Как рискованные шутки и обсценная лексика помогают брендам в диалоге с потребителями

Производитель мороженого «Чистая линия» в конце прошлого года запустил для своего замороженного чая канал с короткими видео, где используют обсценную лексику и шутки «на грани». В роликах героиня Настя отвечает на вопросы подписчиков. А вопросы там звучат такие: «Не застопорится ли дуплище от вашего чая?» или «Когда появится OnlyFans, где блондинка обмазывается замороженным чаем?». Видео с ироничными ответами на такие вопросы набирают до 3—4 млн просмотров.

Еще не провокация

Стиль ведения соцсетей выбрал Данил Скроба, сооснователь и совладелец компании «Альфа-продукт», рассказывает представитель «Чистой линии». Эта компания и делает замороженный чай (он сделан как эскимо, а палочка с ним опускается в стакан и заливается кипятком), 50% в ней купила «Чистая линия» в 2023 г.

Компания не считает канал провокационным — она лишь говорит на языке клиента, объясняет представитель «Чистой линии». Она сознательно отказались от «стерильного» корпоративного контента, «потому что, во-первых, его никто не смотрит, а во-вторых, это просто скучно». И в будущем в других проектах появится провокация, но «без грязи».

Ключевая механика видео — ответы на вопросы и комментарии зрителей. «Это не просто формат, а самоподдерживающийся цикл: зритель оставляет комментарий, мы делаем из него ролик. Зритель чувствует сопричастность», — продолжает представитель «Чистой линии». Топовый ролик в формате «ответ подписчику» набрал 4,1 млн просмотров, а следующие за ним по популярности, которые тоже «построены на взаимодействии с аудиторией» — 3,3 млн и 2,4 млн.

Показатель вовлеченности (ER) за последние три месяца (апрель — июнь) работы канала составил 30,8%, по данным компании. Это процент пользователей, которые взаимодействуют с публикацией (лайкают, комментируют, сохраняют или делают репосты). Сильным для аккаунта бренда считается 3—6%, говорит представитель «Чистой линии». По его ловам, они получает сотни комментариев в день с вопросом «где купить?». «Когда зритель спрашивает об этом, он уже прошел путь от «узнал» до «хочу». Плюс многие задают вопросы про состав, цену и доступность, а это классические «предпокупочные сигналы», — отмечает он. Многие пользователи положительно отзываются о канале, убедился Shopper’s. Пишут: «Это реально шедевр! Пожалуй, лучшая реклама 2026 г.». Или: «Очень здорово разговаривать с потребителем на одном языке». Многие признают, что маркетологи «не зря едят свой хлеб».

YouTube дает компании преимущественно мужскую аудиторию: 81% мужчины, 19% женщины, рассказала руководитель SMM «Альфа - продукт» Юлия Костикова. Основные зрители — люди в возрасте 25—34 лет, на втором месте — 35—44 лет. Мужчин 25—44 лет компания считает «ядром импульсивной покупки напитка в дороге». И это напрямую стыкуется с важным каналом продаж — АЗС. Классическая ситуация покупки замороженного чая: водитель останавливается, хочет освежиться и покупает на заправке готовый напиток.

Охват аудитории в 144 раза превышает базу подписчиков (их 28 400). За апрель — июнь у роликов больше 55 млн просмотров. Это значит, что площадка разносит контент новой аудитории — бесплатно, без рекламного бюджета, отметила Костикова.

Рискует ли бренд

Такой стиль почти наверняка лучше работает с молодой аудиторией и потребителями, привыкшими к культуре TikTok, Shorts и мемных пабликов, считает совладелец и исполнительный директор агентства по управлению репутацией «Сидорин лаб» Никита Прохоров. Но для крупного FMCG бренда такой стиль ведения соцсетей необычен, отмечает он.

«Большие бренды имеют многоступенчатые согласования, у них много требований по брендбуку, юридические ограничения, требования ритейла, репутационные риски для разных возрастных групп, — объясняет он — Поэтому обсценная лексика, юмор на грани и нарочито неформальная интонация выглядят как осознанная ставка SMM-команды на язык платформы». В коротких видео слишком гладкая реклама считывается сразу и обычно проигрывает живому контенту, добавляет эксперт.

Позитивный эффект здесь в том, что люди вовлекаются и приходят в комментарии проверить, насколько далеко зайдет бренд, похвалить смелость, поспорить или попросить продолжения. Решение о покупке часто импульсивное, а узнаваемая манера может сработать не хуже классической рекламы.

Представитель «Чистой линии» признает, что неформальный тон подходит не всем людям: консервативная аудитория «может воспринимать иронию иначе». Авторы «отсекли пожилых, серьезных, семейных, ответственных и немодных», говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Осталась молодежь, которая смотрит короткие видео. Возможно, такая сегментация немного сужает нишу, зато делает коммуникацию реально яркой, считает он.

Но когда бренд один раз зашел на территорию провокации, от него начинают ждать еще более резких ходов, и в какой-то момент команда может начать работать уже не с идеей, а с самой границей допустимого, говорит Прохоров. Для крупной компании это особенно чувствительно, потому что это видят не только подписчики, но и ритейлеры, партнеры, сотрудники, родители и люди, которые вообще не говорят языком мемов. То, что для одних выглядит как удачная дерзость, для других может стать поводом усомниться в адекватности бренда, подчеркивает эксперт.

В компаниях обычно кто-то следит за тем, чтобы команда SMM не выходила за пределы дозволенного, говорит Андреев Но в случае чего можно откреститься и сказать, что «ой, там молодежь что-то наснимала».

Как ответил хейтеру директор «Белевской пастилы»

Блогеры опубликовали шутливый ролик, где один из героев негативно отозвался о «Белевской пастиле», используя нецензурную лексику. В комментариях им ответил гендиректор компании Дмитрий Белоконь в таком же стиле, назвав автора «псом». Сам он позже прокомментировал, что это была шутка и он не испытывает негатива к автору ролика. «В формате ролика я и начал свой ответ, с шутки (что там же и обозначил), может многими не считался мой юмор, однако под постом можно увидеть нашу переписку с автором ролика и она абсолютно дружелюбная» (цитата по телеканалу «Первый Тульский»).

«Молодежь пытается хайпануть, получить какой-то себе охват, просмотры и так далее с той же ненормативной лексикой. Наш директор, который <..> все свое свободное и рабочее время отдает делу, естественно, эмоционально отреагировал на эту ситуацию», — цитировал «Подъем» представителя компании.

Для российского бизнеса такая манера отвечать скорее исключение: компании чаще отвечают сухо, шаблонно или вообще стараются не вступать в спор с клиентом, говорит Прохоров. Жесткий ответ может быстро привлечь внимание, потому что за ним видно не безликий аккаунт, а человека, который резко защищает свой продукт. Но именно в этом и риск: такая реакция трактуется двояко и часто не в пользу бренду, рассуждает он.

Основатель «Теремка» Михаил Гончаров тоже порой резко отвечает пользователями соцсетей, если они грубо критикуют его или его компанию. Если человек столкнулся с реальной ошибкой — некачественным продуктом, нарушением технологии, плохим обслуживанием, — компания обязана признать проблему, извиниться, исправить ее и сделать выводы, говорит он.

Но совсем другая ситуация — когда под видом критики публично унижают людей, обесценивают их труд и переходят на хамство. «В обычной жизни, если пьяный посетитель материт сотрудников ресторана, никто не считает странным потребовать, чтобы он прекратил, покинул помещение, или вызвать полицию. Но почему-то публичное оскорбление в интернете предлагается терпеть только потому, что оно называется «обзором» или «мнением», — недоумевает предприниматель.

Компания и ее руководитель имеют право защищать достоинство своих сотрудников и отвечать человеку на том языке, который он сам выбрал, считает Гончаров. Однако признает: пиарщики опасаются скандалов, бойкотов и так называемой культуры отмены. «Но я не считаю правильным постоянно молчать из страха, что кто-то вырвет ответ из контекста», — заключает он.