Анатолий Корнеев: «Если не будет Chivas, это проблема Chivas, а не ритейлера»

Часть мировых алкогольных брендов покинула российский рынок, вызвав в стране немало эмоций и опасений: что делать, если будет дефицит? Но не у всех. «Драматических потрясений не произошло», — считает Анатолий Корнеев, сооснователь и вице-президент группы Simple, одного из крупнейших отечественных импортеров спиртного. Он настаивает, что россияне оценят и распробуют и отечественное вино, и новые иностранные марки, которые стали появляться на рынке. Нужно только их грамотно позиционировать и продавать. В интервью Shopper’s он рассказал о том, как это делает его компания.

— Мы действительно можем столкнуться с дефицитом крепких спиртных напитков к новогодним праздникам?

— Да, безусловно. Но в глобальном масштабе для ритейлеров, это больше надуманная проблема, нежели реальная. События, которые происходили с конца февраля, подсказывают нам, что люди, привыкшие пить Moet & Chandon или Taittinger, спокойно покупают марки, которых никогда не было на российском рынке. Если не будет Chivas, это проблема Chivas, а не ритейлера. Кстати, кроме Hennessy, почти все коньячные производители продолжили работать в России.

Так что пустых полок не предвидится, но будет вопрос, чем они наполнены. Ритейлеры привыкли жить в комфортной зоне, когда большие бренды дают большие скидки, бюджеты [на промо], с ними комфортно. Сейчас ритейлерам будет не так просто.

— У Simple насколько сократился ассортимент импортного алкоголя в марте — сентябре? Есть ли среди ваших «отказников» особенно популярные бренды с высокой долей в выручке?

— Сократился на 5-7%. В марте было больше: из 500 с лишним контрактов порядка 10% приостановили работу с Россией, но для нас это незначительные потери. Приостановились продажи отдельных брендов — это большие объемы, но не фундаментальные.

— В то же время вы выводите на рынок новинки из традиционных стран. Французское виски Bellevoye, винные бренды из Каталонии, что еще?

— Мы продолжаем расширять портфель за счет партнёрства с признанными международными производителями и брендами. К примеру, гордимся, что с 1 октября этого года Simple Group стала официальным эксклюзивным импортером и дистрибьютором в Россию коньячного дома Camus. Еще один пример: грузинское вино, которое входит в топ-3 импортного вина и сейчас один из лидеров на рынке. Какой смысл ограничивать себя и ждать, когда внешние факторы внесут свои коррективы? Произойдет — будем реагировать, а сейчас почему не развивать фантастически успешный бренд Mamiko?

— Новые бренды трудно продвигать? Как определить, подойдут ли они россиянам, когда их привычки и предпочтения уже сформированы?

— Рисковать. Это суть предпринимательства. Часто бывает такое, что ты не угадываешь. В этом случае один бренд заменяется другим. Но адаптация потребителя происходит очень быстро, если производитель не разочаровал соотношением качества и цены. Считай, что выиграл.

— А в целом для рынка вы как ситуацию с уходом иностранных брендов оцениваете?

— Все испугались в феврале. Боялись отторжения или существенных ограничений. Но если сейчас посмотреть на рынок, то он остался стабильным. У нас исчезли только четыре региона: США, Австралия, Шотландия и Новая Зеландия. Плюс европейское вино стоимостью выше 300 евро, на которое приходилось 1,8% рынка. К примеру, США, которые ввели санкции на прямые и косвенные поставки, занимали 1% импорта вина.

Никаких драматических потрясений не произошло. Остались Италия, Грузия, Франция. Франция — за исключением Шампани, где большие винные дома боятся поставлять в Россию. Главным образом потому, что ушел «основной игрок» — LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy). Но многие уже понимают, что, возможно, поспешили. Обратите внимание: рекольтаны, которые подняли эту волну, спокойно продолжают поставки.

— Насколько Россия значимый рынок для зарубежных виноделов?

— Мы тут с вами до сих пор говорили о больших брендах — индустриальных игроках. Но практически весь мир виноделия — 90% — это маленькие семейные предприятия. Для них недопродать 10% продукции, которые обычно уходят в Россию, — критично, поверьте. Мы, кстати, у многих производителей держали такую квоту от их общего оборота. Перераспределить высвободившиеся объемы невозможно. Китайский рынок, куда можно было бы перенаправить, — он закрыт из-за их политики нулевой терпимости к ковиду.

Допустим, год еще можно как-то пережить. Но за два года у них накопится уже 20% непроданного вина. При росте цен на газ, электроэнергию, да и вообще на все, что возможно, появляется угроза закрытия предприятия. В Европе крупнейшие предприятия, которые обеспечены в принципе всем, не могут решить самую большую проблему: у них нет стекла, так как два стеклодувных предприятия остановились. Еще в Европе два года подряд колоссальный неурожай винограда. В прошлом году в Бургундии производство вина — минус 60%. В итоге многие европейцы уже возвращаются в Россию, а в перспективе, я уверен, большинство из них договорятся и, в конце концов, придут к этому.

В России сложности, связанные с климатом, тоже были, но не такого масштаба. У нас были другие трудности: с застрявшим оборудованием, с бочками, с пробками. Но все это преодолимо, и наши виноделы все проблемы уже решили, а возможностей остается много. Помогает государство — здорово, что появились ярмарки. В целом российское вино оказалось выгодоприобретателем. Сейчас есть шанс сделать шаг вперед, условно, не на полмили, как планировали, а на 10 миль. А в дальнейшем люди у нас будут отдавать предпочтение — чисто психологически — на 5-10% чаще российскому вину и тем зарубежным брендам, которые продолжили работу с Россией.

«Говорят, что крупные дистрибуторы работают только с большими марками, но это не так»

— В прошлом году на Неделе ритейла вы говорили, что российское вино составляет 4% оборота Simple, и обещали эту долю увеличивать, но «шаг за шагом»: прибавляя тех немногих производителей, что способны обеспечить высокое качество продукции. Как станете действовать сегодня — быстрее или сохраните прежний подход?

— Идем стремительно к 10%. Мы не были бы профессиональными маркетологами, если бы не умели адаптироваться к обстоятельствам.

— То есть сегодняшняя ситуация повлияла на такой рост?

— Скорее создала благоприятный фон для ранее запланированного. Системная, методичная работа над увеличением доли российского вина началась в 2013 г. Мы долго отставали от наших коллег по цеху в части ассортиментной политики. Понимали, что нам нужно, но реализовать это было трудно.

Наращивание доли должно происходить органически. Рынок так устроен, что может чего-то недоставать — в зависимости хоть от урожая, хоть от воздействия политических факторов — и по мере необходимости мы добавляем.

В 2014-2017 гг. все российские виноделы вдруг почувствовали силу рынка и возможности для себя. Но они обратились не к дистрибуции, а пошли в быстрые продажи, то есть в ритейл. Быстро расставились по полкам различных сетей, где и встали «памятниками». Потому что потребитель был не готов возвращаться повторно за покупками, в которых отсутствовал основной ресурс брендированности: это категории, территории и качество, гарантированно повторяемое из года в год. В итоге ритейлеры просто заполняли полки — чтобы был ассортимент.

Мы же шли от концепции, которая является визитной карточкой Simple: в каждом регионе мы должны представлять различные территории и ценовые сегменты. Эту пирамиду мы собирали долгие пять лет, и работа продолжается. У нас сейчас отработана территория Кубани — я бы сказал на 95—98%. С приходом в наш ассортимент вин крупного игрока Alma Valley начинаем плотно покрывать и крымскую территорию.

Было важно не только сочетание разных терруаров, разных органолептических характеристик, цен (от 500 руб. до 3000 руб.). Нужны были и объемы. Говорят, что крупные дистрибуторы работают только с большими марками, но это не так. Как правило, мы начинаем с производителей, которые изготавливают 100 000 бутылок. В зависимости от объемов и качества мы их распределяем: одни идут в HoReCa, другие нужны для HoReCa и, например, нашей собственной сети винотек SimpleWine. Но нам не хватало большого игрока для ритейла. Теперь у нас есть Alma Valley и есть возможность влиять на то, какие бренды и какие кюве формировать, то есть какие будут марки.

Мы сейчас в основном фокусируемся на нашем существующем портфеле. Но нужна достаточная диверсификация, нужны все краски: разные сорта винограда, разные климатические зоны. Поэтому мы заинтересованы в добавлении новых терруаров. Например, нам совершенно очевидно не хватает Дагестана. Но это не значит, что мы просто возьмем вина оттуда. Нужна уверенность, что производители обеспечат нас гарантированным качеством и ценовой моделью, которых мы ждем. Если нет — мы подождем или будем искать других поставщиков.

«Любые формы цивилизованного <...> взаимодействия с потребителем — это прекрасно»

— Как вы относитесь к проекту онлайн-торговли отечественным вином? Это поможет отрасли?

— Любые формы цивилизованного, отрегулированного государством, взаимодействия с потребителем — это прекрасно. На запрос в интернете вам выпадет 10 агрегаторов, которые точно так же – онлайн — продают алкоголь, обеспечивают доставку, но нелегально. Это же ни для кого не секрет. Чиновники считают дистанционную торговлю алкоголем рискованным шагом, так как опасаются, что население будет спиваться. По-моему, абсурд, поскольку как раз сейчас государство слабо контролирует эту ситуацию. Но когда будет лицензия, образуется здоровая конкуренция. Компании, которые к этому готовы, будут обеспечивать потребителя надежным продуктом — никаких подделок и контрафакта.

Кроме того, это будет поддержкой для роста производителей. Потому что они производят вино, а продавать не умеют. Весь мир виноделия устроен так: ты либо производитель, либо дистрибутор. За редкими исключениями, подтверждающими правило. Я имею в виду очень большие компании, которые производят огромные объемы вина, в которых есть два департамента — производственный и дистрибуторский. Но в принципе винодел не может и не должен контактировать с [потребительским] рынком. Он может заниматься коммуникацией с международными критиками, со СМИ, но профессиональная структура продаж — совсем другая история.

— После начала специальной военной операции в конце февраля подскочили курсы доллара и евро, из-за чего импортерам пришлось поднять цены на 20-40%. Потом курс стабилизировался, цены снизились. Как они сейчас отличаются от тех, что были в начале года? И повышают ли цены сами иностранные производители?

— Да, в конце февраля и марте большинство цен взлетели и потом опустились, но они уже никогда не вернутся к тому уровню, на котором были в начале года. Большинство регионов из-за климатических и энергетических проблем вынуждены будут поднимать цены на 10 - 20%. Мы будем продолжать вести переговоры, но сейчас не можем точно прогнозировать, как ситуация будет развиваться дальше.

Можно предположить, что Новый Свет, ЮАР смогут свои вопросы решить и не будут сильно повышать цены. Европейские производители будут повышать цены в привычной норме — из-за инфляции. Наш крупнейший тосканский поставщик повышает нам цены на 2,5% — этого никто не заметит. Но у него есть возможность не сильно поднимать цены, а у других нет, и к этому тоже нужно с пониманием относиться. Потребитель привык к одному виду вина (нравится вкус, этикетка, стилистика) и как только он видит, что цена растет больше, чем позволяет комфортное мироощущение, он меняет его на другое.

— Какова ваша позиция относительно разрешенного полтора месяца назад параллельного импорта части иностранных брендов крепкого алкоголя.

— Мы это не комментируем.

«Мы показали своим потребителям, что новое российское вино — качественное и доступное»    

— Какие новые бренды, которые вы вывели на рынок за последние полгода, были самыми успешными?

— «Большое Русское Вино», наш фундаментальный зонтичный бренд. Все пытались идти по классической методике, сосредоточиться на имени и образе конкретной марки. Но мы решили, что [всё] нашу коллекцию нового российского виноделия [как таковое], чтобы в него поверил потребитель, нужно продвигать комплексно, под брендом одного проекта. Мы показали своим потребителям, что новое российское вино — качественное и доступное. И нас сложно повторить в этом смысле, сложно копировать.

— А старые, раскрученные бренды — на какие вы делаете ставку?

— У нас до сих пор есть сильные бренды: короли рислинга Trimbach, Frescobaldi из Тосканы, флагман испанского виноделия Marques de Riscal, дом Lanson из Шампани, коньячные дома Hine, Frapin и многие другие. Развиваем марки кьянти, которые не работали с нами некоторое время, но потом вернулись. Все большие исторические бренды с нами, они нас поддержали. Есть очень интересный и один из самых успешных брендов Bruni, где мы контролируем 100% качества: отбираем сырье, следим за тем, чтобы оно было с высокогорных частей, а не с равнины, где много намытых паводком слоев почв и могут быть пестициды. Нельзя оставлять без внимания наш собственный бренд «Онегин», который прекрасно себя чувствует и у нас на него большие планы.

— Как продвигается ваше производство вина в Грузии и в Италии? Вы основали на их базе собственные бренды?

— В Грузии мы пока собрали первый значимый урожай — 230 т винограда, это примерно 200 000 бутылок. Мы впервые пробуем себя как виноделы. До сих пор мы собирали виноград, отдавали его в качестве сырья и для нас производили вино, но в общем чане. Поэтому у нас пока нет собственных брендов.

В Грузии местами очень архаичная форма ведения сельского хозяйства, у них часто не происходит селекции во время сбора урожая, они могут смешивать сорта винограда. Поэтому мы не могли контролировать качество так, как хотели. Нет у нас и собственного производства пока. В этом году урожай мы разделили на лоты и отдали разным предприятиям, а одно сами взяли в аренду.

Тосканская история (хозяйство Bertinga) гораздо более продуктивная, мы вышли уже на определенное количество рынков. Там мы производим вино небольшими объемами от 60 000 до 80 000 бутылок и продаем их не только в Италии. Нас хорошо встречают критики и профессиональная пресса. За винтаж 2019 года Volta di Bertinga нам дали 27-е место и 99 баллов из 100 в общемировом рейтинге Top 100 Wines of The World 2022 и 3-е место в итальянском Top 100 Wines» Джеймса Саклинга, и это подталкивает к тому, чтобы на нас стали обращать внимание.

Сразу два справочника (Daniele Cernilli и Gambero Rosso) нас назвали один — «открытием года», самой яркой звездой на небосклоне итальянского виноделия, второй — лучшим мерло Италии. Для нас это было большой неожиданностью. Мы понимаем, что это аванс, и, будучи перфекционистами, дальше методично работаем. В прошлом году, постпандемийном, который был связан с очень сильными ограничениями в HoReCa, мы вошли на этот рынок. А HoReCa — это очень большой канал нашего сбыта.

— Вы признаете безалкогольное вино?

— Мы давно работаем с этой категорией, и хочу отметить, что безалкогольные вина стали хорошего качества. Появились продукты, которым можно доверять, они почти не отличаются по вкусу от вина с градусом. У нас есть прекрасные бренды игристого и тихого безалкогольного вина. По органолептике разницы нет, но есть много людей, которые в силу взросления рынка не могут пить: эволюция вкуса не позволяет вернуться назад. Даже сомелье. Невозможность сертифицировать безалкогольное вино было большим ограничением (оно же безалкогольное и не может официально называться вином), но сейчас эту проблему решили.

«С новой аудиторией работать сложно, но интересно»

— Simple основана почти 30 лет назад, когда рынок был не слишком взыскательным. Как он эволюционировал, как изменились вкусы, предпочтения, каков портрет вашего сегодняшнего потребителя?

— Мы были первой и единственной компанией, которая стала системно ставить на b2c. Сейчас мы одни из лидеров на этом рынке с большим отрывом от конкурентов. Для ритейла мы стали заметными и привлекательными лет десять назад. Пик успеха приходится на самые сложные годы, когда ценообразование менялось скачкообразно из-за валютного курса.

Мы врываемся в рынок и его формируем. Мы растили и повышали его уровень с помощью школ, специализированных изданий. Этим мы и отличаемся от других, потому что прибыль инвестируем обратно в рынок. Просто торговать — гораздо легче. Я бы сказал, что мы как купцы, у которых есть миссионерская функция.

Наш потребитель стал старше. Если бы вы задали мне этот вопрос в 2004 году, я бы ответил, что его возраст до 30 лет. Сейчас большая часть нашей аудитории — это сформировавшиеся люди, обеспеченные, и, самое главное, с большим багажом знаний. Это хорошо и одновременно сложнее. Потому что у нас конкуренция стала выше, а емкость рынка — прежняя.

Наш профессиональный багаж мы могли бы направить на молодых людей, но многие из них сейчас уехали. Это проседание для нас не чудовищное. Конечно, мы были бы плохим дистрибутором, если бы жили только за счет подготовленного [воспитанного нами] клиента. Переключаемся на новичков, но это долгая коммуникация и обстоятельный путь. С новой аудиторией работать сложно, но интересно.