Как правильно сделать скидку и не потерять прибыль

Скидки ― эффективный инструмент для повышения объемов продаж и увеличения среднего чека. Они привлекают новых покупателей и удерживают постоянных клиентов. Но необдуманное снижение цен может привести к убыткам компании и обесцениванию товара для покупателя. Как правильно делать скидки и не потерять прибыль ― расскажем в статье.

◾ Определите цель скидки

Недостаточно просто посмотреть на конкурентов и снизить цену на 50%, не имея никакой стратегии. Предоставляя скидку, вы всегда должны понимать, для чего это нужно.

Целей может быть несколько:

● Наращивание объемов продаж. Увидев заманчивую цену, люди легче решаются на покупку, даже если не планировали ее.

● Увеличение среднего чека. Можно предложить клиенту скидку с условием, что он купит больше продукции. Например, сделать акцию «Два по цене одного» или третий товар в подарок при покупке двух. Даже если клиент пришел в магазин только за одним продуктом, он купит больше, потому что это выгодно.

● Сбыт определенных групп товаров. Распродажа ― удобный способ разгрузить склад. Например, реализовать сезонные и залежавшиеся товары, старые коллекции.

● Повышение лояльности покупателей. Регулярные скидки и акции укрепляют отношения с клиентами, повышают доверие к бренду. Покупатель вспомнит, что в прошлый раз смог сэкономить в вашем магазине, и захочет это повторить.

● Привлечение новых покупателей. Для этой цели часто используются акции, предоставляющие скидки на первый заказ, доставку, подписку и т. д. В итоге повышается шанс, что клиент, оценив ваш товар или услугу, захочет вернуться снова (даже если на повторную покупку не будет такой же низкой цены).

● Равнение на конкурентов. Крупные ритейлеры часто устанавливают цены ниже, чем у конкурентов. Так, акция «Найдите товар дешевле — и мы снизим цену» побуждает клиента совершить покупку здесь и сейчас.

От цели зависит выбор скидочных механик, стратегии распродажи и подхода к аналитике результатов. Если вы снижаете цены, чтобы избавиться от невостребованного товара, важнее минимизировать убытки и отбить вложенные средства, а не получить прибыль. Если на первом месте ― рост прибыли, следует продумать акции, которые стимулируют повторные покупки или привлекают клиентов, например делать скидки на товары-бестселлеры.

◾ Рассчитайте размер скидки

Любые акции влияют на финансовое состояние компании. Чтобы скидки не привели к убыткам, нужно провести предварительные расчеты.

Выясните, как скидка отразится на прибыли бизнеса

Для начала узнайте действительную себестоимость предлагаемых товаров или услуг. Зная ее, можно рассчитать маржинальность.

Маржинальность = (цена продажи – себестоимость) / цена продажи*х 100%

Пример: продавец реализует шерстяные пледы по цене 3000 руб., при этом себестоимость товара составляет 2000 руб. По формуле маржинальность составит: (3000 – 2000) / 3000* х 100% = 33%

33% ― это доля прибыли в выручке, а также максимальный размер скидки. Если продавец даст скидку 33%, он не понесет убытков, но и не получит прибыли, а если 40% — будет работать в минус.

Компенсируйте скидку, наращивая объемы продаж

Распродажи редко планируют для того, чтобы выйти в ноль ― чаще они нацелены на увеличение прибыли. Для этого определите, какой объем товара нужно продать и какую минимальную скидку предложить покупателю, чтобы обеспечить прибыль.

Рассчитывать нужно по следующей формуле:

Увеличение объемов продаж = скидка / (маржинальность – скидка)* х 100%

Если маржинальность составляет 33%, а скидка 5%, решение такое: 5 / (33 – 5)* х 100% = 18%.

Вывод: чтобы сохранить прибыль в том же объеме, что и без скидки, продавцу нужно реализовать на 1% пледов больше, чем обычно.

Сделайте тарифную сетку

Перед разработкой системы скидок подготовьте несколько исходов событий для каждого продукта. Менеджеры по продажам должны понимать, как изменение скидки влияет на объемы реализации и общую прибыль. Для этого создайте тарифную сетку — инструмент, который показывает, сколько нужно продать при разной величине скидки, чтобы сохранить или увеличить доход.

Расчеты на примере пледов показали, что если наценка составляет 33%, то для скидки в 5% нужно увеличить продажи на 18%. По этой же формуле можно рассчитать объем реализации для других скидок:

● скидка 7% ― повысьте продажи на 26%;

● скидка 10% — на 43%;

● скидка 15% ― на 83%.

Используйте тарифную сетку каждый раз при планировании новых акций.

◾ Выберите правильные товары

Скидки будут выгодными, если делать их на товары с невысоким спросом, но высокой маржинальностью. Узнать, на какие товары следует снижать цены, поможет ABC-анализ.

Пример анализа для магазина кондитерских изделий: 

Из таблицы видно, что выгоднее снижать цены на продукты категорий АС и BC (например, пончики и сочники), так как они отличаются высокой маржинальностью и низким спросом. Один из вариантов стимулирования покупок — предлагать клиенту скидку на товары АС и BC при покупке продуктов категории АА.

Прежде чем предоставить скидку, убедитесь, что товар есть в достаточном количестве на складе. Иначе сложится неприятная ситуация: покупатели увидят акцию, но товар быстро закончится.

Пример: продавец снизил цену на пончики, но их запасы были ограничены. В результате клиенты недовольны, бизнес теряет потенциальную прибыль, страдает репутация магазина.

На этот случай подготовьте план Б. Например, заключите договор с поставщиками о срочных дополнительных поставках по фиксированной цене.

Если вы решили оживить спрос, можно снизить стоимость всех видов продукции на ограниченное время. Такой подход позволит получить большое количество заказов, создав эффекта срочности и дефицита. Например, похожую политику использует «Магнит Косметик», предлагая скидку 20% на весь ассортимент 15 числа каждого месяца.

Виды скидок

Какие скидки бывают и чем они различаются:

● Сезонные ― зависят от времени года и используются для распродажи сезонных товаров.

● Праздничные ― они приурочены к конкретным событиям: открытию магазина, Новому году, 8 марта, дню рождения компании и другим.

● Персональные ― действуют для определенных категорий покупателей (например, скидка на первый заказ, скидка пенсионерам, студентам).

● Оптовые. Предоставляются при закупке больших объемов продукции. Например, скидка 5% при покупке на сумму от 5000 руб. или акция «Три по цене двух».

● Накопительные. Покупатель приобретает продукцию и получает скидку на дальнейшие покупки.

● Персональное предложение ― размер скидки индивидуальный для каждого покупателя (например, скидка именинникам).

◾ Когда не нужно делать скидки

В каких случаях скидки не принесут пользу, а навредят бизнесу:

● Скидка ради скидки. Если конкурент снизил цену на 20%, не стоит сразу повторять за ним. Решает разница в наценке: например, у вас наценка составляет 20%, у конкурента ― 40%. Поэтому вы не увеличите прибыль, несмотря на увеличение продаж, в отличие от конкурента.

● Если распродажа приведет к убыткам. Если аналитика показывает, что скидка не покроет затраты, лучше оставить цены неизменными. Лучше потерять несколько заказов, чем продать больше товара и уйти в минус.

● По каждому запросу клиента. Не делайте скидки всякий раз, когда клиенты их просят. Например, в Ozon покупатель может запросить скидку, нажав на кнопку «Хочу скидку!» в карточке товара. Если селлер понимает, что цена в заявке сильно занижена, он вправе ее отклонить.

● На постоянной основе. Если делать скидки слишком часто, покупатели привыкнут к ним. Они будут воспринимать сниженную цену как справедливую стоимость товара и перестанут покупать товар по обычной цене.

● Вы не можете дать существенную скидку. Минимальная скидка 3—5% вряд ли вызовет интерес. Те, кто уже планировал покупку, воспользуются сниженной ценой, но новых клиентов это не привлечет. В результате ваш бизнес теряет часть прибыли, а эффект от акции окажется минимальным.

Подводите итоги каждой скидочной кампании. Сравните первоначальный прогноз и фактическую прибыль, оцените эффективность каналов привлечения клиентов, количество покупателей, которые совершили покупку со скидкой, и их средний чек.

Скидки привлекают клиентов, подталкивают к покупкам, стимулируют чаще взаимодействовать с брендом. Но использовать их лучше с осторожностью, проведя предварительные расчеты и убедившись, что бизнес не понесет убытки после распродаж.