В России резко вырос спрос на сувениры и товары по «Сумеркам»

Этой осенью старых и новых поклонников «Сумерек» снова объединяет ставшее мемным «hoa hoa hoa» — так в соцсетях называют мотив саундтрека к первому фильму саги. В российских кинотеатрах начался повторный прокат картины. Первый фильм вышел на большие экраны 17 сентября, прокат «Сумерки. Сага. Новолуние» начнется 8 октября, фильма «Затмение» — 5 ноября, «Рассвет. Часть 1» — 10 декабря, а последняя часть, «Рассвет. Часть 2», — 11 февраля 2027 г. (За повторный прокат всех пяти фильмов отвечает компания «Кино.арт.про».)

Поклонники истории Эдварда и Беллы не только пересматривают фильмы, но и покупают книги, одежду и другие вещи, связанные с героями.

На «Авито» в августе—сентябре 2026 г. книг по «Сумеркам» купили в 2,5 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года. Очередной всплеск может быть связан с возвращением серии фильмов в российские кинотеатры, говорит представитель платформы. Интерес к саге сохраняется и вне осеннего сезона: с января по август продажи книг выросли втрое. В среднем их покупали за 1400 руб.

Продажи женской одежды с символикой «Сумерек» с января по август выросли в 2 раза, средняя цена составила 1200 руб. Продажи моделей, фигурок и кукол с персонажами саги выросли в восемь раз — в среднем их покупали за 5000 руб. Коллекционные пластиковые карточки стали покупать в шесть раз чаще.

Ассортимент на «Авито» вышел за рамки футболок, кружек и фигурок. Там, например, продается оригинальный CD с саундтреком к первому фильму 2008 г. за 3900 руб. Среди других необычных товаров — вручную расписанная фигурка красного ретро-пикапа Беллы Свон за 2500 руб. и дакимакура (длинная узкая подушка для всего тела) с изображением Эдварда Каллена за ту же сумму.

На Ozon с 1 по 14 сентября продажи товаров по «Сумеркам» выросли в 5,5 раза в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Чаще всего покупатели выбирали наклейки на телефон, открытки, кружки и футболки с героями саги.

На Wildberries интерес к вселенной также резко вырос именно в сентябре. За месяц продажи тематических товаров увеличились на 215% в натуральном выражении и на 194% в денежном по сравнению с сентябрем прошлого года. Для сравнения, за январь—август рост продаж в деньгах составлял 29% год к году. Особенно заметно вырос спрос на футболки: по сравнению с августом их продажи выросли более чем в десять раз.

Также на маркетплейсе можно найти ростовые фигуры Эдварда Каллена, дакимакуры, постельное белье, карнавальные маски, пазлы, акриловые игрушки, конструкторы, пледы, ароматические свечи, твердые духи, нижнее белье и даже наклейки на унитазы.

Почему вокруг «Сумерек» ажиотаж

Возвращение «Сумерек» вызвало ажиотаж и непосредственно в кинотеатрах. В соцсетях вирусились видео, на которых зрители вслух повторяют реплики героев, смеются и аплодируют во время сеансов. Были и более необычные проявления фанатской любви: в некоторых кинотеатрах зрители забирали с собой картонные фигуры Эдварда Каллена. В интернете развернулись споры о том, насколько уместно так вести себя в зале. Сеть «Синема парк» даже запустила специальные «бесшумные сеансы» для зрителей, которые не будут реагировать вслух.

Перевыпуск культовых картин прошлых лет — обычная практика для российского и зарубежного проката, это не связано с дефицитом новых фильмов, говорит главный редактор «БК медиа» Вероника Скурихина. «Но интерес к [Сумеркам] связан с дефицитом комфортного кино, на которое хочется сходить, чтобы отдохнуть, а не чтобы быть в тренде, сводить семью, посмотреть «что там опять эти наши киношники наснимали», — отметила она.

По словам Скурихиной, «Сумерки» — без преувеличения культовая франшиза, а первый фильм «культ сам по себе»: «Эти странные нечеловеческие диалоги, которые еще в 2008 г. ушли в народ, история любви вампира и простушки, сами актеры». Сейчас у Роберта Паттинсона и Кристен Стюарт есть аудитория, которая знает их по более поздним ролям, поэтому часть зрителей идет смотреть их в «Сумерках», которые их «заклеймили» (они до сих пор доказывают, что способны на большее).

Еще одна группа зрителей — те, кто смотрел фильм в подростковом возрасте и теперь возвращаются к нему уже взрослыми. При этом франшиза привлекает и молодых зрителей, которые не застали ее премьеру: «Динамичные соцсети, построенные на мемах, которые стимулируют посмотреть, а откуда вообще мем? Ну и, конечно, сейчас идти на «Сумерки» — это новый тренд».

Продюсер и генеральный директор «Кино-театр.ру» Жан Просянов связывает новый всплеск интереса и с соцсетями. По его словам, отправной точкой стали вирусные ролики в TikTok, в которых пожилые люди пародировали культовую сцену игры в бейсбол из фильма. Он считает, что перевыпуски картин с большой фанатской базой становятся новым трендом и в дальнейшем их может становиться больше.

В кинотеатрах видели устойчивый спрос на сагу еще до нынешнего перевыпуска. Владелец бренда сети кинотеатров «Люмен» и член совета Ассоциации владельцев кинотеатров Павел Поникаровский говорит, что зрители каждый год спрашивали о показах «Сумерек». По его словам, аудитория нынешнего проката в основном состоит из уже знакомых с франшизой зрителей. Это преимущественно взрослая женская аудитория.

Результаты проката первого фильма соответствующими ожиданиям кинотеатров, сказал Поникаровский. Следующие части, по его оценке, соберут меньше, но могут показать хороший результат с учетом небольшого количества сеансов в расписании. «Сумерки» — как «Гарри Поттер», зрители готовы пересматривать снова и снова», — отметил он.