивация выше, а охват растет за счет аудитории каждого участника.

Все перечисленные способы объединяет одно правило: стимулировать публикацию можно, а вот покупать отзывы — нет. «Яндекс» и Wildberries прямо запрещают предлагать деньги или скидки в обмен на отзыв. При этом у площадок есть собственные программы поощрения (например, баллы за отзывы), но бонус начисляется по правилам сервиса, а не по договоренности с продавцом.

Как использовать UGC в маркетинге

В зависимости от задачи и с разрешения автора пользовательский контент можно встроить практически в любой маркетинговый канал.

Первое и самое очевидное применение — карточки на маркетплейсах и собственном сайте. На Ozon и Wildberries товар с пользовательскими фото и видео получает больше внимания — покупатели целенаправленно листают вкладку с отзывами, чтобы увидеть его «без фильтров». Отдельно стоит выделить формат «до и после»: он особенно убедителен для косметики, ремонтных материалов и средств для уборки — везде, где продукт дает видимый результат.

Второе направление — соцсети бренда. Репост удачной публикации клиента, адаптация его фотографии в сторис или включение в тематическую подборку оживляют ленту и показывают аудитории, что за брендом стоят реальные люди. Для подписчиков это социальное доказательство, а для авторов — приятное признание, которое мотивирует делиться опытом снова.

Наконец, UGC можно использовать в рекламных креативах. Ролик, снятый клиентом на телефон, зачастую вызывает больше отклика, чем постановочная съемка: аудитория воспринимает его как рекомендацию, а не как рекламу.

Как получить разрешение автора и легально использовать пользовательский контент

Даже если фото или видео выложены в открытом доступе, авторские права на них сохраняются — копировать и размещать у себя без разрешения нельзя. Прежде чем использовать чужой контент, нужно получить согласие автора.

Самый простой способ — написать автору напрямую: в личные сообщения, на почту, в комментарии к публикации. В сообщении стоит указать, какой именно материал хотите использовать, где и как долго он будет размещен. Ответ автора лучше сохранить — подойдут скриншот переписки или письмо на почте. При устной договоренности в спорных ситуациях доказать свою правоту будет сложнее.

Если компания собирает UGC массово — например, через конкурс или хештег-кампанию — условия использования размещают на странице акции. Участник видит правила до публикации и соглашается с ними, когда отправляет материал. Формулировка должна быть конкретной: что именно компания может делать с контентом, на каких площадках и в течение какого срока.

Отдельный момент — реклама. Если пользовательский контент используется в платном продвижении, публикацию нужно маркировать по закону: пометка «Реклама», данные о рекламодателе и токен ERID. Штрафы за отсутствие маркировки начисляются за каждое размещение отдельно, поэтому при массовом запуске суммы набегают быстро.

Как работать с негативными отзывами и контролировать качество UGC

Негативный UGC не стоит удалять — обоснованная критика помогает увидеть слабые места и показать клиентам, что компания готова разбираться.

При ответе на негатив важно держать деловой тон и предлагать конкретное решение. На «Яндексе» ответы компании проходят модерацию — площадка не пропустит агрессию или оскорбления. На Wildberries правила прямо запрещают «ответы-нападки», а сами отзывы проходят проверку до появления в карточке.

Если в отзыве есть персональные данные, спам или дискриминация, компания может пожаловаться на него через модерацию площадки. Удаление честного негатива по жалобе не сработает и подорвет доверие, если автор отзыва расскажет об этом публично.

Помимо работы с негативом, нужно регулярно проверять весь UGC, который компания планирует использовать. На что обращать внимание:

• Относится ли материал к продукту компании.
• Нет ли в нем персональных данных третьих лиц.
• Есть ли разрешение автора на повторное использование.
• Не содержит ли материал запрещенного контента — оскорблений, спама, рекламы конкурентов.

Такая проверка занимает немного времени, но снижает юридические риски и помогает отбирать контент, который подойдет для карточки или страницы.

Как оценить эффективность UGC-кампании

Выбор метрик зависит от цели. Для узнаваемости анализируйте охват, просмотры и число упоминаний. Для вовлеченности — комментарии, реакции и количество созданных пользователями материалов. Если задача — рост продаж, показательны бизнес-метрики: переходы на карточку, конверсия, добавления в корзину.

Если цель кампании — собрать контент для дальнейшего размещения, изучают количество полученных фото, видео и отзывов, долю материалов, которые подошли для размещения, и стоимость одного такого материала. Это помогает сравнить UGC-кампанию с обычной рекламной съемкой и просчитать, что выгоднее.

Чтобы понять, действительно ли UGC повлиял на результат, сравнивайте показатели до и после запуска кампании. На Wildberries, например, можно протестировать два варианта главного изображения: студийное фото и снимок от реального клиента. Разница в продажах покажет, какой контент работает лучше.

Заключение

UGC — не бесплатная замена рекламе, а отдельный канал со своими правилами. Он требует мониторинга площадок, быстрой реакции на негатив и внимания к юридической стороне. Но отдача пропорциональна усилиям: бренд, который системно работает с пользовательским контентом, получает и социальное доказательство, и обратную связь, и готовые креативы — в том формате, которому аудитория доверяет больше всего.