Shopper & Category Management: от средних показателей к анализу различий

Десятилетиями категорийный менеджмент исходил из того, что рост продаж отражает рост спроса, покупатели ведут себя предсказуемо, а единые решения работают для всей сети. Сегодня эта логика дает сбой.

В 2026 г. оборот компаний продолжает расти, но прежде всего за счет увеличения среднего чека. Покупатели экономят — и значит приходится учитывать их изменившиеся стратегии трат. Товары выбирают еще до визита в магазин: сравнивают цены, пользуются рекомендациями алгоритмов. И даже соседние магазины могут заметно отличаться по структуре спроса — в них разная востребованность одних и тех же товаров.

В итоге для категорийных решений средних показателей уже недостаточно: основой становится понимание различий между покупателями, магазинами и ситуациями покупки. Об этом — в четвертом обзоре Okkam Trade Marketing и Shopper’s.

Иллюзия роста спроса

Денежные продажи у FMCG-брендов и ритейлеров в 2026 г. по-прежнему идут вверх. Но часто это связано исключительно с повышением цен. Спрос при этом может даже падать. По данным «Сбер2В аналитики», в первом полугодии оборот российского рынка FMCG вырос на 2,5% год к году, а количество покупок сократилось на 4,3%. Средний чек увеличился на 7%, до 619 руб.

«Эвотор» фиксирует в продуктовых магазинах у дома снижение числа чеков на 10% при увеличении среднего чека на 8%. В пивных магазинах средний чек при возросших ценах увеличился на 12%, но прибавление оборота гораздо ниже — всего 3%.

По данным Circana, в июне 2026 г. натуральные продажи мяса в США снизились на 2,3%, тогда как в денежном выражении увеличились более чем на 1%, то есть и здесь на рост сработало повышение цен.

За такой динамикой стоят два разнонаправленных фактора: с одной стороны, инфляция увеличивает стоимость одной покупки, с другой — из-за стремления экономить походы в магазин стали реже.

Что это означает для бизнеса

Долгое время рост продаж служил главным ориентиром для оценки категории: если оборот увеличивался, значит, рос спрос и развивалась сама категория. Сегодня такой вывод уже нельзя делать автоматически: денежные продажи могут расти даже при снижении натуральных — за счет повышения цен.

Покупатели экономят по-разному

Категорийный менеджмент долго опирался на представление о среднем покупателе, которого описывали исходя из частоты и средней стоимости покупок, состава корзины, выбора брендов и ценовых сегментов. Исследование dunnhumby Consumer Trends Tracker — Summer 2026 выявило разные стратегии поведения у потребителей (всего 5000 респондентов) в одной и той же ситуации — при необходимости сокращать расходы. Одни покупают меньше в магазине, другие выбирают собственные торговые марки (они, как правило, дешевле), третьи применяют купоны.

Также анализ Bain & Company на основе статистики NielsenIQ за июнь показал: в США восемь из десяти потребителей стараются тратить меньше, почти треть сокращает расходы на продукты, а половина покупает меньше товаров. Свыше половины покупателей, стремящихся экономить, переходят на более дешевые бренды, а более 40% чаще используют купоны и промо.

Соотношение цены и качества по-разному воспринимают потребители с разным уровнем дохода. В категории товаров для красоты и ухода за собой качество важнее цены для 34% покупателей с высоким доходом против 6% покупателей с низким доходом. Для молочных продуктов это соотношение составляет 38% и 7% соответственно.

Опубликованное в июне исследование State of the Consumer 2026 McKinsey показало, что экономит примерно три четверти потребителей в Бразилии, Франции, Германии, Великобритании и США. В товарах первой необходимости покупател и меняют бренд, размер упаковки или покупают по акциям, тогда как в «необязательных» категориях чаще отменяется сама покупка.

Что это означает для бизнеса

Покупатели по-разному принимают решение о самой покупке или ее деталях и условиях даже в товарах одной категории (например, люди с разным уровнем доходов). В то же время приоритеты разнятся в зависимости от категории (а как минимум — товаров первой необходимости и «необязательных»). Для одних покупателей главным фактором остается цена, для других — качество, а для кого-то — привычный бренд.

Поэтому теперь масштабирование усредненных показателей не дает достаточной базы для категорийных решений. Необходим более детальный анализ отдельных товарных сегментов и сценариев покупки.

Универсальные решения работают все хуже

Даже точки одной сети в одном городе могут заметно различаться по структуре аудитории, уровню доходов покупателей, преобладающим целям визита, чувствительности к цене основных групп потребителей. Решение, которое дает рост продаж в одном магазине, в другом может почти не работать. Чем сильнее поведение покупателей различается между локациями, тем ниже эффективность рыночных стратегий, основанных на национальных или региональных средних показателях и единых подходах к ассортименту, промо и другим решениям для всей сети, показало опубликованное в апреле 2026 г. исследование NielsenIQ.

Чем менее однороден спрос, тем важнее учитывать контекст конкретного магазина: демография и покупательная способность в районе помогают определить потенциал спроса, местные условия конкуренции — настроить ассортимент, цены и промо, а локальные предпочтения покупателей — определить востребованные товары.

Что это означает для бизнеса

Категорийный менеджмент переходит от управления «средней сетью» к работе с множеством небольших локаций. Бренды и ритейлеры выделяют магазины с высоким потенциалом роста и адаптируют ассортимент, промо и другие категорийные решения к местному спросу.

Персонализация помогает управлять категориями

Персонализацию принято относить прежде всего к маркетингу: с ее помощью настраивают рекламные сообщения, специальные предложения и программы лояльности. Теперь же ее применяют и для категорийных решений: определения релевантного ассортимента и предложений для разных групп покупателей, выбора товаров для продвижения и механик промо.

Аналитики McKinsey еще пять лет назад увидели больший коммерческий эффект от персонализации у быстрорастущих компаний. Доля связанной с ней выручки у них на 40% выше, чем у менее динамичных фирм.

В России более 240 брендов применяют этот инструмент, чтобы привлекать новых покупателей, стимулировать продажи и повышать лояльность.

Интенсивно внедряют персонализацию крупные российские ритейлеры. Ежемесячно персональные предложения X5 получают около 65 млн покупателей, а число персональных коммуникаций достигает 146 млн.

«Магнит» в обновленной программе лояльности «Магнит Плюс» использует механику персонализированного кешбэка, которая построена на анализе покупательских предпочтений.

«Лента» весной начала использовать технологию искусственного интеллекта для формирования персональных предложений покупателям с использованием облачных GPU от VK Cloud, сообщала группа в апреле. Lenta tech разработала решение, которое анализирует историю покупок, частоту визитов и поведенческие паттерны клиентов. Система анализирует чеки за последние 90 дней, выявляет привычки и сценарии потребления, а затем формирует предложения, которые с высокой вероятностью будут интересны конкретному человеку.

Что это означает для бизнеса

Роль категорийного менеджера расширяется. Недостаточно определить оптимальный ассортимент или ценовую стратегию. Нужно понимать, какому покупателю, в каком магазине и в какой ситуации конкретное решение принесет наибольшую ценность. Данные о поведении покупателей становятся одним из ключевых ресурсов управления категорийной стратегией.

ИИ помогает делать покупки

По данным NielsenIQ, в США 42% покупателей в июне 2026 г. использовали ИИ-решения при поиске товаров, а 68% рассматривают такие сервисы как один из способов искать, сравнивать и выбирать продукцию. Если раньше поиск строился вокруг ключевых слов и фильтров, то системы ИИ интерпретируют намерение. Вместо просмотра десятков товаров человек описывает задачу, а алгоритм формирует ограниченный набор релевантных вариантов.

Американская сеть по продаже товаров для творчества и рукоделия Michaels запустила ИИ-ассистента Ask Mike. Он подбирает товары не по названию продукта, а по задаче — например, помогает организовать детский праздник или выбрать материалы для шитья. Покупатель обращается к цифровому помощнику и сразу получает подходящие варианты.

Как отмечает NielsenIQ, ИИ-инструменты оценивают товары по структурированным и сопоставимым данным из каталогов, характеристик, отзывов и других источников. Такие данные позволяют ИИ сопоставлять товары между собой и включать их рекомендации.

Что это означает для бизнеса

Для производителей это создает новое условие конкуренции. Раньше было важно добиться заметности на полке или в поисковой выдаче, теперь — понимать, по каким критериям формируются рекомендации. На первый план выходят качество данных о продукте, полнота описаний, характеристики и цифровой контент.

Онлайн-торговля продуктами питания замедлила рост

Оборот онлайн-продаж продуктов питания (e-grocery) в первой половине 2026 г. увеличился на 24%, до 952 млрд руб. Динамика замедляется: в 2025 г. интернет-продажи (с учетом доставки из кафе и ресторанов) увеличились на 42%, до 2,2 трлн руб., а в 2024 г. рост был почти 100%, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).

При этом e-grocery остается самым быстроразвивающимся направлением розницы, которое опережает показатели продовольственного ритейла в целом, отмечал председатель президиума Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. Онлайн-продажи крупных торговых сетей в январе—июне 2026 г. увеличились более чем на 20%.

Онлайн-продажи растут похожими темпами в США — в 2025 г. они прибавили 19% и составили $352 млрд, по подсчетам Ассоциации пищевой промышленности (FMI) и NielsenIQ. В будущем ежегодный рост составит 11,6% до 2028 г.

Но есть страны, где популярность онлайн-покупок наоборот падает. В Испании в 2025 г. продажи через сайты супермаркетов упали на 1,7% по сравнению с 2024 г., а доля онлайн-торговли составляет только 2,6%, по данным McKinsey и европейской ассоциации работодателей Eurocommerce. Испанцы очень ценят свежесть продуктов и хотят ее контролировать сами, поэтому выбирают покупки в офлайн-магазинах.

Что это означает для бизнеса

E-grocery становится для производителей еще одним измерением анализа категории. Покупатели чаще сравнивают цены и оптимизируют корзину, а рост канала все больше обеспечивается увеличением частоты заказов. Поэтому при оценке категории важно учитывать динамику онлайн-продаж и изменения в структуре покупок.