«Половина потребителей ушла от просто зубной пасты со щеткой к целой экосистеме ухода за зубами»

Я не удивлюсь, если через пару лет зубная паста с ярким вкусом, например, арбуза станет самой популярной в России. Наше свежее исследование, проведенное на платформе исследовательского агентства Tiburon Research в 2025 г., показывает: уже 21% потребителей хотели бы попробовать именно арбузную пасту — это второй по популярности запрос. 26% мечтают о новых разновидностях мятной зубной пасты. На мой взгляд, это важный сигнал, который может привести к сдвигу в потребительском поведении.

Экономика заставляет экспериментировать

Экономические ограничения парадоксальным образом стимулируют развитие в нашей категории. 84% россиян сейчас экономят хотя бы в какой-то сфере жизни, 36% отказываются от крупных покупок в том числе из-за дорогих кредитов. И часто деньги, которые не потратили на автомобиль или ремонт, перетекают в более мелкие, но частые покупки.

В этой ситуации какая-нибудь «особенная» зубная паста становится доступной роскошью. Человек может позволить себе попробовать что-то новое за 200—300 руб., даже если наложил мораторий на крупные траты. Мы видим это по росту интереса к вкусовым пастам: год назад только 10% покупателей использовали пасты с разными вкусами и 51% обходились одной, а сейчас уже 19% используют несколько.

Нежная мята остается самой популярной зубной пастой, но топ желаемых вкусов включает арбуз, клубнику, лимон, манго — потребители хотят разнообразия даже в рутинных продуктах. Этот подтверждают и данные «Нильсен» о росте спроса на новые вкусы в сладостях, снеках, энергетиках (манго, азиатские и экзотические вкусы). Отсюда появление на рынке экстравагантных вариантов зубной пасты со вкусом шампанского, к примеру.

Эволюция рецептур

Если говорить о составах современных зубных паст, то за последние 10 лет в этой сфере произошли пусть и плавные, но вполне значимые сдвиги. Современная зубная паста содержит большое количество инновационных компонентов и комплексов, которые помогают решать такие задачи как снижение чувствительности эмали, укрепление эмали, защита от кариеса, забота о мягких тканях, и конечно, отбеливание.

Например, нано-гидроксиапатит (nano-hydroxyapatite) применяется для укрепления эмали и реминерализации, считается хорошей альтернативой фтору. Папаин, фицин и бромелаин (ферменты из папайи, инжира и ананаса соответственно) используются для мягкого отбеливания и удаления пигментированного налета. Сегнетова соль — одна из последних разработок для безопасного и быстрого отбеливания, цитрат и глюконат цинка борются с неприятным запахом и бактериальным налетом. В связи с трендом на натуральность популярны экстракты растений (цветов шиповника, зеленого чая, лакричника, шалфея, граната) для антиоксидантной защиты полости рта, антибактериального эффекта, защиты от неприятного запаха и профилактики воспалений десен.

Как новое поколение переписывает правила oral care

Уже почти половина потребителей ушла от классической схемы «паста + щетка» к целой экосистеме ухода за зубами и полости рта (oral care). Владение электрическими девайсами выросло в 2 раза за пять лет, хотя обычные щетки никто не выбрасывает. 41% добавляют ополаскиватель — самое популярное дополнение, 16% экспериментируют со спреями. Зубную нить выбирают 24%. Ирригаторы пока остаются нишей для энтузиастов.

Явно иначе, чем другие, ведет себя поколение Z (родившиеся в 1997—2010 гг.). Они чаще воспринимают рутину по уходу за полостью рта как улучшение качества жизни (15% против 8% среди респондентов всех других возрастов) — и готовность тратить время на многоступенчатый уход это подтверждает. Они не просто покупают «что-то для зубов» — они собирают персональный набор под конкретные задачи. Среди них как раз 16% используют ирригаторы. 15% открыли для себя зубную пасту в таблетках, 17% — специальные гели для десен.

Premium сегмент

Аудитория, для которой игра во вкусы не важна, остается все равно. И это те, кто может позволить себе не экономить. Для приверженцев премиальных марок основными критериями выбора зубной пасты являются состав (47%) и рекомендация стоматолога (39%). Вкус важен только 27% (против 36% у лоялистов массмаркета). 

Схожая ситуация с зубными щетками. Покупателям премиум сегмента в 2 раза важнее рекомендация стоматолога: 19% следуют их советам, а низкая цена важна лишь 12% (в отличие от 19% у потребителей в массмаркете). Их основная мотивация — желание получить лучшее для своего здоровья, убежденность, что на этом нельзя экономить. Мы учитывали это при разработке своей первой линейки электрических гаджетов Sense&Power и выбрали идти в премиум-сегмент как по техническому оснащению, так и дизайну.

Перед запуском новинки мы общались с потребителями категории совместно с исследовательским агентством Cherkashina Research. Интересно, что при переходе на премиум электрические зубные щетки пользователям очень важно наличие дополнительных функций и «фич», также они обращают внимание на бренд и цену (она не должна быть слишком низкой). Большая технологичность продукта создает ощущение, что щетка точно подойдет. Но по факту чаще всего люди пользуются базовым режимом и многие возможности остаются невостребованными или непонятными.

Цифровая трансформация покупательских привычек

Революция происходит не только во вкусах, но и с точки зрения места покупки. Да, магазины у дома по-прежнему лидируют с 47% покупателей, но лояльность к интернет-покупкам в категории oral care выросла с 25% до 33% всего за год. И дело не просто в удобстве доставки.

Переход в онлайн кардинально меняет подход к выбору продуктов. Наши фокус-группы показывают: в интернете люди чаще переключаются на новые марки, экспериментируют с форматами, покупают большие упаковки и наборы. Это объясняется просто: в офлайне мы ограничены полкой с 10—15 позициями, в онлайне — сотни вариантов. Плюс отзывы, детальные описания составов, возможность сравнить цены. Мы видим, что потребитель становится более информированным и, как следствие, более требовательным.

Детская аудитория как двигатель инноваций

Самые интересные изменения происходят в детском сегменте. Поколение альфа — дети, родившиеся после 2010 г. — кардинально отличается от предыдущих поколений. 87% родителей отмечают: их дети больше знают и понимают бренды, чем они сами в том же возрасте.

Для этого поколения недостаточно просто сказать «полезно для зубов». Они ценят бренды за то, что те делают, а не за то, что говорят. 86% хотят, чтобы любимые бренды помогали им узнавать новое, 81% — чтобы давали почувствовать себя частью сообщества.

Новые правила детского маркетинга

В детской категории формируется совершенно новая модель принятия решений. Казалось бы, родители полностью контролируют выбор: 55—72% решений принимают только взрослые в зависимости от возраста ребенка. Но вот парадокс: 26% родителей готовы сменить привычную марку, если ребенок попросит конкретную пасту.

Это создает уникальную ситуацию: нужно одновременно убеждать родителей в пользе и безопасности продукта и увлекать детей яркими вкусами и образами. Не случайно в детских пастах лидируют ягодные вкусы (43%), а топ желаемых вкусов возглавляют шоколад (22%), мороженое (19%) и банан (17%). Поэтому наш детский бренд Juicy LAB привлекает детей и их родителей к выбору вкусов еще на этапе разработки продукта: так получились зубные пасты со вкусами «Спелый арбуз» и «Сочная груша».

Цифровизация, изменение потребительских привычек, появление нового поколения покупателей — все это создает идеальный шторм для инноваций. Вопрос только в том, кто сумеет этим воспользоваться: те, кто продолжает создавать однотипные продукты, или те, кто готов слушать потребителей и удивлять их. Я ставлю на вторых. И на арбузную зубную пасту тоже.