«Конкуренция на российском рынке косметики огромная, предложение значительно превышает спрос»

Shopper's провел эфир с управляющим директором по коммерции группы компаний Natura Siberica Анной Журавской. Делимся записью эфира и основными темами.

О конкуренции на российском рынке косметики в 2023 г.

«В 2022 г. нам казалось, что многие транснациональные производители покинут страну и уйдут с полок, но этого не произошло — они сейчас занимают 68% рынка. Сейчас в стране зарегистрировано больше 750 российских парфюмерно-косметических компаний (больше всего — маленьких). Большой приток игроков из Турции, из Ирана. Производителям все труднее: конкуренция на рынке огромная, предложение значительно превышает спрос. Мы прогнозируем, что эта тенденция сохранится как минимум до 2027 г.

Маркетинговые бюджеты транснациональных игроков, которые раньше инвестировались в медиа-поддержку — телевизионную рекламу и прочее, частично были перелоцированы в полку. Мы видим огромные скидки: дорогой раньше шампунь стоит на уровне «Рецептов бабушки Агафьи».

В офлайн мы видим в основном крупных игроков, как российских, так и транснациональных. Среди российских Natura Siberica занимает лидирующие позиции. Но небольшие компании достаточно успешно развиваются на маркетплейсах и там составляют нам колоссальную конкуренцию».

О том, можно ли делать в России премиальную косметику на высоком уровне

«Мы подошли к этому очень серьезно, когда обновляли линейку Royal Caviar. Ведь если мы даже привлечем внимание очень-очень избирательной покупательницы красивой баночкой и она купит наш продукт, но он не будет работать, то за повторной покупкой она не вернется. Для создания эффективного продукта нужен персонал, исследования, работа с формулами, дорогая упаковка.

У Natura Siberica категория люкс занимает порядка 8% и достаточно хорошо растет, мы очень много в него инвестируем. Чтобы удержать цену, мы не планируем пока зарабатывать на люксе х2-х3-х4. Поэтому для люкса мы не очень дорогие: что такое 4000 руб., когда у конкурента, на которого мы нацелены, — 7000—9000 руб.?»

О том, что такое натуральная и органическая косметика

«У Natura Siberica есть собственные фермы растительного сырья — трав, ягод и т. п. Мы работаем с органической сертификацией почти 20 лет. Нас сертифицировал Cosmos (Ассоциация, основанная ведущими сертификационными организациями: BDIH (Германия), Soil Association (Англия), ICEA (Италия), Cosmebio (Франция). — Shopper’s).

По его стандарту в органической косметике натуральных ингредиентов должно быть не менее 95%, а 5% — компонентов, безопасность которых доказана и подтверждена документами. Для несмываемых средств (кремы, лосьоны для тела) — это не менее 20% органических ингредиентов, смываемых — не менее 10%. Органический ингредиент должен быть дополнительно сертифицирован. Например, сырье должно иметь подтверждающий документ, что больше пяти лет на почву, где оно растет, не было никаких экологических воздействий. То есть цветочек нельзя просто сорвать у дороги.

В натуральной косметике — 95% натуральных и 5% доказанно безопасных ингредиентов, а органические могут присутствовать или нет. Простая ромашка — натуральный продукт.

Но простому покупателю бывает сложно разобраться и его можно обмануть. В интернете огромный список предложений купить органический сертификат буквально за 40 000 руб. И мы видим, как продукты с такой сертификацией продаются за 200-300 руб., но прекрасно понимаем, что физически невозможно выпустить органическую косметику и поставить ее на полку за такую цену. Если делать все по правилам и по-честному».

О том, где и как продавать

«Самая большая доля продукции приходится у нас на федеральных ритейлеров. Но мы сохраняем у себя дистрибуторские отделы, которые работают с небольшими локальными торговыми точками, с небольшими сетями.

Канал, который имеет самый большой потенциал, — маркетплейсы. Мы сейчас формируем и будем развивать специальный ассортимент для e-commerce, который вы не сможете купить офлайн. Чтобы не было ценового демпинга, потому что маркетплейсы очень грешат такой ценовой политикой — у них то черная пятница, то белый понедельник. А покупатели федеральных сетей не могут приобрести это по такой же цене».

Об экспорте

«Natura Siberica удалось восстановить частично утерянные в 2022 г. позиции, мы вернулись к прежним 20% экспорта и сейчас продаем продукты в 85 странах. В прошлом году Европа хотела уходить от «русского следа» в названии Natura Siberica в пользу нашего другого бренда Organic Shop, но все равно в большей части Европы и Азии Natura Siberica остается очень популярной.

Мы хотим развивать экспорт на азиатском рынке. Для новых рынков косметику нужно адаптировать. В Азии, скажем, совершенно не понимают облепиху, которая у нас — лидер продаж. Они очень любят яркие парфюмированные ароматы — и специально для них мы разрабатываем насыщенные фруктовые ароматы.

С другой стороны, Китай с большим воодушевлением работал с «Рецептами бабушки Агафьи». Я не понимала этого: пожилая русская женщина в веночке из травок — что это для них значит? Однако образ вызвал доверие: «Это бабушка где-то собирала на заре, в пакетик положила, это настоящее». Но сейчас мы там планируем идти в сторону дорогих премиальных продуктов и продавать Royal Caviar на азиатском рынке».

О новых продуктах

«Не так давно Natura Siberica стала выпускать бытовую химию. Первой — совсем дорогую, под брендом Organic people. А теперь уже и новую, под брендом «Рецепты бабушки Агафьи» — чуть выше среднего ценового сегмента. Качественную и безопасную бытовую химию мы не научились пока делать по очень низкой цене.

А сейчас мы сделали первые отгрузки дистрибуторам нашей краски для волос. Мы решили не конкурировать с Londa и Wella, а пойти в премиум сегмент. У нас будет уходовая коллекция, которую нельзя купить ни на маркетплейсе, ни в профессиональном магазине — только в салоне красоты».