Компании стали больше ориентироваться на пожилых

Разделение людей по поколениям и возрастному критерию уже не годится, чтобы прогнозировать поведение и предпочтения потребителей. Бренды, которые не так давно ориентировались на молодых потребителей, стали создавать продукцию, которая подходит людям разных поколений вплоть до самого старшего. Об этом пишет портал Trendwatching.

Ikea и пенсионеры-стримеры

В этом году шведская сеть магазинов мебели и товаров для дома Ikea выпустила линейку товаров для дома Brannboll, сделанных в геймерском стиле: эргономичные игровые кресла, низкие пуфики, подставки под еду, коврики для мыши и др.

Ikea решила привлечь внимание к линейке товаров не только молодежи, но и старшей аудитории. Поэтому лицом рекламной кампании они сделали 76-летнюю Кэт Боуи, которая стримит игры на Twitch под ником grumpygran1948. На площадке у нее более 20 000 подписчиков.

С помощью Кэт Ikea решила показать, что, во-первых, не все геймеры — мужчины. Во-вторых, что не все геймеры — молодежь.

«Она [Кэт Боуи] помогла доказать, что стереотип о том, что геймеры — это в основном мужчины, устарели. Сейчас почти половина (49 %) геймеров — девушки. И речь идет не только о подростках. Только в Великобритании, например, есть не менее 7 млн постоянных геймеров старше 55 лет [при населении в 68,3 млн человек]», — писала компания Hope & Glory, которая помогла Ikea запустить рекламную кампанию.

Пенсионеры на аттракционах

В октябре 2024 г. шведский парк аттракционов Liseberg вошел в Книгу рекордов Гиннеса. Он собрал 200 пенсионеров со всей страны, чтобы установить новый мировой рекорд по среднему возрасту катающихся на американских горках.

На аттракционе помещается 18 человек. Средний возраст участников составил 80,1 года, что стало мировым рекордом. Прошлый рекорд поставили в парке аттракционов Blackpool Pleasure Beach в Великобритании в 2003 г. Тогда средний возраст участников составил 75,2 года.

Изначально парк аттракционов решил посмотреть, удастся ли ему заполнить поезд на горке пожилыми людьми, говорил изданию Blooloop менеджер по связям с общественностью и коммуникациям Liseberg Мартен Вестлунд. Главная цель происходящего — показать, что парк аттракционов подходит для людей любого возраста, а не только подростков и детей, объяснил Вестлунд.

«Мы видим, что в основном нашими экстремальными аттракционами интересуется молодежь. А люди постарше, вероятно, считают, что для них аттракционы уже не подходят. Мы хотим это изменить», — говорил менеджер Liseberg.

Игрушки для отцов и детей

Крупнейшие мировые производители игрушек, в том числе Mattel, Lego и Hasbro, сейчас активно развивают линейки товаров для взрослых потребителей. Компании говорят о целой категории людей — «кидалтах» (от англ. kidult — «взрослые дети»), которые покупают игрушки, чтобы удовлетворить своего «внутреннего ребенка».

Продажи игрушечных машин Hot Wheels и кукол Barbie, которые взрослые берут себе, а не детям, выросли, говорил Los Angeles Times президент и главный коммерческий директор Mattel Стив Тоцке. По его словам, в зависимости от бренда, на взрослых коллекционеров игрушек может приходиться до четверти продаж. Взрослые американцы купили за год для себя игрушек на $7 млрд, приводила Los Angeles Times данные Circana (за 12 месяцев по июнь 2024 г.). В январе — апреле 2024 г. продажи игрушек для взрослых впервые обошли игрушки, которые берут для детей дошкольного возраста, сообщили аналитики Circana.

Особенно популярны у «кидалтов» товары по вселенным «Покемона» и «Звездным войнам», наборы Lego со «Звездными войнами», коллекционные фигурки Funko Pop и Squishmallows.

«Пожилой» маркетинг

В августе 2023 г. лицом рекламной кампании Zara стала 67-летняя испанская актриса Анхела Молина. Бренд выпустил капсульную коллекцию Thirteen Pieces, в которую вошло 13 вещей, в том числе майки с бахромой, кимоно и юбки в сетку.

«Коллекция предназначена для независимой женщины с уникальной индивидуальностью, постоянно развивающейся и увлекающейся архитектурой, кино, искусством, литературными произведениями и музыкой», — объяснила Zara.

Вместе с Анхелой в рекламе коллекции участвовала молодая супермодель Рианна Ван Ромпей. Так модный бренд, который обычно ориентируется на молодую аудиторию, решил показать, что его вещи одинаково хорошо подходят и представителям старшего поколения, и молодежи.

Почему бренды обратили внимание на потребителей в возрасте

Население Земли стареет. По прогнозу ООН, к 2050 г. пожилых людей в богатых странах будет вдвое больше, чем детей. В 2021 г. в мире был 761 млн человек старше 65 лет, а к 2050 г. их будет 1,6 млрд.

«Компании стали понимать, как важны аудиторию пожилые люди и их способность покупать», — говорила в 2023 г. изданию WorldCrunch профессор коммуникативных наук и член университетского исследовательского отделения Междисциплинарного института Интернета Испании Мирейя Фернандес Ардевол.

Бизнесу нужно обращать больше внимания к представителям старшего поколения, потому что у них есть деньги, писал и американский Forbes.

Поколение X (родившиеся в 1965—1980 гг.) — самое малочисленное (около 20% населения США), но зарабатывает более 30% от общего дохода в стране. Из-за их малочисленности компании традиционно мало уделяли внимания маркетингу по отношению к ним. А зря: они тратят гораздо больше, чем второе по покупательной способности поколение — их родители, бэби-бумеры (родившиеся в 1946—1964 гг.). Бэби-бумеров много: около 73 млн человек в США. Так что фокус на пожилых людей может быть очень эффективным благодаря широкой аудитории, считают эксперты компании Siegel+Gale, которая занимается маркетингом и разработкой брендов.