Михаил Уржумцев: «Наше видение будущего — хорошо одетая Россия»

Про доступный премиум 

В 2022 г., когда fashion-рынок стал формироваться по-новому, мы искали, где есть потенциал, новые ступени развития. Исторически Melon работал в масс-маркете. Поэтому, проанализировав происходящее, решили войти в новый для себя сегмент — доступный премиум, потому что рынок в этой нише опустел. И принялись за новый бренд, за наш стартап.

Так в 2023 году родился Idol. В название зашита аббревиатура I Do Life — «Я создаю свою жизнь». Это бренд для активных людей — кто движется вперед, достигает целей, развивает себя. Мы хотим, чтобы такие люди — «достигаторы» — одевались в Idol. Нужно купить хорошую кожаную куртку или сумку, прекрасную удобную пару туфель или сапог, уютный кашемировый свитер, шерстяные жакеты или пальто? Это все есть в Idol. Средняя цена у бренда 12 000—13 000 руб. За изделия из натуральных и смесовых материалов — цена адекватная.

Приступая к новому бренду, мы разработали его ДНК и концепцию, придумали оформление торговых пространств и выбрали локации, где Idol будет выгодно представлен. Параллельно формировалась команда, которая это все делала во главе с директором бренда. Как в любом стартапе, смотрели, пробовали, в моменте переделывали. Например, спустя семь месяцев после запуска первых торговых пространств пересмотрели концепцию самого магазина и скорректировали ее. С лета 2024 г. открываем флагманы в другом оформлении. 

Для себя мы решили, что магазины Idol должны быть в топовых локациях во всех крупных городах и во всех ключевых торговых центрах России. Это порядка 70 объектов. На сегодняшний день у нас 29 магазинов, в этом году открываем еще минимум пять. На ближайшие два года ставим цель порядка 60 магазинов. Если говорить о выходе за пределы России, то на дружественные страны СНГ будем пристально смотреть, а в странах дальнего зарубежья — скорее оценивать необходимость в магазинах. Чтобы это было не просто интересной штучкой, о которой можно поговорить, а приносило конкретные результаты и пользу.

Сопоставимые продажи у нас только начались — бренду только-только исполнился год, так что будет более предметная аналитика. Мы очень хорошо вошли в осень 2023 г., когда запустили сначала онлайн-продажи, а потом открыли первые магазины. Плюс у нас была достаточно мощная маркетинговая кампания, амбассадоры бренда. Интерес и у покупателей, и у fashion-сообщества есть. Теперь нужно его постоянно подогревать. 

Почему-то все думают, что в сегменте доступного премиума меньше конкуренции. Но давайте объективно посмотрим на рынок: практически все бренды, которые работали в этом сегменте, сначала закрылись [в России], а потом открылись снова. Armani Jeans, Pinko, Guess, Michael Kors продолжают работать. Также российские бренды стали активно развиваться после 2022 г. — и сейчас очень много концепций, которые трансформировались и работают в этом сегменте. Idol конкурирует с ними со всеми. Но могу сказать, на сегодняшний день наш стартап развивается достаточно успешно.

Что Idol будет делать со стоками

Доступный премиум — это живой рынок, достаточно активный. Здесь тоже есть сезонные распродажи со своей глубиной и сроками, и у Idol тоже — как и у других брендов. Закапывать товар или сжигать — преступление против здравого смысла и устойчивого развития. Товар нужно продавать под ноль, тогда и стоков не будет.  

Когда я был еще совсем молодой, разговаривал с опытными людьми из этого бизнеса, и они мне говорили: «Миша, запомни, все деньги бизнеса на складе. Что не продано — это деньги, которые ты потерял или не заработал». С тех пор мы работаем над тем, чтобы строить нашу аналитику, закупки и продажи таким образом, чтобы у нас остатков не было и все продавалось под ноль. И научились. Еще до развития онлайн-каналов.

Сейчас маркетплейсы помогают, потому что там жизненный цикл товара чуть дольше и потому что возможности онлайна глубже: в магазине ты ограничен пространством — там все время должна быть ротация, а онлайн продает дольше.

Как работается без международных конкурентов

Российский рынок для всех очень интересный. И никто по собственной инициативе с него не уйдет и будет цепляться до последнего. Конечно, рынок трансформировался и изменился за последнюю пару лет. Но полностью из заметных игроков ушли только два — H&M и Uniqlo. Поэтому я бы не рубил с плеча — что, вот, конкуренты все ушли и мы остались одни. Это не так. Все остальные в том или ином виде остались. Работают в каком-то другом формате, под другими вывесками, с другими структурами.

Плюс российские ритейлеры занимали много пустующих локаций после весны 2022 г. Сейчас, если зайти в любой торговый центр в Москве или Санкт-Петербурге, свободных площадей нет. Конкуренция исчезла на очень короткое время. И сейчас она восстановилась, если не стала жестче.

Про концепцию H&M

В H&M многие ходили не потому, что там дешево. Недорогих концепций много на рынке, но ни одна из них — не H&M. Цена была важным фактором, но люди там всегда именно хотели что-то купить для себя, для ребенка, для дома, что-то из лимитированной коллекции с люксовым брендом — вот что главное. И это накладывалось на низкую цену. Этот симбиоз давал тот успех, который был у H&M в России.

Успех или неуспех любой концепции на российском рынке связан не с ценовой стратегией, а с предложением и его доступностью. Есть торговые сети, которые, как мне кажется, занимаются демпингом. Но я не вижу у них коммерческого успеха, потому что их предложение не соответствует даже той цене, которую они предлагают. А есть бренды, которые к цене относятся менее чувствительно, но предлагают такой ассортимент, что люди там покупают, несмотря на то, что там может оказаться и дороже, чем в H&M.

Как импортозаместили бренды

Мне кажется, все произошло невероятно быстро. В этом плане российский предприниматель уникален в своем роде: даже в условиях турбулентности он остается гибким и адаптивным, находя точки роста. Ни один бизнесмен другой ментальности не может так приспособиться к постоянным изменениям, как это происходит у нас. Надо отдать должное торговым центрам: они тоже оказались в сложной ситуации и достойно прошли этот период закрытых дверей и ролетов. Как сложилась бы жизнь, если бы кто-то не ушел? Не знаю. Возможно, предложение было бы шире. Но насколько бы оно было лучше? И если бы одни не ушли, другие бы не появились.

Рост цен и ценообразование

Уход [международных] брендов в 2022—2023 гг. совпадает с жесткой турбулентностью, в которой находится страна в целом. Россия живет в очень непростых экономических условиях, рисков для ведения бизнеса много со всех сторон. Одежда в основном производится за рубежом, а значит у нее очень серьезная валютная составляющая в себестоимости. Доллар, юань, евро имеют достаточно мощную амплитуду стоимости к рублю. Рубль — нестабильная валюта. Поэтому если бы H&M остался, у него так же росла бы себестоимость. Если условно единица [товара] стоит $10, то летом это было 850 руб., а осенью это 940 руб. Плюс логистические цепочки изменились — привезти продукцию стало гораздо сложнее, а значит и дороже.

Также за последний год усложнились взаиморасчеты между российскими компаниями и зарубежными. Во всех точках мира. Эти факторы гораздо больше влияют на формирование цены, нежели желание каких-то ритейлеров взвинтить цены и «нагреться».

Melon Fashion Group — компания опытная, с глубоким знанием рынка производств. Мы все время пытаемся найти баланс себестоимости и цены. И в каждом нашем бренде своя ценовая политика и свои подходы, чтобы адекватно воспринимать и действовать в сложившейся ситуации. Поэтому повышение цены для нас — последний шаг, когда совсем все плохо и ничего внутри уже сделать не можем. Нам важно, чтобы в любом бренде Melon Fashion Group, в любой нише, которую они занимают, ценовое предложение было максимально приемлемым и доступным для покупателя. Легкий заработок путем повышения цен неприемлем для нас. Если посмотреть на наши цены на протяжении трех лет, можно увидеть, что даже при внешней девиации они абсолютно адекватные, умеренные и отвечают ситуации, в которой мы все находимся.

К каким ценам готовы потребители

Всем свойственно желание купить что-то подешевле. Это касается не только одежды. Это и мебель, машины, квартиры, телевизор — все что угодно. Если человеку предложат сопоставимое качество дешевле, он всегда купит дешевле. Но fashion — это про эмоциональные покупки. Если предлагаешь то, что цепляет и при этом стоит не копейки, но адекватные деньги, которые человек может себе позволить, — конечно, он купит. Поэтому в нашем портфеле представлены разные ценовые сегменты: от самого бюджетного Befree, до более дорогого Idol.

Если говорить о продажах, то несмотря на внешние ситуации наш средний чек не сокращается. Мы ставим перед собой задачу поднарастить его, но не за счет повышения цен, а через увеличение количества вещей в чеке. Поскольку это имеет прямой эффект на ведение бизнеса.

Офлайн и онлайн

Мы хотим, чтобы как можно больше людей носили бренды Melon Fashion Group, потому что наше видение будущего — хорошо одетая Россия. Поэтому стараемся наращивать продажи и в офлайне, и в онлайне, чтобы покупатель мог совершать покупки где ему удобно и когда удобно.

Онлайн в прошлом году занимал у нас треть продаж, сейчас доля уже побольше. Думаю, этот канал будет и дальше расти. При этом я не верю, что офлайн умрет, потому что физические магазины — это про эмоции. Тут другая предпосылка для покупки: можно понять, как дизайнеры видят моду и тренды, посмотреть готовые капсулы от стилистов и мерчендайзеров, тактильно определить, насколько комфортна ткань, посмотреть, как вещь сидит. Если же ты знаешь бренд, свой размер и тебе не так важно потрогать ткань, то покупаешь это на сайте или маркетплейсе.

Если потенциальный покупатель хочет прийти в торговый центр, он должен увидеть наши прекрасные магазины и коллекции в лучших локациях, вдохновиться всем этим и купить. Если он нацелен на онлайн-покупки, то должен на всех онлайн-площадках увидеть наши бренды — и купить. (Улыбается.) Поэтому у Melon Fashion Group омниканальная бизнес-модель, чтобы покупатель мог совершать покупки и в ближайшем торговом центре, и в смартфоне, оформляя доставку на дом или в пункт выдачи.   

Мы плотно сотрудничаем и дружим с маркетплейсами. Например, есть ассортимент, который продается на маркетплейсах, но его нет в магазинах. И наоборот: ассортимент, который есть только в магазинах, отсутствует в онлайне.

Нет такого, что мы на маркетплейсы отправляем только стоки. Часть новой коллекции продаем и там и там одинаково. Но поскольку в онлайне чуть длиннее жизненный цикл товара, какие-то мы держим на маркетплейсе до того момента, пока они не останутся буквально по одному.

Про новые концепции магазинов

В нашем бизнесе мы большую роль отводим магазинам, которые называем дизайнерскими пространствами, и гордимся тем, что все архитектурные проекты делаются собственной командой.

С 2023 г. все наши концепции — Zarina, Befree, Love Republic и Sela — открываются в форматах в среднем в 2 раза крупнее, чем до 2022 г. Построить магазин на 300 кв. м и на 1000 кв. м — два разных бизнеса. Есть свои законы, когда ты открываешь небольшой магазин и большой: по зонированию, по витринистике, по точкам моды, мерчендайзингу, расположению оборудования.

Общее только одно — задержать посетителя как можно дольше. Потому что, если человек заходит в магазин и тут же выходит — вряд ли он успеет зацепиться взглядом и сделать покупку. Но если он заходит в пространство, где ему комфортно и интересно — туда подойти, там посмотреть, здесь что-то пощупать, получить отличный сервис — он остается дольше. И тогда шанс, что он пройдет на кассу, гораздо выше.

Кафе в магазинах

Vigge cafe в Sela — наш первый опыт. Это и для рынка новая история. Мы ее попробовали — нам понравилось, покупателям тоже. Нет самоцели сделать кафе, а есть желание, чтобы покупателю было еще более комфортно.

Sela — семейный бренд, и пока один член семьи выбирает что-то себе, остальные, кому это не очень интересно, могут посидеть тут же в магазине и выпить кофе, съесть вкусную конфету или пирожное. То есть времени в магазине проводится больше. Так что это не просто имиджевая история.

Первое Vigge café мы открыли в марте в московском «Метрополисе». И сразу получили прекрасные отклики от покупателей. В октябре запустили второе в Петербурге в «Охта молле», а в ноябре в Хабаровском «Броско молле». Будем открывать Vigge cafe везде, где сможем брать достаточные площади и где есть необходимая инфраструктура — прежде всего, должна быть подведена вода. В наших планах на следующий год — пять-шесть Vigge cafe.

О глобальной моде

Мир сейчас активно «сепарируется» и будет делать это дальше, но все равно достаточно глобален и доступен. Спасибо интернету. И информация о том, что происходит в модной индустрии, какие сейчас тренды и как меняется мода, абсолютно одинаковая и в России, и в Италии, и в Америке или во Франции. Российские ритейлеры интерпретируют глобальную международную моду исходя из своего опыта. И лучшие шансы у тех брендов, которые ментально близки к российскому покупателю и понимают, что ему нужно здесь и сейчас, с нашей непредсказуемой погодой.

Сейчас покупатели особенно не задумываются, когда заходят в магазин: это российский fashion-ритейлер или польский, итальянский, испанский. Понравилось — покупают вне зависимости от того, что там написано на ярлыке или названия. Тут важно ритейлеру чем-то зацепить.

Устойчивое развитие

ESG-повестка у нас на высоком уровне. Два года назад Melon Fashion Group первая среди российских fashion-ритейлеров приняла ESG-стратегию, в рамках которой мы аудируем фабрики наших поставщиков на предмет того, как они производят одежду наших брендов. Это первое, на что мы можем повлиять.

Также мы помогаем людям аккуратно избавляться от одежды, которая им не нужна. У нас в магазинах стоят контейнеры для сдачи старых вещей. Одежду в хорошем состоянии отдаем на благотворительность через фонды «Спасибо» и «Второе дыхание». А проект «Зеленый рыцарь» забирает непригодные для носки вещи на переработку, чтобы одежда получила вторую жизнь: например, она становится наполнителем для мебели или ветошью для лежанок для животных.

Мы верим, что можем сделать вклад в сохранение того, из-за чего экологи бьют тревогу [в сохранение окружающей среды]. И дело не только в синтетических материалах или искусственных волокнах. Это в принципе глобальная проблема — переработка текстильных отходов. Мы начали с себя, с каких-то простых шагов. Другие компании тоже подтягиваются и внедряют программы по сбору и переработки старой одежды.

Также мы работаем над упаковкой. У нас это либо пакеты с добавлением переработанного сырья, либо пакет от производителя, как это делает Befree с 2020 г. То есть это пакет, в котором вещь пришла с фабрики — мы его забрендировали у поставщика [сразу] на производстве и в нем отдаем покупателю на кассе. За последний год нам удалось сократить производство пакетов Befree минимум на 12 млн штук.

В повестку активно вовлечены наши сотрудники и покупатели. Прежде чем упаковать вещь на кассе, мы предлагаем выбор: нужен ли покупателю пакет и бумажный чек. Таким образом мы сокращаем производство и обращение пластиковых пакетов и уходим от неперерабатываемых бумажных чеков в пользу электронных. В благодарность за поддержку предлагаем приятные бонусы: скидки на следующие покупки или дополнительные баллы на карту лояльности.

Не могу сказать, что мы спасаем мир, но все-таки там, где мы в состоянии внести свой вклад, это искренне делаем. У нас основная миссия ESG стратегии — забота о покупателе и вера в то, что мы это делаем от всего сердца. Это очень важно — делать такие вещи не по указке.

Косметика Love Republic

В октябре мы запустили линию Love Republic Beauty, куда вошли парфюм, суфле для тела и ароматические свечи, воск которой также можно втирать в кожу.

Продукция Love Republic Beauty производится в Китае, но все отдушки из Франции. Команда бренда всю линию разрабатывала самостоятельно. Love Republic — яркий бренд и единственный в нашем портфолио, который работает только для женщин (у остальных брендах Melon Fashion Group есть также мужской ассортимент. — Shopper’s), подчеркивает женственность, чувственность. Поэтому они очень серьезно отнеслись к бьюти-продуктам, создавали долго и очень скрупулезно.

Мы только делаем первые шаги в бьюти-направлении — пробуем, наблюдаем. Как видим по первым продажам и реакции покупателей — зашло. В первый день, когда еще официально не объявили о запуске, продажи были такие, что начали дозаказывать. А первые дни всегда очень знаковые. Но чтобы такими — мы не ожидали.

Я сам был в магазине в первые дни продаж, и пока стоял в очереди, чтобы купить дочери джинсы, две женщины передо мной на кассе бурно обсуждали новинку. Одна говорит: «Посмотри какой у них парфюм появился!». Подруга ей отвечает: «Да какой парфюм? У них никогда не было». Первая: «Да ты посмотри!» Вторая: «Слушай, какая крутая вещь». Видно, что девушки придают этому значение. А у нас в линейке представлено четыре разных аромата. Первая тогда говорит: «Давай мы сейчас возьмем два, потом вернемся и еще два возьмем». Для них стало откровением, что у Love Republic появился парфюм. А мне было очень любопытно со стороны услышать, что они думают по этому поводу. 

Будет ли парфюм у других наших брендов — не знаю. У каждого — свои точки роста и пути развития. Расскажем, если это случится.

Про маркировку

Пока никто не видит смысла в маркировке. Это только усложнение внутренних бизнес-процессов и всех процедур. Но… может быть, есть скрытый смысл, который потом где-то проявится.

Для нас маркировка не стала концептуальной проблемой, но она была достаточно сложна в реализации — пришлось провести достаточно серьезную подготовку внутри на протяжении последних лет, когда маркировка только входила в нашу жизнь, чтобы в нужный момент все не схлопнулось. Мы маркируем одежду на стороне поставщика — все оцифровано и в программах отражено. Однако никто не отменял человеческий фактор.

А еще мы не могли себе позволить не промаркировать остатки в магазинах и на складов до 15 сентября. Плюс мы самый крупный fashion-игрок на маркетплейсах, где генерится бо́льшая часть наших онлайн-продаж. С учетом сроков такие объемы немаркированной продукции было невозможно распродать. Мы искали пути, как решить этот вопрос. Договорились, что маркетплейсы помогут. И они, и мы были в этом заинтересованы.

Конечно, это стоило денег. Но у нас в принципе много затрат, которые не хотелось бы нести, но надо. Таможенную пошлину мы же платим. Большая? Да. Наверху кажется, что небольшая, лучше бы побольше. А любому ритейлеру она кажется огромной.

Маркировка — не самый приятный проект. Но если это сделано, как мы все слышали, чтобы контрафакта стало меньше и его действительно станет меньше, то мы, наверное, это почувствуем на себе. Тогда будем благодарны за то, что маркировку внедрили. Пока времени прошло очень мало, поэтому очень сложно это оценить. Посмотрим, как сложится жизнь и эффект.