«В погоне за оборачиваемостью ритейлеры оставили на полках лишь ходовой кофейный массмаркет»

Кофе в современном ритейле делится на две принципиально разные категории с разными покупателями, драйверами продаж и правилами игры: зерна на полке и кофе-поинты.

В сегменте классического кофе с полки по-прежнему правит бренд, однако за последние три года его основы пошатнулись. После ухода части международных игроков выбор кофе сузился, а доверие к большинству торговых марок не укрепилось.

Одновременно в торговых сетях развивается направление кофе с собой. По данным NTech, продажи кофе навынос в ритейле выросли в 1,8 раза в январе — июне 2025 г. в сравнении с первым полугодием 2024 г.

Кофе-поинты создали другую реальность, где бренд производителя зерен не очевиден покупателю. Решение о покупке в той или иной точке основывается на трех резонах: чистота и внешний вид кофе-поинта, вкус и, что особенно важно, неизменность качества напитка. Для постоянного клиента самое критичное — колебания вкуса. Конкуренция происходит не внутри магазина, а между разными торговыми точками в округе, где решающую роль играет репутация торговой сети, а не бренд самого кофе.

Рост продаж кофе с собой в ритейле — закономерный итог нескольких факторов. Кофейни и грамотный маркетинг создали сделали кофе модным и даже престижным напитком. А ритейл его демократизировал, предложив альтернативу за 100 рублей вместо 300+ в кофейне. По подсчетам «Платформы ОФД» и «Точки черного», например, в январе — октябре 2025 г. в кофейнях самообслуживания средний чек составлял 107 руб. Шаговая доступность магазинов у дома тоже сыграла свою роль — найти место, где можно выпить кофе не очень дорого, стало гораздо проще. Немаловажно, что рынок кофе-поинтов еще не насыщен: рост идет за счет того, что количество кофе-машин становится больше.

Неприятным следствием быстрого распространения кофе-поинтов становится острая нехватка кадров для их обслуживания. Чистота кофейной машины, стабильность вкуса, соблюдение рецептуры — все это ложится на плечи менеджеров категории и сотрудников магазина. Отсюда вытекают основные риски — снижение качества напитков и ухудшение клиентского опыта. Зачастую появляются дополнительные издержки: траты на обучение сотрудников и частое сервисное обслуживание техники, потери от брака.

Игра с покупателем

Ритейлеры кардинально изменили тактику стимулирования продаж. Продвижение ушло в онлайн. Если раньше вся маркетинговая активность заходила в цену и касалась полки магазина, различных акций, то теперь она перенесена в приложение и онлайн-покупки, вплоть до вовлечения покупателя в игры.

Кроме того, ритейлеры теперь предлагают производителям готовые пакеты продвижения, выгодные всем трем сторонам. Сети превращаются в медиа-площадки, продавая не только полочное пространство, но и доступ к своей аудитории, параллельно получая ценные данные о поведении покупателей. Производитель, оплачивая участие в таком пакете, получает прямой канал для привлечения клиентов и возможность переманить аудиторию конкурентов через стимулирование пробных покупок. Покупатель тоже получает дополнительную выгоду — будь то виртуальный или физический «скрепыш», дополнительные акции или кэшбэк. И это повышает лояльность к месту покупки. Эффективность таких программ напрямую зависит от качества работы приложения и цифровой экосистемы сети.

Маркетплейсы как угроза узкой полке магазина

Самым серьезным вызовом для офлайн-ритейла в кофейной категории стала конкуренция с маркетплейсами. Главная причина — оптимизация ассортимента в сетях. Вернее, ее оборотная сторона. В погоне за оборачиваемостью и эффективностью логистики ритейлеры оставили на полках лишь ходовой массмаркет, добровольно уступив маркетплейсам ниши с максимальной маржой: премиальный сегмент, редкие сорта, продукцию локальных обжарщиков и экспериментальные вкусы.

Безусловно, магазины пока сохраняют свое преимущество перед онлайном, поскольку есть покупатели, которым, чтобы принять решение, важно потрогать, «послушать» аромат из упаковки, сравнить с брендом-конкурентом. Но если на полке нет нужной покупателю марки, он уходит в онлайн. По данным исследования «Яндекс маркета», если человеку понравился, например, товар в соцсетях, на сайте бренда или в офлайн-магазине, то в 7 из 10 случаев он проверит его наличие на маркетплейсе. 68% покупателей делают это из-за удобной доставки, 45% — чтобы сравнить цены.

В этот момент лояльность покупателя ритейлеру падает, а единственное преимущество магазинов — возможность тактильно оценить товар — работает лишь пока нужный товар есть в наличии. Маркетплейсы же предлагают более широкий ассортимент. Ключевым преимуществом онлайн-площадок становится и их способность в персонализации предложения: они настойчиво рекомендуют похожие товары и создают эффект бесконечной полки. А в офлайн-магазине выбор ограничен.

В условиях, когда сети были вынуждены экстренно перестраивать ассортимент, маркетплейсы смогли оперативно заполнить образовавшуюся нишу. Они дали то, что стало дефицитом в офлайне: разнообразие нишевых и импортных брендов.  

При сужении классической полки, где выживают сильнейшие бренды с неизменным качеством, бурно растущие кофе-поинты стали для торговых сетей новым инструментом привлечения трафика и увеличения среднего чека.

Однако к концу 2027-го — середине 2028-го года рост числа кофе-поинтов упрется в потолок географического покрытия и в проблему кадрового обеспечения. Найти и удержать ответственного сотрудника станет задачей куда сложнее, чем поставить новую кофемашину. В период, когда рынок начнет насыщаться форматом кофе-поинтов, обострится и борьба за покупателей. Ритейлерам нужно будет расширять меню за пределы классических напитков, иметь больше трендовых новинок и сезонных предложений (например, кофе с корицей или глинтвейн), вводить интересные вкусовые добавки и даже уделять больше внимания дизайну и качеству стаканов.

Придется искать, как поддержать спрос. Уже понятно, что необходимо будет корректировать ассортиментную политику — возможно, возвращать на полку нишевые бренды и не опробованные еще новинки. Речь не о расширении полки и не о поиске дополнительных мест продаж — они объективно ограничены. Но ритейлерам нужно более внимательно относиться к спросу на маркетплейсах: отслеживать топы продаж и брендов, ценовое позиционирование и по итогам анализа принимать решение о пополнении полки другими брендами взамен тех, что больше не отвечают спросу покупателя. Важно дать покупателю то, за чем он уходит на маркетплейсы. Тот, кто сможет решить эту головоломку, получит лояльного покупателя в самой модной и эмоциональной товарной категории последних лет.