Уходит ли мода на тыквенный латте и чем его заменяют

Любовь американцев к тыквенному латте, возможно, подходит к концу, пишет CNN. McDonald’s в США объявил на прошлой неделе, что впервые за 10 лет не включит этот напиток в осеннее меню. Вместо этого сеть будет продавать латте со вкусом карамельного яблочного пирога.

McDonald’s не был основным местом, куда американские потребители ходили за тыквенно-пряным латте. Гораздо больше с ним ассоциируются Starbucks и Dunkin Donuts. Именно Starbucks первым запустил этот напиток более 20 лет назад, и он стал одним из символов осени в США. По данным аналитической компании Datassential, его пробовали 86% потребителей.

Тем не менее решение McDonald’s может свидетельствовать о том, что интерес американцев к тыквенному латте сходит на нет, а яблоко становится новым хитом сезона. Число кофеен, предлагающих напитки со вкусом яблочного пирога, выросло за год на 99%, карамельного яблока — на 49%, выяснили аналитики Datassential. Количество заведений, предлагающих тыквенный вариант, увеличилось лишь на 37%.

В целом потребители начинают отдавать предпочтение необычным вкусам. Pinterest в августе зафиксировал увеличение числа поисковых запросов о сиропе для бананового латте на 916%, о черничном кофе — на 384%, о пенке из маршмеллоу — на 250%. В ответ на это кофейни добавляют в меню более сложные напитки с разными видами пенки, сиропами и протеиновыми добавками.

Старший директор по потребительским исследованиям в Technomic Роберт Бирн отмечает, что даже если другие вкусы станут популярными, тыквенно-пряный латте никуда не денется. Около четверти потребителей считают тыквенный вкус привлекательным, добавляет он.

В России о «закате» тыквенного латте речи нет

В Stars Coffee (создана на базе Starbucks) не видят оснований говорить, что интерес к тыквенному латте в России сходит на нет, говорит Екатерина Афанасьева, курирующая PR в компании. У сети этой осенью — в октябре — появится в меню «Латте тыквенный с карамелью», отмечает она.

«Для российского потребителя тыква по-прежнему остается одним из самых узнаваемых осенних вкусов, который прочно ассоциируется с началом сезона теплых напитков. При этом меняется сам запрос гостей: наряду с привычной сезонной классикой им интересны новые, более сложные и необычные сочетания», — подчеркивает Афанасьева.

Говорить о закате тыквенного латте в России пока рано, согласна руководитель отдела разработки напитков в Cofix Ольга Криворучко. Сеть в прошлом году не включила этот напиток в свое меню и получила «активную реакцию в социальных сетях», отмечает она: «Гости спрашивали, куда пропала тыква».

Этой осенью у Cofix появилось в меню «Капучино пряная тыква», и первые дни сезона показали, что решение было правильным: напиток стал лидером продаж среди сезонных новинок, рассказывает Криворучко. «Кофейни активно подхватывают новые тренды и стараются каждый сезон удивлять гостей необычными сочетаниями. Но, на мой взгляд, в погоне за новизной индустрия иногда забывает: а чего на самом деле хочет гость?» — подчеркивает она.

Напитки с тыквой — по-прежнему неотъемлемая часть осеннего меню многих сетей в России, констатирует Максим Бобренев, директор по продукту направления «Бумеранг хорека» в «Бумеранг капитал». Фонд «Бумеранг капитал», основанный бывшим руководителем «Сбербанк капитала» Ваганом Гаспаряном, в последний год приобрел сети «Даблби» и One & Double, также он купил 50% в сети «Цех 85» и стал партнером по развитию в России сети Cofix.

По словам Бобренева, спрос на тыквенный вкус прочно держит первое и второе места по продажам в российских сетевых кофейнях. В One & Double в осеннем меню «Латте тыквенный с сыром». Появится тыквенный напиток и в «Цех 85», добавляет он.

В сети «Даблби» тыквенных напитков не делают, рассказывает руководитель направления «Бумеранг хорека» Анна Цфасман. «У нас другой подход: мы за чистоту вкуса и за яркие, небанальные сочетания. Наверное, придумать небанальное сочетание со вкусом тыквы можно, но мы никогда не шли в эту сторону», — отмечает она.

Некоторое время тыквенный латте действительно был в тренде, однако он не стал частью кофейной культуры — в отличие от тыквенного крем-супа в ресторанах, полагает Ксения Громова, бренд-менеджер кофеен «Лалибела кофе» (бывшая Costa Coffee). «Несколько лет в кофейнях «Росинтера» («Лалибела кофе» входит в холдинг «Росинтер ресторантс». — Shopper's) его вводили к Хэллоуину, но с падением интереса к этому празднику тыквенный латте больше не воспринимается как актуальный и модный», — отмечает она.

Речь не о том, что эпоха тыквенного латте заканчивается, скорее «заканчивается монополия одного вкуса на образ осени», считает директор по маркетингу сети Coffee Like Елена Ульянова. Тыквенно-пряный вкус остается «сильным сезонным кодом», но крупнейшие сети все активнее «расширяют осеннюю палитру», говорит она.