Почему «Золотое яблоко» и R.O.C.S не смогли наказать потребителей за критические отзывы в соцсетях

Детский стоматолог, кандидат медицинских наук Анастасия Осокина выиграла в споре с производителем зубной пасты R.O.C.S (ее делает группа «Диарси»). Апелляционная инстанция 29 сентября подтвердила решение Арбитражного суда Волгоградской области в ее пользу.

В 2024 г. ООО «Еврокосмед-Ступино» (входит в «Диарси») подало к Осокиной иск с требованием признать информацию в ее соцсетях недостоверной и порочащей его деловую репутацию. В декабре 2023 г. она разместила в Telegram-канале ролик, где держит в руках упаковки детских зубных паст «R.O.C.S. аромат липы» и «R.O.C.S. яблоко» и говорит: «Можно показать неэффективные зубные пасты, эти пасты не подходят никому» (здесь и далее цитаты по материалам суда).

В Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) она говорила про «пасты-пустышки, которые не подходят никому» и демонстрировала «R.O.C.S. baby». В Telegram-канале врач говорила, что зубная щетка R.O.C.S. очень плохо счищает зубной налет. Во «ВКонтакте» писала, что «для профилактики кариеса продукты R.O.C.S. работают плохо, никому не подходят и являются бесполезными».

Также у компании были претензии и ее руководству «Расширенный гайд «Профилактические зубные пасты для детей». Там автор указала, что детям до шести лет зубные пасты R.O.C.S Kids не подходят, а всем детям не подходят зубные пасты R.O.C.S tenth. В Instagram у Осокиной 274 000 подписчиков, в телеграм-канале — почти 29 500.

Компания требовала от Осокиной роликов с опровержением этой информации со ссылкой на данные клинических испытаний продукции R.O.C.S. и извинениями. В частности, что при использовании паст и щеток значение индекса зубного налета «достоверно уменьшилось на 69,5—74,8%». Пасту с липой предлагалось похвалить за противовоспалительный эффект, вкус и безопасность и указать, что она сокращает время лечения кариеса.

Суд постановил, что врач высказывала мнение, не обвиняла компанию в противоправных действиях, не использовала нецензурных выражений. Истец не доказал, что после ее публикаций снизился уровень доверия к компании или наступили другие негативные последствия.

Производитель зубной пасты R.O.C.S сначала обратился с досудебной претензией и потребовал опровержения информации в социальных сетях, а после отказа пошел в суд, рассказала Shopper’s Осокина. «Нужно было опубликовать абсолютно противоположное моему мнению — похвалить зубную пасту и рекомендовать для использования детям, — говорит она. — Я глубоко занимаюсь темой здоровья детских зубов, написала кандидатскую диссертацию о сравнительной эффективности средств гигиены полости рта для детей. <…> Я на приемах вижу, как развивается кариес. Детей приходится отправлять на лечение под наркозом [хотя они пользуются средствами, которые упомянуты в роликах] <…> В своих видео я упоминала не только R.O.C.S, но в суд подали только они».

По словам Осокиной, в роликах она рассказывала о других средствах гигиены, которые хорошо укрепляют эмаль.

Еще один стоматолог из Уфы Карина Саяхова в своем Instagram сообщила, что ее аккаунт требует удалить производитель зубной пасты Curaprox. Причиной, по ее словам, стал ролик, где она советует более бюджетные аналоги Revyline, Splat Innova, «Асепта» и Enzim. Ролик набрал 32 млн просмотров, став самым популярным в блоге у Саяховой. Всего у нее 65 300 подписчиков.

«Золотое яблоко» прославилось без суда

Косметическая сеть «Золотое яблоко» в середине сентября направила претензию клиентке с ником senbonzakurrra, которая рассказала в Threads (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России), что нашла духи дешевле, чем в «Золотом яблоке». На сайте «Золотого яблока» они стоили 25 000 руб., а пользовательница сообщила, что купила их за 13 800 руб. в другом интернет-магазине — Parfums.ru.

Сеть обвинила покупательницу в незаконном использовании товарного знака, недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламе.

Подобные публикации нарушают закон, поскольку содержат недобросовестную рекламу, а также наносят ущерб репутации брендов, с которыми сравнивают, объясняла пресс-служба «Золотого яблока». С такой практикой компания сталкивалась и ранее, после претензий оппоненты удаляли посты. В этот раз пользователи соцсетей возмутились, а многие заявляли, что больше не будут покупать товары в «Золотом яблоке». Через несколько дней компания извинилась перед пользовательницей и отозвала претензии.

Клиентка, впрочем, оказалась в плюсе. «Мне понравилось завершение истории благодаря Parfums.ru, которые мне потом подарили духи Amouage. «Золотое яблоко» принесли извинения только после того как я им сказала, что это было бы уместно. Этим я была недовольна. <…> Я люблю писать отзывы, особенно положительные, так что я буду [и дальше] делиться всем крутым, что я нашла», — сказала она Shopper’s.

По данным системы «Медиалогия», кейс вышел локальный, поскольку его охват сравнительно небольшой. В российских СМИ было 198 публикаций, в русскоязычных соцсетях на эту тему опубликовано 1200 сообщений, вовлеченность (число лайков, репостов, комментариев) — 253 000. Общее число просмотров сообщений на эту тему составило 6,1 млн.

Компания превратила отзыв на 25 лайков в репутационный пожар и спровоцировала «эффект Стрейзанд», говорит президент Национальной ассоциации блогеров Ольга Берек. Пост о разнице цен изначально получил 25 лайков и три комментария, говорит она. После претензии история собрала 23 800 лайков и более 1000 комментариев. «Хотели убрать сравнение. В итоге подарили ему огромный охват. Блестяще, если целью было показать пост всей стране», — добавляет она.

Что говорят юристы

Правда на стороне блогера, если он описывает личный опыт, сохраняет чек, цену, дату и переписку, а факты отделяет от оценок, говорит Берек. Бренд, по ее словам, будет прав, если автор выдает за факт недоказанные обвинения — «подделка», «мошенничество», «опасный продукт», искажает документы, инсценирует конфликт или прячет рекламу конкурента под обзор.

Потребитель имеет право сравнивать товары и цены, критиковать товары и выражать свое мнение, говорит адвокат коллегии адвокатов Pen & Paper Виктория Скокова. В случае с «Золотым яблоком» потребитель корректно сравнил цены на духи, не рекламировал и не побуждал купить товар другого магазина, отмечает она. Соответственно, информация на странице потребителя — его личное мнение о товаре. Такое мнение невыгодно «Золотому яблоку» и может негативно сказаться на продажах, но в этом нет ответственности покупателя, резюмирует юрист.

По мнению Скоковой, иногда претензия может использоваться как инструмент давления, при этом компания может понимать, что нет правовых оснований оспорить отзыв.

Защита в суде стоит дорого, для борьбы с каждым блогером она не подходит, говорит партнер Comply Максим Али. Предъявление претензий может иметь негативный пиар-эффект. Так раньше уже случалось на заре борьбы правообладателей с пиратским контентом: они рассылали угрозу уголовным преследованием рядовым пользователям, «а в ответ получали новые порции мемов». Так произошло и с «Золотым яблоком», отмечает юрист. По его мнению, идеальная ситуация — когда контент получается «по-тихому» удалить через правильно выстроенную тактику жалоб на платформах. Это эффективно — не нужно тратить большие деньги на спор в суде. Кроме того, далеко не всегда пользователь видит претензию компании, «что с точки зрения пиара тоже плюс».

Выявление нарушений и рассылка претензий чаще всего автоматизирована специальными программами и ИИ-ботами, что может приводить к рассылке недостаточно обоснованных претензий, говорит директор практики «Организационное развитие» «КСК групп» Михаил Меркулов. «Автоматизация претензионной работы с помощью ИИ и многократное удорожание госпошлин на судопроизводство сделали подобный механизм популярной формой превентивной репутационной защиты», — считает эксперт. Автоматизированная претензия не требует таких затрат, исправление ошибочной отправки решается оператором системы (человеком), который отзывает ее без правовых последствий для сторон, пояснил он.

Компании стараются как можно быстрее добиться добровольного удаления спорных материалов, говорит юрист Orchards Максим Миронов. Удаление отзыва в административном (обращение в антимонопольную службу) или судебном порядке требует розыска нарушителя и длительного производства по делу, что также не всегда гарантирует результат, добавляет он.

«Золотое яблоко», «Диарси» и Curaprox на запросы не ответили.