Боярышник в карамели и мороженое в виде банана: как соцсети диктуют моду ритейлу

Соцсети все сильнее задают тон для маркетологов, продвигающих потребительские товары, рассказали Shopper’s аналитики сервиса мониторинга трендов в еде и напитках Sferyx Food.

В этом году пользователи соцсетей стали делиться своими «гиперфиксами» (гиперфиксация — чрезмерная концентрация на чем-то) на напитках или продуктах. «Я без этого просто не выживу!», восклицают фанаты протеинового йогурта с карамелью или овощной смеси для приготовления шакшуки Bonduelle.

Sferyx Food сделал для Shopper’s подборку вирусных сюжетов, за которыми брендам стоит наблюдать или уже тестировать в своих коммуникациях с клиентами. Каждой тенденции эксперты присвоили «индекс действия» от 1 до 100, который показывает насколько она заслуживает внимания бизнеса и насколько готова для практического использования. В зависимости от индекса выделены статусы слабый (1—20) или, наоборот, сильный (81—100) рыночные сигналы, есть определения «формирующийся тренд», «практический тренд» и др.

Тыква стала «охладителем» для домашних питомцев в Китае

В Китае восковая тыква (ее еще называют зимней дыней) неожиданно получила новый сценарий использования. Летом в соцсетях распространились фото и видео, как владельцы домашних животных используют для них охлажденные плоды в качестве «подушки» в жару. Китайский ритейлер Freshippo (также известный как Hema, принадлежит Alibaba Group) моментально подхватил вирусный сюжет и заменил у себя изображение продукта на фото с котами, обнимающими тыкву. А в описании сообщил, что это «натуральная охлаждающая подушка». В результате общие продажи такой тыквы выросли на 35% год к году, сообщала компания в середине июля.

По мнению аналитиков Sferyx Food, этот прием бренды могут использовать в своих коммуникациях, однако важно быстро заметить и подхватить тренд и суметь его обыграть. Тогда можно увидеть скачок популярности даже обычного сезонного продукта. Индекс действия у этого тренда — 57 (это близко к тому, чтобы начать тестировать).

Азиатская еда сделала Fix Price популярной в соцсетях

В этом году в TikTok появилось множество обзоров китайских новинок из FixPrice. В основном это снеки и напитки: боярышник в карамели, бабл-ти, латяо, финики с пастилой и грецким орехом, чипсы из бамбука и проч. Пока это не массовый тренд, а скорее повторяющийся потребительский сигнал, отмечают аналитики Sferyx Food. Ему присвоили индекс действия 46 (формирующийся тренд).

Если одни и те же товары начинают попадать в контент многих авторов в соцсетях, это повод проверить, что происходит с их продажами и как часто пользователи ищут информацию о них, объясняет Sferyx Food. Социальные платформы позволяют заметить растущий интерес к товарам внутри собственного ассортимента еще до того, как он становится очевидным и превращается в полноценный потребительский тренд. За продажами азиатских снеков можно еще понаблюдать, а можно протестировать лимитированную линейку уже сейчас, считают аналитики. И в этом случае можно ожидать, что готовность купить такие перекусы повысится, в частности их добавит в корзину аудитория 18—30 лет.

Этим летом и осенью действительно вырос ассортимент снеков: необычные чипсы, мармелад, нори с добавками, сухая лапша — компания видит спрос и отвечает на него, подтвердил представитель Fix Price. Аудитория азиатских снеков разная: вообще их очень любят подростки, но и взрослые покупают для посиделок в компании, говорит он. Продукты покупают в том числе для съемок обзоров для соцсетей. Во II квартале компания ощутила приток покупателей в магазины и предполагает, что свою роль здесь сыграл и азиатский ассортимент.

У FixPrice есть программа премирования блогеров: если ролик «залетает» на 500 000 просмотров, автору начисляют 5000 баллов на карту лояльности ритейлера. Также есть практика отправки блогерам боксов с продукцией.

Взбитый кофе из TikTok как идея для кофейни

Пользователи TikTok и Instagram (принадлежит Meta, которая В Росии признана экстремистской и запрещена) готовят дома взбитый кофе с необычными добавками. Например, взбивают молоко с конфетами Raffaello, отдельно взбивают растворимый кофе и соединяют. В другом ролике взбивают с водой и сахаром целую банку Nescafe, замораживают и делают холодный напиток с добавлением мороженого.

Для брендов кофе, сиропов, молочных продуктов и ритейла такие рецепты могут быть ранним индикатором того, какие вкусовые сочетания начинают набирать интерес у аудитории, отмечают эксперты Sferyx Food. Этому тренду они присвоили индекс действия 57. «Повторяющиеся пользовательские эксперименты можно использовать как источник идей для сезонных SKU, лимитированных предложений, коллабораций, — комментирует тенденцию Sferyx Food. — На текущем этапе их скорее стоит рассматривать как гипотезу для небольших тестов, а не как подтверждение сформировавшегося массового спроса».

Вирусное мороженое появилось в российских магазинах

Сеть супермаркетов «Азбука вкуса» стала продавать мороженое Gelato POP (Таиланд), сделанное в форме фруктов в твердом корпусе из глазури. Оно продается также и в «Ленте». Мороженое стало «героем» множества видео, в которых авторы пробуют его и рассказывают какое оно на вкус. А некоторые пытаются сделать такое мороженое самостоятельно дома. Пока нет данных о продажах и повторных покупках такого мороженого. Индекс действия у него — 46, за трендом стоит наблюдать.

Аналитики полагают, что запустив лимитированную серию этого десерта, можно ждать «роста готовности купить и увеличения объема пользовательского контента» но скорее лишь в премиальном сегменте. Можно вводить его в ассортимент ограниченной партией и проверять, «конвертируется ли» интерес в реальные продажи. Необычный вид продукта может хорошо работать на первую покупку и появление в пользовательском контенте, но это не гарантирует повторных продаж.

Продуктовые гиперфиксы как витрина брендов

По мнению аналитиков Sferyx Food, для ритейла важен не столько конкретный тренд, сколько сама UGC-механика, когда контент создают не маркетологи, а обычные люди: покупатели, подписчики, участники групп в соцсетях.

Пользователи сами показывают товары, к которым регулярно возвращаются, а значит, такой контент может быть полезен одновременно и для продвижения, и для понимания устойчивых потребительских предпочтений. Бренд или торговая сеть могут встроиться в этот формат, предложив аудитории поделиться своей «продуктовой гиперфиксацией» — любимым снеком, напитком, завтраком или набором товаров, которые постоянно оказываются в корзине.

В дальнейшем такие наблюдения можно использовать шире: для тематических подборок, готовых наборов, персональных рекомендаций и коммуникации вокруг повторных покупок.