Как пострадал бизнес Starbucks

В последние годы бизнес у самой большой в мире сети кофеен — Starbucks пошел не гладко. Продажи стали снижаться, акции просели, компания стала увольнять персонал и даже прекратила открывать новые точки.

Инфляция и экономия

Шесть кварталов подряд по конец июня 2025 г. у Starbucks по всему миру снижались сопоставимые продажи в точках, работающих больше года. В апреле — июне 2025 г. они сократились на 2%, число покупок снизилось на 4%. Выручка компании за этот период составила $9,45 млрд.

В США причиной плохих показателей стали инфляция и экономическая неопределенность, писал Reuters. Из-за этого спрос в заведениях сети снизился, а затраты компании выросли. The New York Times также отмечала глобальный рост конкуренции с другими сетями кофеен и переход людей к сберегательной модели поведения, особенно в США. Среди главных растущих сетей-конкурентов Financial Times (FT) называла Dutch Bros и 7 Brew.

Для улучшения финансовых показателей и снижения затрат Starbucks в сентябре 2025 г. решила уволить 900 сотрудников офиса и закрыть около 500 кофеен из почти 19 000 в США, писала FT. И это уже второе массовое сокращение за год: в феврале компания уже уволила 1100 человек.

Операционные проблемы

Но персонала в кофейнях сети, наоборот, не хватает. Это тоже стало настоящим бичом Starbucks. Как писал Bloomberg год назад, недоукомплектованными оказалось две трети ее заведений в США. Если в 2023 г. в заведении могло работать пять человек, то к 2024 г. штат сократился до трех-четырех. Тогда как число заказов если и менялось, то не столь значительно.  

Это спровоцировало следующую проблему: долгое ожидание заказа, иногда даже час и больше. Особенно сильно это проявилось в онлайн-заказах. Более 31 млн американцев ежедневно используют мобильное приложение Starbucks, чтобы заказать напиток, а потом забрать его в кофейне, не тратя время на ожидание. В некоторых точках на такие заказы приходится более 50% транзакций.

Но бариста, которых в заведении и так стало меньше, должны оторваться от приготовления напитка онлайн-клиенту, чтобы обслужить обычного посетителя, который не использовал приложение. Еще выяснилось, что IT-система могла тормозить и с задержкой уведомлять рестораны о сделанных заказах. И тогда удобная функция, когда люди заказывали напиток, например, по пути на работу, потеряла смысл, поскольку время ожидания с привычных трех-пяти минут кратно выросло. В конце концов трафик в заведениях Starbucks упал из-за ухудшения восприятия сети.

Сотрудники Starbucks даже просили клиентов в социальных сетях не заказывать напитки в мобильном приложении и приезжать, чтобы забрать их сразу. «Пожалуйста, не спешите сразу же приезжать за онлайн-заказом. Дайте нам хотя бы на пять лишних минут больше, чем обычно», — писал сотрудник Starbucks на Reddit.

Также скорость работы заведений снизилась из-за фирменной фишки Starbucks — рисунков от бариста на стаканчиках. С одной стороны, люди к этому привыкли и всегда радуются какому-нибудь смайлику или зверьку на стаканчике. С другой — бариста вынужден отвлекаться от главного, а это тормозит очередь.

На ухудшение восприятия Starbucks повлияло и расширение меню напитков и еды, писала The Wall Street Journal. Часть новых позиций не пользовалась особой популярностью. Постоянно меняющиеся бариста могли забыть рецепт какого-нибудь непопулярного напитка, и, когда его заказывали, на приготовление уходило намного больше времени. Вдобавок в самый неподходящий момент могли закончиться ингредиенты для еды, что снизило качество обслуживания.

Бойкот из-за политики

Одной из причин, почему у Starbucks на глобальных рынках, особенно на Ближнем Востоке, стали снижаться продажи, стал конфликт между Израилем и ХАМАС. Его очередная активная фаза началась в октябре 2023 г., и люди во многих арабских странах стали бойкотировать американские компании, поскольку США поддержали Израиль.

В столице Египта Каире десятки заведений Starbucks и McDonald’s были абсолютно пустыми, писал в январе 2024 г. Bloomberg. «Мы с друзьями постоянно ходили в Starbucks, а теперь стыдно, если тебя увидят в таком месте», — говорила агентству 19-летняя студентка факультета массовых коммуникаций в Каире Найера Ахмед. То же самое было  в Иордании, а в Кувейте и Омане после начала конфликта выросли продажи в их отечественных кофейнях.

Заявление Starbucks, что она никогда не направляла средства на финансирование правительственных и военных операций США,  исправить ситуацию не помогло. Заведений в Израиле у Starbucks тоже нет.

Китайский рынок

Второй после США важнейший рынок для Starbucks — Китай. У компании там 8000 заведений — всего вдвое меньше, чем на родине.

Starbucks вышла на рынок Китая почти 30 лет назад — и стала там главным игроком. К 2017 г. Starbucks открывала по одной кофейне каждые 15 часов. С незапамятных времен китайцы традиционно пили чай, но американская сеть смогла привить местному населению любовь и к кофе тоже. Что породило множество местных конкурентов для Starbucks, включая Luckin Coffee и Cotti. Только у Luckin Coffee более 26 000 торговых точек по всему Китаю, это более чем в 3 раза больше, чем у Starbucks. При этом у конкурентов Starbucks ниже цены и они лучше приспосабливаются под местные вкусы, писала FT. В этих обстоятельствах стратегия премиального ценообразования американской сети стала нежизнеспособной.