Как Ким Кардашьян построила бренд нижней одежды Skims стоимостью $5 млрд

В мире теперь у женщин все больше популярно не яркое и провокационное нижнее белье в духе Victoria's Secret, а телесного цвета корректирующие комплекты как у Skims. Компания В середине ноября Skims, бренд одежды американской знаменитости Ким Кардашьян, достиг оценки компании в $5 млрд (392,9 млрд руб.). Очередной раунд инвестиций принес марке $225 млн (17,6 млрд руб.) от Goldman Sachs Alternatives и фондов, аффилированных с американским банком BDT & MSD Partners. Последние два года компания выпускает белье и для мужчин.

Кардашьян основала Skims в сентябре 2019 г. совместно с предпринимателем Йенсом Греде. Первым инвестором компании в самом начале 2019 г. стала Imaginary Ventures, которая вложила $5 млн во время сид раунда («посевного» раунда) инвестиций.

С самого начала Кардашьян заявила, что будет выпускать корректирующее белье. Бренд должен был называться Kimono, но когда об этом стало известно (за несколько месяцев до официального старта продаж) в соцсетях завирусился хэштег #KimOhNo. Пользователи обвинили Кардашьян в культурной апроприации — неуважительном присвоении элементов чужой культуры. Ведь к кимоно, традиционной японской одежде, корректирующее белье никакого отношения не имеет. После этого Ким решила поменять название на Skims.

Запуск бренда сопровождался ажиотажем благодаря медийной известности Кардашьян: на тот момент у нее было 147 млн подписчиков в X и Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России). Кардашьян активно пиарила свой бренд в соцсетях, и спрос не заставил себя ждать. Сайт Skims не выдержал потока посетителей, из-за чего старт продаж пришлось отложить на несколько часов. А когда запуск все-таки состоялся, все товары раскупили за 10 минут. За это время Кардашьян заработала $2 млн, писал портал TMZ. Это был неслыханный успех для бренда корректирующего белья: для сравнения, продажи популярной марки такого же белья Spanx в первый год составили $4 млн.

Через полгода после запуска Skims в мире началась пандемия COVID-19, многие люди оказались вынуждены сидеть дома. Из-за этого интерес к корректирующему белью, которое обычно надевают на выход, упал. Но Skims привлекла покупателей новым ассортиментом — линейкой пижам и удобной одежды для дома.

Одной из сыгравших ставок Skims стала инклюзивность. Компания на старте продаж начала выпускать белье в девяти цветах под разные оттенки кожи и в таком же количестве размеров. Другой выигрышной стратегией стали онлайн-продажи: именно во время пандемии случился бум электронной коммерции.

«Я не понимаю для кого модный бизнес сегодня продолжает создавать вещи. Любой современный бренд должен закладывать инклюзивность в основу того, что он делает. Не просто в формате «давайте быть инклюзивными», а быть инклюзивными на самом деле», — говорил Йенс Греде в интервью редактору моды Джессике Мишо.

Спустя год, весной-летом 2021 г., Skims провела раунд инвестиций А и привлекла $1 млрд от Thrive Capital и уже вкладывавшихся в бренд компаний — Imaginary Ventures и Alliance Consumer Growth. Оценка компании выросла до 1,6 млрд.

Skims довольно быстро начала сотрудничать с торговыми сетями. Сначала компания специализировалась на онлайн-продажах, но затем белье Skims появилось в элитных универмагах Nordstrom в США и британских Selfridges, а также в других онлайн-магазинах.

В том же 2021 г. Skims заключил контракт с Олимпийским и Паралимпийским комитетами США. Стороны договорились, что Skims выпустит капсульную коллекцию из нижнего белья, пижамы и одежды для отдыха спортсменок американской сборной. Позже белье появилось в продаже и для всех остальных желающих.

В январе 2022 г. Skims провела еще один раунд финансирования. Всего за полгода оценка Skims выросла с $1,6 млрд до $3,2 млрд. Этот раунд, собравший, $240 млн возглавили хедж-фонд Lone Pine Capital и инвестиционная компания D1 Capital Partners. Уже действующие инвесторы также приняли участие.

Успех Кардашьян может быть связан с развитием эстетической медицины. «Одна из причин такой популярности корректирующего белья в последние годы <...>, глубокая интеграция эстетической медицины и пластической хирургии в нашу жизнь, а вместе с ней и специального компрессионного белья, в котором нужно жить месяц и более после большинства операций, — говорила изданию The Blueprint соосновательница бельевого бренда Le Journal Intime Наталья Войнич. — Думаю, Ким Кардашьян так и оценила эффекты спецбелья после пластики: все подтянуто, поверхности гладкие, линии S-образные — и именно это ее подвигло создать Skims как корректирующее белье на каждый день. По сути, она сделала специальное белье повседневной одеждой».

В 2023 г. Skims расширила ассортимент и начала выпускать купальники. Тогда же компания провела раунд инвестиций C, в ходе которого привлекла еще $270 млн от Wellington Management и Greenoaks Capital Partners, в результате чего оценка компании возросла до $4 млрд. «Skims сохраняет беспрецедентный импульс с момента основания бренда», — говорил Майкл Кармен, сопредседатель отдела частных инвестиций Wellington Management.

Через несколько месяцев после раунда С компания вышла в новый для себя сегмент, выпустив линейку белья для мужчин. Одним из амбассадоров марки стал бразильский футболист Неймар. Тогда же компания договорилась о многолетнем сотрудничестве с NBA.

В 2024 г. Skims открыла первые постоянные розничные магазины в Нью-Йорке и Вашингтоне. До этого компания анализировала спрос, открывая поп-апы — временно работающие точки.

Несмотря на то, что более 90% продаж одежды Skims приходится на онлайн-сегмент, компания стремится развивать и офлайн-направление. «Продажа белья Skims в розничных магазинах — важная часть нашей стратегии роста, — цитировал Retail Dive в 2024 г. коммерческого директора Skims Роберта Нортона. — Мы считаем наши магазины обязательной частью построения целостных и искренних отношений как с уже лояльными клиентами, так и с теми, кто видит нас впервые».

Сейчас оценка Skims составляет $5 млрд. Это больше, чем рыночная стоимость двух крупных конкурентов бренда Victoria's Secret и Under Armour вместе взятых.

Выручка Skims, как ожидает сама компания, в 2025 г. достигнет $1 млрд. Сейчас у сети бренда 18 магазинов в США, еще два работают по франшизе в Мексике. В планах — продолжить активно открывать розничные магазины.

В России Skims тоже популярен и в 2025 г. вошел в тройку самых популярных брендов среди женщин на CDEK.Shopping, рассказал Shopper's представитель площадки. CDEK.Shopping доставляет в Россию заказы из зарубежных интернет-магазинов. Доля Skims составила 7,55%, тогда как годом ранее бренд не вошел даже в пятерку лидеров. Обогнали марку Кардашьян Victoria's Secret (21,9%) и Uniqlo (15,7%), уточнил представитель CDEK.Shopping. Среди мужского белья доля Skims пока очень мала: всего 1%. Год назад самыми популярными марками женского белья были Uniqlo, Marks & Spencer, Victoria's Secret, H&M и Calvin Klein.