«Вся офлайн-розница будет заниматься общепитом»

Синергия ритейла и общепита стала ярким трендом потребительского рынка в 2023 г. И малая, и крупная розница начинает активно конкурировать с ресторанным бизнесом бюджетного сегмента. По оценкам Absolut POS, число объектов розничной торговли, предлагающих услуги общепита, выросло в Москве и Санкт-Петербурге примерно на 20% по сравнению с прошлым годом.

Среди быстрорастущих форматов — магазины у дома с мини-кафе и продажей фастфуда; гибриды кофейни и цветочно-сувенирной лавки, кофейни и бьюти-салона. Объединенный формат мини-кафе, кофейни и магазина дает возможность малому бизнесу повысить трафик и средний чек как минимум на 10%, создав новую точку притяжения клиентов. 

Симбиоз с общепитом усиливают и крупные ритейлеры. В июле сеть «Лента» открыла первый ресторан на 500 посадочных мест в одном из гипермаркетов Санкт-Петербурга. В конце октября об открытии в магазинах у дома пилотных точек по продаже фастфуда в Москве и Петербурге объявил «Магнит». «Перекресток» в дополнение к кафе внутри магазинов начал этим летом открывать кафе-веранды за пределами своих торговых точек.

Стратегический интерес ритейлеров к общепиту подтвердила недавняя покупка ритейлером «Вкусвилл» сети семейных ресторанов «Андерсон». Эта сделка поможет «Вкусвиллу» диверсифицировать бизнес, усилить направление кейтеринга и доставки готовой еды.

На фоне развития общепита традиционными ритейлерами консалтинговая группа Like4Like фиксирует рост новых смешанных форматов магазин+кафе. Эксперты компании называют ярким примером такой концепции екатеринбургскую сеть кафе-магазинов «ЖизньМарт», открывшую за последние два года более 100 кафе-магазинов в Екатеринбурге, Перми, Санкт-Петербурге, Самаре, Тюмени и других крупных городах. В 2023 г. сеть объявила о выходе на рынок Казахстана и Дубая.

Гибридная история 

Первые концепции «ритейл плюс общепит» появились на российском рынке больше 20 лет назад в лице шведской IKEA. Затем свои кафе при магазинах начали открывать премиальные и европейские продуктовые ритейлеры — «Глобус гурмэ», «Азбука вкуса», сеть гипермаркетов «Глобус». С середины 2010-х экспериментировать с уголками общепита начали сети «Перекресток» и «Карусель» X5 Group. С 2019 г. развивать собственные кафе начал «Вкусвилл», открывший порядка 300 заведений «Вкусвилл Go» внутри магазинов.

Тренд на гибридные бизнес-модели усилился в пандемию — в 2020 г. открывать внутри салонов связи кофейни с выпечкой начали «Мегафон» и Tele2.  Причина все та же — увеличить трафик с помощью непрофильных товаров и услуг. «Перекресток» в 2020-2021 гг. экспериментировал с корнерами McDonald’s внутри магазинов, но впоследствии сделал ставку на собственные кафе.

Переход на удаленный и комбинированный график работы после пандемии повысил спрос на заведения у дома, куда можно прийти пообедать, поработать и заодно купить что-нибудь. Недавнее совместное исследование Absolut POS и девелоперской компании AFI Development показало, что за последние три года число заведений общепита в жилых комплексах в Москве выросло почти на 50%. Объекты общепита и ритейла предусмотрены практически во всех строящихся проектах, поэтому можно ожидать, что их станет еще как минимум на 20% больше в течение ближайших трех лет.    

В 2022-2023 гг. синергия общепита с офлайн-ритейлом усилилась из-за перетока покупательской активности в онлайн-каналы и маркетплейсы. Офлайн-магазины пытаются привлечь дополнительный трафик и повысить выручку с помощью дополнительных сервисов в виде зон кафе, фастфуда и кофепойнтов. 

В помощь гипермаркетам 

Для гипермаркетов открытие точек с готовой едой или кафе — хорошая возможность повысить эффективность торговых площадей и смягчить падение трафика. Формат гипермаркетов переживает глубокую стагнацию второй год подряд: в январе — сентябре 2023 г., по данным NielsenIQ, натуральные продажи в этом розничном канале сократились на 7%, а в денежном — на 3%. В 2022 г. выручка гипермаркетов в натуральном выражении снизилась на 14,4%. Причины упадка — бурное развитие маркетплейсов, онлайн-доставки и растущая конкуренция со стороны дискаунтеров.

Падение трафика заставляет крупноформатный ритейл меняться: оборудовать часть площадей под кафе, рестораны, дарксторы и «темные кухни». Гипермаркеты превращаются в общественные пространства: в них начали проводить гастрофестивали, мастер-классы шеф-поваров, встречи с экспертами по теме питания и кулинарии в формате public talk, как недавно это сделала сеть «Глобус». 

Общепит «входит в моду»

Общепитом интересуются не только продуктовые, но и непродовольственные сети. В сентябре стало известно о планах fashion-ритейлера Lime открыть сеть кафе внутри магазинов, а одежная сеть в сегменте масс-маркет 2mood пообещала открыть кафе с авторскими напитками и десертами в своем флагманском магазине в Москве. До недавних пор единственной fashion-сетью масс-маркет с собственной зоной кафе была ушедшая с российского рынка японская Uniqlo.

Формат кафе популярен и в узких розничных нишах. Сеть книжных магазинов и кафе «Поляндрия Letters» объединяет продажу книг и кофе для кофейных гурманов. В петербургском ювелирном магазине Avgvst работает спешелти-кофейня, а концепт-стор уличной моды «КМ-20» в Столешниковом переулке в Москве дополнен полноценным рестораном.   

Для непродуктовых ритейлеров открытие зоны кафе несет скорее маркетинговую функцию. Важно понимать, что в non-food рознице кафе с высокой вероятностью не станет источником прибыли и не развернет в плюс убыточный или неэффективный основной бизнес. Сеть книжных магазинов «Республика» перезапуск формата в магазины с кофейнями и коворкингами от банкротства не спас.     

Чем это выгодно

От совмещения форматов выигрывают в первую очередь небольшие магазины или кафе у дома: их владельцы хорошо знают предпочтения местных жителей и могут гибко адаптировать под них ассортимент и меню. По нашим оценкам, открытие точки общепита в одиночном магазине у дома может повысить его трафик и оборот на 10-15%. В случае с крупным сетевым ритейлером, по оценкам «Infoline-аналитики», речь идет о росте на 3-5% — это весомый вклад в показатели, учитывая масштабы компаний.  

Для гипермаркетов собственные кафе и гастрофестивали, по экспертным оценкам, в моменте повышают трафик и товарооборот на 10-15%. Однако в среднесрочной перспективе 1-3 лет собственные точки общепита скорее помогают крупноформатной рознице замедлить падение трафика.

Потребители тоже выигрывают от развития общепита в ритейле: крупные сети с большими закупочными мощностями могут успешно конкурировать с заведениями фастфуда, предлагая готовые блюда заметно дешевле, чем ближайшие палатки, фудтраки или мини-кафе.

Растущая синергия ритейла с общепитом показывает смену роли офлайн-магазинов: из звена в цепочке поставки товаров они превращаются в поставщика услуг. Общепит — самая простая и очевидная для ритейла форма дополнительного сервиса. В эпоху конкуренции с маркетплейсами это ценный сервисный компонент, поэтому можно ожидать, что все форматы офлайн-розницы будут в ближайшие 2-3 года так или иначе заниматься общепитом.