Закон о 3% сбора за онлайн-рекламу вызвал опасения участников рынка

С 1 апреля 2025 г. распространители рекламы в интернете и операторы рекламных систем обязаны ежеквартально отчислять в бюджет 3% от полученных доходов. Госдума приняла соответствующие поправки в закон «О рекламе» 11 декабря.

Сбор будет взиматься с агрегаторов, блогеров, электронных площадок, операторов рекламных данных (систем). В единый реестр интернет-рекламы передают данные семь операторов: «Лаборатория разработки» («Сбер»), «Яндекс оператор рекламных («Яндекс»), «ВК рекламные технологии» (VK), «Озон ОРД» («Озон»), «Медиаскаут» (МТС), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «ОРД-А» («Амбердата»).

Освобождены от сбора сайты телеканалов и радиостанций, информационные агентства, СМИ государственных или муниципальных органов и СМИ, которые финансируются за счет бюджета.

Критерии — какую информацию, распространяемую в интернете, будут относить к рекламе — должно определить правительство.

Одних самых быстрорастущих семгентов интернет-рекламы в России — реклама на маркетплейсах. В 2023 г. расходы на продвижение в интернет-магазинах, в том числе на маркетплейсах, выросли втрое, до 163,7 млрд руб., а в этом году, по прогнозу Okkam и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), они прибавят еще 74%.

Непонятно собираются ли власти обложить сбором маркетплейсы. «Маркетплейсы под действие этого сбора не попадают, по ним будет отдельная регуляторика. Они занимаются продвижением, а не рекламой», — сказал зампредседателя комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин (цитата по ТАСС). Из самого закона вывод из под него маркетплейсов не очевиден.

Ранее Forbes сообщал, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подготовила критерии, определяющие, какая информация в интернете относится к рекламе. ФАС включил туда «результаты поисковой выдачи, каталоги, выполненные в едином стиле и информация о товарах на сайте производителя». А Ассоциация больших данных (в нее входят МТС, «Билайн», «Мегафон», «Яндекс», «Ростелеком», Сбербанк, ВТБ) опасалась, что рекламой могут счесть информацию на карточках товаров. Это «обернется миллиардными издержками» для компаний и ростом цен для пользователей. Об этом также писал Forbes. 

«Важно, чтобы регуляторы договорились не признавать рекламой то, что ею не является, в том числе объявления на классифайдах, карточки товаров на маркетплейсах и в ритейле», — сказал Shopper’s генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

Участники рынка и эксперты беспокоятся, что деньги за одно и то же станут брать несколько раз — с разных игроков в процессе размещения онлайн-рекламы. «3% платит и распространитель рекламы, и оператор рекламных данных. Соответственно, на показ одного рекламного объявления приходится уже 6%», — говорила «Коммерсанту» сопредседатель комитета по нативной рекламе АРИР Анна Доскач. По ее оценке, в следующем году отчисления в казну могут достигнуть 30 млрд руб. исходя из прогнозной оценки рынка рекламы в 1 трлн руб. 

«Взимать сборы нужно только с той суммы, которую выплачивает сам рекламодатель только за саму рекламу», — сказал Shopper’s Алексей Бырдин гендиректор ассоциации «Интернет-видео» (объединяет онлайн-кинотеатры, в том числе ivi, Okko, Amediateka, Start). Он пояснил: «Рекламодатель может пойти простым путем и просто разместить баннер на сайте, договорившись напрямую, но схема может быть и более сложной: например, через агентства. В этом случае сумма контракта включает в себя комиссию агентств». А если сбором обложат всех участников цепочки, размер отчислений может составить «все 6% или даже 9% от стоимости рекламы», добавил он.

Далеко не вся реклама в России проходит систему учета и маркировки, добавил Бырдин. «И пока никакой механизм борьбы с такой незаконной рекламой не введен и даже не рассматривается», — посетовал он. По оценке Бырдина, ежегодно рынок нелегальной рекламы, которая распространяется в основном на пиратских сайтах, составляет 10—15 млрд руб.   

Реклама в интернете станет дороже не только из-за самого сбора, предупреждала Доскач. Процедура выплаты потребует администрирования и найма дополнительного персонала, сказала Доскач. В результате реклама может перераспределиться в пользу СМИ с государственным финансированием, которые освобождены от выплат и смогут давать скидку рекламодателям, полагает эксперт.

Президент АРИР Борис Омельницкий также предупреждал, что введение сбора приведет к росту цен на товары и услуги, рекламируемые в интернете и к замедлению развития высокотехнологичного сектора экономики (об этом писал Forbes со ссылкой на письмо Омельницкого в комитет по бюджету и налогам Госдумы).