«Очаково» нужно подготовить новые бренды, вкусы для того, чтобы продолжить рост»

Один из крупнейших в России производитель кваса, пива и безалкогольных напитков — комбинат «Очаково» первым выпустил газировку на замену Coca-Cola. Марку с похожим названием — CoolCola компания зарегистрировала не «на злобу дня», а еще в 2012 г. Придумали тогда и рецепт, но потом все же не рискнули конкурировать с мировым лидером. Бренд и рецепт пригодились через 10 лет и теперь на CoolCola приходится 17% от всех продаж напитков со вкусом колы в торговых сетях, рассказал в интервью Shopper’s гендиректор комбината Юрий Антонов. 

Из-за издержек от введения акциза на напитки с сахаром компания, как и обещала, пока больше не инвестирует в это направление. Но зато собирается делать новые продукты: виноградную водку, коньяк и даже снеки.

— «Очаково» исполняется 45 лет, какие этапы были самыми сложными?

— Чтобы было просто — я такого не помню. Я работаю в компании 15 лет, но, по словам моих коллег, которые застали и 1990-е, и 1980-е, просто никогда не было.   

Наоборот, я как руководитель каждый год сталкиваюсь с какими-то препонами: изменениями законодательства, новшествами в ГОСТах, Налоговом кодексе, изменением акцизных ставок, новациями в правилах торговли напитками. Сложно вспомнить, когда мы получали позитивные сигналы от государства. Конечно, это обусловлено тем, что мы работаем на рынке с высокой степенью государственного регулирования. Но все же прогнозируемость изменений — это для любой компании важная часть долгосрочного планирования. И с этим есть сложности.

— Как бы вы охарактеризовали период, который сейчас переживает компания?

— Компания сейчас на подъеме. Мы интенсивно растем по всем товарным категориям. Во многом это связано со структурными изменениями на разных рынках. Например, на рынке безалкогольных напитков изменилась конкуренция — ушли или «условно ушли» крупные игроки.

«Последние года два мы были сосредоточены на развитии безалкогольных напитков»

— «Очаково» в прошлом году стала самой быстрорастущей компанией в топ-10 производителей пива, увеличив производство почти на 60% до 17,2 млн дал. И заняла 6-е место. Что вы для этого сделали и сохраняются ли темпы в этом году?

— Мы выстроили хорошие взаимоотношения с торговыми партнерами начиная с 2021 г., когда заключили несколько важных контрактов. В частности, с «Пятерочкой» и некоторыми локальными ритейлерами. Это коммерческая история, а не история про то, что мы нашли волшебный грааль или какой-то секрет.

В этом году такой динамики по пиву нет, мы ожидаем сохранения объема по итогам года. Это нормально, потому что произошло объективное насыщение. По тем контрактам, которые мы заключили, дальше сложно расти с существующим ассортиментом. И нужно подготовить новые бренды, вкусы для того, чтобы продолжить рост. Последние года два мы были сосредоточены на развитии безалкогольных напитков. Там сделали рывок.

— В каких долях распределяется выручка от ваших основных продуктов?

— У нас три основные категории продаж: пиво, квас, безалкогольные напитки (на 4-м месте — слабоалкогольные напитки). Но если приблизительно, то на каждую приходится 30% продаж, и в деньгах примерно так же. А оставшиеся 10% — это все остальные наши продукты. Доля вина и крепкого алкоголя в структуре выручки и прибыли пока несущественная. 

— В прошлом году на рынке стало значительно меньше импортного пива. В этом году поставки, наоборот, растут. Во-первых, ритейлеры самостоятельно завозят много малоизвестных марок. Во-вторых, снова пошли поставки популярных брендов — например, Corona Extra, Guinness. Как это влияет на конкуренцию?

— Мы не почувствовали значимых изменений. Все-таки мы выпускаем массовую продукцию — российские марки в среднем сегменте и сегменте ниже среднего. Они, на мой взгляд, менее чувствительны к таким изменениям, чем премиум и upper middle, к которым относятся лицензионные и импортные сорта пива.

— Транснациональные пивные компании, имеющие заводы в России, завоевали большую долю на нашем рынке за счет популярных брендов и низких цен. Сейчас, когда некоторых брендов не стало, легче конкурировать по цене?

— Здесь мы тоже не заметили изменений. Практически у всех транснациональных компаний хороший портфель локальных марок, именно они и формируют структуру их продаж. Они не подвержены влиянию центральных офисов. Пару лет назад Carlsberg продавался по экстремально низким ценам, что нехарактерно для такого бренда. Но тем не менее мы не почувствовали никак, когда он ушел.

— За последний год цена литра пива выросла в среднем на 10%, по данным NielsenIQ. Вы повышали цены?

— В начале года мы меняли цены по всем категориям, кроме кваса. В итоге наша отпускная цена на пиво выросла не более чем на 10%, в том числе из-за роста логистических затрат и удорожания солода.

«Может, у Coca-Cola есть секрет, который они хранят, но это секрет Полишинеля» 

— NielsenIQ называла ваши новые бренды газировки (CoolCola, Fancy, Street) по итогам 2022 г. одними из самых успешных. Как растут продажи в этом году?

— В прошлом году рост был очень интенсивным и измерялся сотнями процентов, потому что мы стартовали с низкой базы. В этом году база уже серьезная. Рост тоже значимый, но теперь измеряется десятками процентов. По итогам года мы ожидаем рост около 40% в натуральном выражении.

— Как вы сейчас оцениваете долю «Очаково» на рынке пива и безалкогольных напитков?

— По пиву наша доля в районе 3%. В крупнейших торговых сетях доля CoolCola от «Очаково» [от продаж напитков со вкусом колы] составляла 17% в августе, кола от Черноголовки — до 15%, а кола от «Мултон» (ранее называлась «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») заняла 34% рынка. (Здесь и далее информация по долям рынка в ответах Антонова — собственные данные «Очаково». — Shopper’s.) Но сейчас [в конкуренцию] включается компания PepsiCo с маркой «Любимая кола», которую она предлагает по низкой цене (так называемая EDLP-стратегия), и это может оказать влияние на весь рынок.

В традиционной рознице большую долю в продажах напитков [со вкусом колы] — около 50% — на конец первого полугодия занимает оригинальная Coca-Cola, которая приходит по импорту. А наши позиции здесь существенно слабее, чем у Coca-Cola, «Доброго» — у нас около 3% продаж. Это в большей степени связано с тем, что в такой рознице нас пока воспринимают прежде всего, как поставщика пива и кваса [а не газировки].

— За счет чего можно нарастить долю на рынке безалкогольных напитков?

— История успеха скорее будет лежать в правильном управлении трейд-маркетинговыми активностями и маркетинговыми коммуникациями.

Все плотно на рынке в плане конкуренции, в том числе за счет «Мултон партнерс». При этом у нас есть надежда, что наши партнеры в торговле все же не так радостно будут бросаться в объятия транснациональных компаний, учитывая опыт, полученный в прошлом году. Мы надеемся, что сейчас местных надежных партнеров торговые сети воспринимают как более значимых.

— На продажи новых марок газировки пришлось 10% в 2022 г., всего появилось 230 брендов. NielsenIQ сообщала, что в январе — октябре прошлого года несколько новинок впервые смогли заработать более 100 млн руб., чего раньше за такой период не случалось. Ваши CoolCola, Fancy, Street заработали по 100 млн?

— Заработали, конечно. Они в первый месяц после запуска превысили эту планку. Это позволило нам сразу же начать активно инвестировать в маркетинг.

— Судя по тому, как вы в прошлом году быстро выпустили CoolCola, у вас «в конверте» лежал готовый рецепт и ждал нужного часа?

— Важно отметить, что наше предприятие выпускало пепси еще в 1978 г. У нас богатый опыт производства безалкогольных напитков. А бренд CoolCola был зарегистрирован в 2012 г., рецептуру мы подбирали тогда же. Тогда мы с коллегами решили, что было бы неплохо разработать специалитет со вкусом колы. На тот момент было нелепо конкурировать c Coca-Cola и PepsiCo, потому что на их стороне сила бренда.

Завоевать потребителя мы могли с помощью необычного вкуса. Мы готовили вкус колы с разными добавками (корица, имбирь, другие специи). Сначала надо было разработать рецепт основы — базовый вкус колы, а затем мы подбирали уже наиболее гармоничное сочетание. Но так и не выпустили. А рецепт и бренд остались.

Тогда у нас как раз появился лимонад «Мохито Fresh», он начал интенсивно расти и уже не хватало производственных возможностей на краснодарской площадке. И мы решили сосредоточиться на продукте, который сейчас хорошо растет.

— Вы сказали, что на оригинальную импортную Coca-Cola приходится половина продаж в традиционной рознице. Получается, потребителей не отпугивает ее цена в 1,5-2 раза выше аналогов?

— Здесь дело не в качестве или каком-то особом вкусе. А в магии бренда Coca-Cola: потребитель готов платить за нее больше, чем за ближайшие аналоги, даже при тождественном вкусе.

— «Добрый Cola» тоже остался в лидерах продаж. Как думаете, почему? Неужели потребители считывают, что эта та же Coca-Cola по названию и цвету бутылки?

— Дело совсем не в упаковке — продукции с элементами красного цвета в брендинге на рынке много. Это кола «Черноголовка», «Бела-Кола», Sunbel и другие.

Дело в инфраструктуре «Мултона», которая досталась компании от Coca-Cola. Торговый представитель, который обслуживал 120 000 торговых точек по всей стране, поставил этот продукт [«Добрый Cola»] в 60 000 холодильников по всей стране, и потом пришел мерчендайзер, которые перепроверил, что все выставлено правильно.

При этом напиток еще повторяется на теплой полке как в традиционной рознице, так и в сетевом ритейле. А если на холодильниках по-прежнему написано Coca-Cola, то потребители, годами вытоптав тропинку к этому холодильнику, считают, что это то же самое. Пусть даже это не так, но потребитель так считает. Поэтому «Добрый Cola», несмотря на спорный нейминг, занимает на рынке значительную долю.

— Вопрос, который задают часто, но мнение специалиста всегда интересно: секретный ингредиент Coca-Cola — это правда или миф?

— Может быть и есть у них секрет, который они хранят, но это секрет Полишинеля. Допускаю, что в каждой рецептуре есть индивидуальные особенности, которые формируют полноту вкуса. И что у каждой компании есть свое ноу-хау — как сделать вкус, отличный от конкурентов, чтобы потребитель выбирал именно твой вкус и его угадывал. Секретного ингредиента, который был бы совсем уникален, конечно, нет.

«Если мы становимся экспертами в одной области, нам хочется расширять свои компетенции»

— Какие новые напитки вы хотите или уже собрались выпускать?

— Есть сегменты, которые нам важно усилить. Один из них — энергетические напитки. У нас, к сожалению, не получилось удачно стартовать («Очаково» c 2018 г. выпускает энергетики PowRan. — Shopper’s). Мы не достигли желаемой дистрибуции и продаж с полки. Я надеюсь, что в следующем году у нас появятся хорошие проекты, которые помогут в этом сегменте заявить о своем присутствии более заметно.

Мы планируем запустить производство коньяка и виноградной водки на базе нашего завода «Южная винная компания» в Краснодарском крае, где мы успешно выпускаем вино. И хотим попробовать силы в смежных категориях, таких как снеки и здоровое питание.

— Энергетики как будете развивать?

— Мы разработаем новую марку, попробуем переосмыслить этот продукт. Нужен новый бренд, вкус и ключ к потребителю. Нам кажется, что конкуренция высокая на этом рынке, и в основном все крутятся вокруг одного месседжа для потребителя, вокруг одних и тех же вкусов. Это бабл-гам — приторно-сладкий, химический и «скрипящий на зубах» вкус.

Мы видим, что рынок насыщен, а значит есть возможности для сегментации. Надеемся, что в следующем году сможем предложить хороший продукт. Скорее всего, это будет натуральный вкус, поскольку это близко нашей компании. Но пока у нас нет финального решения.

— А скоро появятся коньяк и виноградная водка?

— Это планы ближайших двух лет. Мы считаем, что у нас достаточные знания в вине и винограде, чтобы начать изучать близкие темы. Конкретные параметры пока раскрыть не готов.

Исторически так повелось в компании, что, если мы становимся экспертами в одной области, нам хочется расширять свои компетенции. Например, став лидерами в пиве, мы поняли, что у нас есть хорошие знания для того, чтобы производить квас. Когда дошли до высокого уровня экспертизы в квасе и пиве, то стали себя считать экспертами в солоде, зерне и начали открывать для себя новые темы для изучения. Например, сейчас мы развиваем свои знания в полисолодовом экстракте (компания в 2022 г. выпустила полисолодовый экстракт «Полисид». — Shopper’s). Начали производство масла из виноградной косточки.

— Коньяк будет премиальный или ориентируетесь на массовый сегмент?

— Скорее всего, это будет средний сегмент — он самый большой и самый востребованный на сегодняшний день.

— В Роспатенте мы обнаружили заявку «Очаково» на регистрацию марки злаковых батончиков. Вы именно с них начнете осваивать производство продуктов питания?

— Да, но пока не могу назвать ни бренд, ни сказать, когда он появится на рынке, потому что мы находимся в очень чувствительном периоде, когда нужно все правильно скомпоновать — бренд, вкус, идеи, которые хотим донести до потребителя.

Мы поняли, что это может стать хорошей нишей и мы сможем создать продукт, который отвечал бы запросу современных потребителей на быстрые и полезные перекусы.

Идея идет от нашей экспертизы в солоде и зерне. Экстракт [его планируем использовать в новом продукте], получаемый из солода нескольких злаковых культур, содержит довольно необычный и богатый набор аминокислот и витаминов.

У нас есть свой солодовенный завод в Липецкой области, который выпускает не только обычный солод, но и специальный, и карамельный солод для пива. Есть хозяйство, где мы выращиваем рожь для нашего кваса. А значит есть производственная и сырьевая база, возможность выпускать полисолодовый экстракт и продукты на его основе. Мы планируем полностью выпускать батончики сами, но упаковка тестовых партий будет на контрактном производстве. Рынок запуску таких проектов тоже способствует — продажи полезных перекусов растут.

«Мы чувствуем доверие иностранных потребителей по-прежнему»

— Вы в прошлом году начали экспортировать CoolCola и другие напитки из новой линейки в Казахстан и Узбекистан. Но оттуда Coca-Cola и Pepsi никуда не ушли. Насколько там сложнее конкурировать, чем в России?

— Понятное дело, на традиционном рынке, где производится Coca-Cola, мы не можем конкурировать с ней из-за силы бренда и дополнительных логистических затрат. Было бы удивительно, если бы у нас получилось, это была бы прекрасная история успеха. (Улыбается.) Так что это скорее была PR-история для нас на тот момент.

Мы успешно работаем на рынках Казахстана и Узбекистана со своими другими безалкогольными напитками. И CoolCola можно считать дополнением для ассортиментного предложения. Лидирует на этих рынках лимонад «Мохито fresh». Он не так хорошо известен в России, но в этих двух странах он один из лидеров в денежном выражении.

— В какие страны вы еще собираетесь развивать экспорт?

— Исторически с 2000 г. у нас хорошо развито экспортное направление, мы поставляем не только в страны СНГ. У нас широкая география: США и Канада, страны Западной и Восточной Европы, Азия: Китай, Япония, Вьетнам. Это действительно большая часть бизнеса. Примерно 10% выручки приходится на экспортное направление.

— Как изменились отношения с покупателями из США, Канады, Европы после событий 2022 г.?

— У нас был стоп [остановка закупок] со стороны партнеров из некоторых западных стран до конца III квартала. В IV квартале и начале 2023 г. мы возобновили отгрузки, их активность и интенсивность довольно-таки высокая.

Мы чувствуем доверие иностранных потребителей к нашим брендам по-прежнему.

«Мы ожидаем драматического влияния маркировки на рынок пива и безалкогольных напитков»

— Вы объявили, что из-за введения акциза на сахаросодержащие напитки остановите инвестиции в это направление. И говорили, что ваших мощностей к 2023 г. было достаточно, чтобы сохранять лидирующие позиции. Вы больше не инвестируете? И надолго ли хватит мощностей?

— У нас были масштабные планы по инвестированию на 2023—2024 гг. — примерно 3,5-4 млрд руб. Мы действительно остановили все инвестиции в эту категорию: в оборудование, в расширение мощностей. Были планы по модернизации, которые касались глубокой автоматизации процессов. Основная идея заключалась в том, чтобы сделать производство более компактным и еще больше автоматизировать его — в плане компоновки оборудования и его производительности. Мощности увеличились бы в результате на 30-40%, это бы с запасом обеспечило наши потребности на ближайшие годы.

— А во что вы инвестируете в 2023—2024 гг. и сколько?

— Инвестируем в маркетинг. В проведение мероприятий, прямую рекламу, в рекламу с привлечением инфлюенсеров на разных медиаплощадках в интернете. Это была основная точка приложений инвестиций в этом году. Работа на таком высококонкурентном рынке, как рынок безалкогольных напитков требует активного маркетинга сейчас и в будущем. Также инвестиций потребуют проекты по выпуску коньяка и виноградной водки — прежде всего, в оборудование и инжиниринг. Сумму раскрыть не готов.

— Сидр в последние годы был одним из самых быстрорастущих напитков. В I квартале 2023 г. продажи выросли на 30%, но после отравления суррогатом «Мистер Сидр» стали падать. У «Очаково» недавно появился сидр Will’s. Не думали отказаться от него в связи с этими обстоятельствами?

— Мы по-прежнему выпускаем сидр, но эти трагические события совпали со стартом наших продаж. Часть наших партнеров взяла на дистрибуцию этот продукт, но большинство отказалось. Дистрибуция [при запуске] не может быть рваной, она должна быть монолитной и желательно большой. Пока сложно говорить, что нас ждет в следующем году. Это будет перезапуск либо в коммерческом плане, либо в маркетинговом.

— Квас — один из ваших якорных товаров. Его продажи в первом полугодии в России упали на 12%, несмотря на рост спроса на напитки в целом. Его вытесняют с рынка другие напитки?

— Наши продажи кваса росли интенсивно в 2022 г. — они за сезон (с мая по август) увеличились на 17% год к году. А в этом году снизились на 17-20% за тот же период. Я бы не стал драматизировать и говорить, что квас уступает другим категориям. Я бы, пожалуй, объяснил это прохладным и дождливым летом в центральной России. А квас — это экстремально чувствительная категория к погоде, поэтому в холодное лето мы всегда видим сокращение продаж по сравнению с предыдущими годами.

Мы не видим, чтобы его вытесняли другие напитки и c оптимизмом смотрим в будущее и планируем развивать эту категорию.

— Виноделие в последнее время стало модной темой, многие российские компании делают ставку на премиальную продукцию. А вы будете менять подходы к развитию производства вина?

— Мы сейчас настроены на то, чтобы построить свои сильные бренды и изменить позиционирование. Мы всегда были склонны к производству вин масс-маркета. Но сейчас понятно, что нам нужно воспитывать доверие к своему бренду, а это можно сделать в том числе благодаря качеству и маркетинговой составляющей. Так что будем заниматься строительством дополнительной ценности в глазах потребителя.

— В России повысили пошлины на вина из «недружественных» стран. Вы ожидаете эффекта для рынка и для вашей компании?

— Пока не заметили изменений. Но в любом случае это позитивная история, когда государство поддерживает своего производителя. Я не хочу сказать, что хорошо вставлять палки в колеса другим. Но поддержка важна, и в последние годы чувствуется, что государство внимательно относится к российским производителям вина.

— У вас есть возможности увеличить производство вина?

— При необходимости есть потенциал увеличения производства примерно на 30% без новых инвестиций. У нас современный завод, он нацелен на массовое производство. Но в этом году оно останется на уровне прошлого года.

— Выступая против введения маркировки пива, вы прогнозировали, что «Очаково» может сократить производство пива на 20%. Ваши прогнозы сохраняются?

— Да, мы ожидаем драматического влияния маркировки на рынок пива и безалкогольных напитков (на них в этом году тоже распространится маркировка). Из-за высокой турбулентности на рынке я бы не стал сейчас говорить о конкретных цифрах падения. Рост себестоимости однозначно будет, мы уже сейчас это чувствуем. Сама марка стоит 50 коп., ее печать — еще 15 коп. Плюс затраты на обслуживание оборудования и персонал. Это примерно 1 руб. прямых затрат производителя. Для потребителя это выльется в рост цен примерно 1,5 руб. на единицу готовой продукции. Но пока сложно оценить их влияние на цену. 

— Вы говорили, что из-за маркировки прекратите розлив питьевой воды. Но на сайте «Очаково» представлены две марки «Горный хрусталь» и Cristallo di rocco.

— Это не значимая для нас категория. Мы выделяем мощности для производства питьевой воды в то время, когда наши линии не загружены. Уже год прошел [с начала маркировки], ситуация стала лучше с использованием оборудования: оно настроено, не такие критичные потери времени на производстве. Но они все равно есть.

— Какие у вас получились базовые затраты на маркировку пива — те 640—650 млн руб., о которых вы говорили раньше, или другая сумма?

— Я говорил про то, что это общие затраты на маркировку до последнего этапа, включая агрегацию в упаковки и поддоны. Маркировка внедряется поэтапно, и на текущем этапе поштучной маркировки без агрегации кодов затраты соответствуют нашим прогнозам.

— Один из аргументов для внедрения маркировки — необходимость обелить рынок. Эксперты и чиновники расходятся в оценках доли нелегального пива — от 0,03% до 18%. Каким оценкам вы больше доверяете и почему?

— Я склонен доверять отраслевым экспертам. Но при этом возникает вопрос: как маркировка может помешать делать контрафакт? Получается, что у нас в мороженом и в шинах был самый большой контрафакт в стране? Вам когда-нибудь попадалось контрафактное мороженое? Мне — нет. Но, оказывается, начинать нужно было именно с них. (Улыбается.)