Коронавирус, помада и тестеры: как меняется beauty-индустрия и что планирует «Магнит Косметик»

«Магнит Косметик» - крупнейший продавец косметики, бытовой химии и товаров для дома в России. На этом рынке сильно сказалась пандемия коронавируса. Например, еще весной 2020 года Procter & Gamble заметила спад в продажах бритв и средств для бритья. Из-за локдауна люди почти перестали ходить в офис и стали бриться реже. Также сокращались продажи косметики и парфюмерии. Зато росли продажи средств для уборки, мытья посуды и стирки.

По прогнозам McKinsey, оборот глобальной индустрии красоты в 2020 году упадёт на 20–30%.

Мы обсуждаем с Владимиром Пресняковым, операционным директором «Магнит Косметик», что происходит с этим рынком в России и как будет развиваться его лидер.

Ниже — основные тезисы беседы. 

Жертвы вируса - помады и тестеры

С началом пандемии потребление косметики изменилось. Например, помада и всё, что касается мужского бритья, продавались очень слабо. Почему? Потому что люди сидят дома, работают удаленно, нет необходимости бриться каждый день. Зато продажи средств для макияжа глаз, наоборот, начали расти - при ношении защитных масок глаза на виду.

Другая «жертва» коронавируса – тестеры. От тестеров косметики пришлось отказаться. Но мы не убирали с полок тестеры на парфюмерию – их мы регулярно обеззараживаем. И мы постарались сделать так, чтобы рядом всегда был сотрудник - использовать тестеры может только он.

Что будет с тестерами декоративной косметики в будущем? Скорее всего, их не будет. Но мы сейчас формируем совместно с поставщиками декоративной косметики палетки тонов губной помады, тональных средств, теней для век. С кем-то из поставщиков мы это делаем через планшет консультанта, где-то это будет в виде печатной продукции.

Уборка - стиль жизни

Зато растут продажи бытовой химии для уборки. Многие продолжают работать удалённо и тратят на поддержание чистоты дома больше усилий, поэтому начинают меняться предпочтения в пользу безопасности, надежности бренда. Это, безусловно, стало элементом lifestyle: сейчас гигиена личная и гигиена жилья — это наш образ жизни.

По исследованиям GfK, около половины потребителей планируют продолжать пользоваться санитайзарами и антибактериальными гелями после того, как закончится пандемия COVID-19. Примерно 38% планируют и в будущем не пользоваться тестерами в магазинах. Нынешняя ситуация и 2020 год изменили часть привычек, мы и поняли, что с этими привычками готовы жить и в дальнейшем.

Топ покупок в «Магнит Косметик»

Вот как менялся рейтинг наших продаж за последние 5 лет.

В денежном выражении 5 лет назад на первом месте по продажам были сухие средства для стирки, а в 2020 году - занимают женские шампуни. На втором месте - «трусики-подгузники». Ещё 5 лет назад про них мало кто знал, а сейчас они вытеснили традиционные подгузники из топ-5. На третье место опустились сухие средства для стирки (стиральные порошки). Но это не значит, что люди стали меньше стирать. Просто появились более современные капсулы и жидкие средства.

В штуках топ-5 неизменен все эти годы. Абсолютный лидер — корма для кошек. На втором месте - кусковое мыло. Третье место — зубные пасты, четвёртое — женские прокладки.

Как меняется магазин

Мы сформировали критерии разделения всех «Магнит Косметик» на три типа, или кластера: «Мегаполис», «Город» и «Деревня». Но «Деревня» — это не значит, что сам населённый пункт маленький, это «Деревня» по структуре потребления в конкретной локации. В одном населённом пункте могут присутствовать все три кластера магазинов. В центре города магазин будет типа «Мегаполис», в спальном районе с многоэтажной застройкой — «Город», на окраине с одноэтажной частной застройкой — «Деревня».

В каждом кластере - свой ассортимент. В магазине кластера «Мегаполис» - больше товаров для красоты, декоративной косметики и парфюмерии, а ассортимент товаров бытовой химии и гигиены чуть меньше. Для «Деревни» товары бытовой химии и гигиены более востребованы, чем товары для красоты.

Также мы выбрали несколько магазинов «Магнит у дома», где выделим 40–60 квадратных метров и откроем уменьшенную версию «Магнит Косметик». Так мы хотим повысить привлекательность магазинов у дома.

С декабря мы запускаем экспресс-доставку из «Магнит Косметик» в партнёрстве с DeliveryClub, а также рассматриваем возможность подключения «Магнит Косметик» к нашему собственному пилоту экспресс-доставки – «Магнит Доставка». Первая конфигурация пилота будет сформулирована в середине декабря 2020 года.

Stellary и Beauty Bomb

В 2011 году стартовала разработка нашего бренда декоративной косметики Stellary. Это наш совместный проект с группой компаний «Градиент». Подготовка к релизу велась в течение двух лет, и осенью 2013 года первые товары бренда появились в «Магнит Косметик».

Сейчас Stellary занимает первое место в продажах декоративной косметики в «Магнит Косметик» и седьмое место - по стране среди декоративной косметики сегмента «масс-маркет».

Второй наш бренд — Beauty Bomb. И это был революционный для нас запуск собственного бренда декоративной косметики: это единственная марка декоративной косметики в нашем магазине для возрастной аудитории 14-21 года. Старт продаж Beauty Bomb в августе 2018 года сопровождался большой промокампанией в YouTube, были записаны песня и клип, автор — Катя Адушкина, амбассадор бренда на этапе старта.

Собственный бренд из Южной Кореи

В конце 2020 года у нас будет крупный релиз собственной торговой марки – это южнокорейский бренд «Кумихо». Это масштабный проект — около 70 наименований уходовой косметики, в основном маски и кремы, которые можно будет приобрести в любом «Магнит Косметик».

«Кумихо» - это южнокорейский мифологический персонаж, девятихвостая лисица. Это лисица, которая прожила более 1000 лет, по ночам она превращается в обольстительную девушку.

Кроме того, мы разрабатываем линейку экотоваров бытовой химии «Гарденика» - средства для стирки, уборки и мытья посуды. Мы стремились в этом названии объединить что-то натуральное, растительное, сад, garden, и растение, цветок гардения.

Также мы планируем пилот по продаже БАДов в «Магнит Косметик». На наш взгляд, это перспективная категория для магазинов дрогери. Сейчас формируем такой ассортимент.