Как защитить от кражи баллы с карт покупателей и зачем строить экосистему сервисов «Магнит»

«Карта магазина есть?» — это одна из самых частых фраз, которые покупатель может услышать на кассе. Для покупателя карта лояльности — это способ сделать неизбежные траты чуть выгоднее, а для магазина — сделать так, чтобы клиент тратил деньги у него, а не у конкурента.

У «Магнита» программа лояльности работает уже больше года. Как она устроена и как из простой карты появится экосистема сервисов? Об этом — Людмила Подъяпольская, директор департамента по CRM, лояльности и клиентской аналитике компании «Магнит».

Ниже — основные тезисы беседы. 

Не скидки, а бонусы

Когда программы лояльности начинали развитие в России, чаще всего они давали простую скидку. Но постепенно ритейлеры стали отказываться от скидок в пользу начисления баллов или бонусов. Причина — сокращение затрат. Скидки гораздо понятнее покупателю, но для ритейлера эта механика более затратная. А бонусы меньше влияют на бюджет. Поэтому большая часть ритейлеров во всём мире уже 10–15 лет назад начала переключаться на бонусные механики.

По такой же механике — начисление бонусов за покупки — работает и карта лояльности «Магнита». Но, в отличие от конкурентов, это кросс-форматная программа, то есть она позволяет получать баллы за покупки во всех сетях компании — «Магнит у дома», «Магнит Семейный», «Магнит Косметик» и «Магнит Аптека».

Как сберечь бонусы

К сожалению, 5–7 лет назад, когда в нашу жизнь пришли виртуальные карты лояльности, пришла и проблема киберфрода — в данном случае кражи данных и баллов с карт.

Что делают мошенники? Первый, наиболее распространённый способ — это регистрация новых карт на фейковые телефонные номера. Этот метод мы победили уже достаточно давно, когда ввели CVV-код. Это защитный код на обратной стороне пластиковой карты. Если злоумышленник его не знает, он не может зарегистрировать на себя чужую карту. «Магнит» сделал это одним из первых в России.

Другой достаточно распространённый способ — это взлом личных кабинетов. К сожалению, на чёрном рынке существуют целые библиотеки паролей, которыми пользуются злоумышленники. Чтобы защитить наших клиентов, мы ввели двухфакторную авторизацию и защитный код для списания. В мобильном приложении он есть в виде динамического шифрования. Покупателю не надо ничего дополнительно предъявлять — защитный код просто вшит в QR-код в виртуальной карте мобильного приложения.

Новое приложение

Мы разработали новое мобильное приложение для программы лояльности. Оно станет более приятным и понятным пользователю. Что нового будет в нём?

· Клубы покупателей. Они могут появиться уже в 2021 году и дадут возможность получить больше выгоды и плюс к этому пообщаться с единомышленниками. Эта площадка станет если не альтернативой соцсетям, то как минимум сообществом единомышленников.

· Платёжное решение Magnit Pay. Оно уже начало работать в декабре 2020 года. Это виртуальная банковская карта для участников программы лояльности, функционирующая на разработанной компаниями группы ВТБ технологической платформе. Картой можно оплачивать покупки в любых онлайн- и офлайн-магазинах, а не только в «Магните», и получать больше бонусов. В планах — запуск кредитного брокера, а также интеграция в приложение целого ряда лайфстайл-сервисов (например, оплата всевозможных услуг — от ЖКХ до заказа такси).

· В планах — добавить в приложение «Магнита» такие опции, как благотворительность и особый тариф мобильной связи.

Бонусы для покупок у партнеров

Сейчас можно получить бонусы «Магнита» за покупки более чем у 65 других магазинов-партнёров. В планах есть и запуск возможности платить баллами «Магнита» в других сетях, а также конвертировать бонусы партнёров в бонусы «Магнита».

Но если посмотреть на лучшие мировые практики, максимальный процент списания бонусов — именно в продовольственных магазинах. Покупатели предпочитают, накопив бонусы в других сетях или сервисах, списывать их на продукты питания или на аптечные препараты. И нам с экономической точки зрения выгоднее, когда покупатели списывают бонусы в «Магните»: в этом случае ниже фактическая себестоимость 1 бонуса.

Что приносит лояльность

За год «Магнит» выдал более 80 миллионов карт лояльности.

Разные источники оценивают эффект от программы лояльности в пределах 3–4,5% дополнительного товарооборота. Судя по отчётам «Сбербанка», участники программы лояльности «Магнита» тратят на 9% больше, а 27% участников программы лояльности увеличивают частоту покупок. Мы также видим по собственным данным, что клиенты с картой по сравнению со своим же потреблением год назад тратят на 11,4% больше, а их средний чек вырос на 12,6%.

На запуске программы основная цель была начать копить данные о наших клиентах. Но конечная цель — управлять покупательским поведением. Для этого мы разработали стратегию, где планируем удовлетворение целой пирамиды потребностей покупателя, как в пирамиде Маслоу. Нижний, базовый уровень — это рациональные выгоды, бонусы и скидки, которые у нас уже есть. Второй уровень — это защита и безопасность (двухфакторная авторизация, CVV-код при списании и т. д.).

А дальше мы хотим дать возможность участникам программы лояльности самовыразиться и построить с нами эмоциональную связь. Это крайне амбициозная задача: на рынке очень мало примеров программ, которым удаётся выстроить эмоциональную связь с покупателем, но нам очень хочется на это замахнуться. Поэтому мы прорабатываем целый ряд направлений, в частности создание клубов. Кроме того, мы хотим запустить такие опции, как благотворительность в программе лояльности: помогая кому-то, ты чувствуешь, что совершил нечто нужное и важное. Также мы хотим поиграть с реальными эмоциями и сделать бонусную лотерею.