Роман Заверюха: «На полках Lamoda Sport топ-10 возглавляют ведущие спортивные бренды — Puma, Adidas, Reebok»

Shopper's провел эфир с управляющим директором по розничному бизнесу Lamoda. Делимся записью эфира и основными темами.

Почему Lamoda выбрала для офлайна спорт

Сейчас тренд на спортивную одежду стремительно набирает обороты. Люди уже спокойно сочетают деловой костюм с кроссовками, это удобная и модная одежда. У нас нет планов выйти в другие ниши, есть задача сделать мега успешным наше спортивное направление, быть лидерами в этом сегменте. 

У розничных магазинов четыре концепции. В Lamoda Sport продаем товары для спорта (бег, футбол, фитнес и т. п.) и отдыха (lifestyle). В Lamoda Sport Outlet представлены товары прошлых коллекций по сниженным ценам. А Lamoda Sport Kids и Lamoda Sport Urban больше направлены на стиль и моду, чем на спорт».

О планах открытия магазинов

«Мы за три месяца открыли почти сотню магазинов Lamoda Sport — это 97 магазинов, которые мы взяли в субаренду. Сейчас — небольшая пауза в открытиях. Свои магазины с собственным оборудованием мы планируем открывать со второй половины года, в сентябре — октябре, начали присматривать площади.  

Магазины будем открывать по всей России в лучших локациях и в лучших торговых центрах. Сейчас у нас точки от Москвы и Сочи до Южно-Сахалинска и Хабаровска. Почти 40 из них — в Москве и Санкт-Петербурге. Также планируем открытие 300 магазинов, как и говорили ранее». (Lamoda собиралась открыть 300 магазинов за три года. — Shopper’s.)

Розница как стартап

«Сейчас самый большой позитив в том, что с коробочного решения мы смогли запустить полноценные магазины: кассы работают, клиенты приходят и радуются. Мы пока не можем оценить финансовые результаты и сказать довольны ли ими, потому что это стартап. Открывали магазины и набирали персонал волнами, и пока сложно оценить картину целиком.

К тому же нужно время, чтобы покупатели о нас узнали. Первая рекламная кампания Lamoda Sport запустилась с середины апреля, когда даже не все магазины были открыты. Оценивать финансовые результаты будем через два-три месяца. Средний чек сейчас в Lamoda Sport — 8000—8500 руб., 1,7 штук в чеке, и это, мы считаем, хороший результат».

Об ассортименте в Lamoda Sport

«У нас на полках ведущие спортивные бренды — Puma, Adidas, Reebok, которые возглавляют топ-10. Есть и нишевые бренды: Nux, Under Armour и др. Всего представлено 30 брендов в разных концепциях и количествах. Что касается SKU — то их в среднем 1000 в офлайне.

С брендами, которые остались, мы работаем напрямую. Выборочно работаем с механизмом параллельного импорта. В ДНК Lamoda прошито, что мы работаем только с оригинальной продукцией, с проверенными поставщиками, с которыми у нас долгосрочные отношения. С ассортиментом мы экспериментируем, хотим предлагать лучшее нашим клиентам. 

У Lamoda в онлайн больше женская аудитория, а у Lamoda Sport — больше мужская. Топ-10 брендов одинаковый во всех регионах. Но в магазинах может быть разный ассортимент. Например, в Москве есть очень крупные магазины на Кузнецком мосту и на Красной Пресне, там большие площади (2210 кв. м. и 3200 кв.м. соответственно) и есть отделы премиум, где представлены такие бренды как, например, Hugo Boss. Или, скажем, кроссовки за 30 000 руб. могут оказаться в стандартном магазине в Москве, но в Самаре их не будет, потому что сложно с такой ценой представить в Самаре бешеный спрос».

Об омниканальности

«У маркетплейса Lamoda и офлайна Lamoda Sport единая система лояльности, в приложении Lamoda есть система накопления баллов и скидок, и эта же система с первого дня действует в розничных магазинах. Люди с удовольствием используют эту программу и охотно устанавливают приложение, когда им это предлагают в магазинах. Сейчас 75-80% чеков проходит с использованием системы лояльности Lamoda. Это оказалось выше наших ожиданий. Мы предполагали, что число покупателей в офлайн по программе лояльности будет примерно 60%.

Одна из наших задач — открыть ПВЗ во всех магазинах. Мы открыли первый в магазине на Кузнецком мосту. Получили хорошие отклики, люди сразу стали приходить и забирать свои заказы, а заодно смотреть и покупать, что есть в магазине.  

В розничных магазинах нет товаров от сторонних продавцов, как на маркетплейсе Lamoda, мы все закрываем собственными закупками».

Что пользуется спросом

«С середины марта начался сезон спортивной обуви, на улицах мы видим уже гораздо больше бегунов, также начался футбольный сезон. Сейчас на обувь приходится 45-50% продаж, также в топ-продаж входят джемперы и спортивные брюки — как lifestyle, так и для занятий профессиональным спортом. Еще не слишком жарко, поэтому футболки и шорты пока не так хорошо продаются (за исключением магазинов на юге). 

Сейчас самая популярная модель обуви — это Adidas Samba. Они на первых местах по продажам. Также нас удивила высокая востребованность брендов Nux (премиальный бренд спортивной одежды для женщин) и Cream Yoga (нишевый бренд для фитнеса). Они по скорости обгоняют известные бренды. Планируем в будущем делать спортивную одежду под собственными торговыми марками для офлайн и онлайн.

Мы закупаем товары для магазинов за 6-9 месяцев — как обычно в рознице. Сейчас мы работаем активно над коллекциями, которые появятся, условно, в феврале 2025 г. 

Об оформлении магазинов и найме персонала

«Понятно, что в магазинах, взятых в субаренду, нужно было оформление делать под себя. Дизайнеры разрабатывали проекты, учитывая бренд-бук Lamoda. Сейчас разрабатываем концептуальный дизайн магазинов, и новые магазины будут меняться — например, там будут другие примерочные. Сейчас они очень спортивные, в дизайне раздевалки на стадионе, а мы хотим что-то более женственное.

Мы боялись нехватки персонала, но шаг за шагом набрали команду. Хотя сейчас остаются магазины, в которых набрано 50% и еще предстоит укомплектовывать штат до конца.

Важно, чтобы продавцы разбирались в продукте, знали какой товар для какого вида спорта подходит. Классно, когда продавцы сами занимаются спортом, и чем больше у них знаний, связанных со спортом, тем лучше. У нас работают молодые ребята, мы делаем для них гибкое расписание, потому что многие учатся.

У Adidas было 300-400 магазинов до закрытия, и было много ребят, которые пришли к нам оттуда, это нам реально помогло. Я очень надеюсь, что к открытию собственных магазинов мы успеем вырастить своих первых директоров».