«Стаканы с «кавайными котиками» некоторые клиенты искали по разным кофейням»

На рынке HoReCa говорят о кризисе, ведь в заведениях снижается трафик. По данным «Эватора», в январе — июне посещаемость заведений общепита по России была ниже на 6—10%, чем годом раньше. Трафик в кафе упал на 9%, в точках фастфуда — на 7%, даже в кофейнях и киосках с мороженым — на 6%.

В деньгах рынок немного растет: в сопоставимых ценах он увеличился на 2,3% (с учетом инфляции) в январе — мае и достиг 2,9 млрд руб. — это оценка Infoline. Но рост выручки обеспечивается лишь за счет цен. А существенно их повысить рестораторы не могут: по данным Банка России, в апреле стоимость услуг общественного питания выросла всего на 2,7%, что стало минимальным показателем с сентября 2020 г.

Причины снижения трафика всем хорошо известны: это и стремление людей экономить, и экономические факторы снижения спроса, и негативные факторы налоговой реформы, и наличие готовой еды и кофе с собой в магазинах. Некоторые сети и независимые операторы покидают рынок. Недавний негативный пример — закрытие ресторанов Black Star Burger в Москве, а также громких в прошлом ресторанных проектов: «Дорогая, я перезвоню!», The Toy и MiMi.

«Шоколадница» в первом полугодии закрыла более 40 точек. Но одновременно другие игроки открывают новые локации: «Теремок», White Rabbit Family, «Кофелайк», «Дринкит». То есть сегодня мы наблюдаем структурные изменения на рынке.

Предпочтения потребителей — важнее всего

Ресторанный рынок имеет особенность: прорабатывая концепцию, владельцы и топ-менеджмент иногда напрасно ориентируются на свой вкус и собственное мнение о том, что притянет в их заведение трафик. Но посетители придут, только если концепция заведения совпадает с их вкусами.

Недавно одна крупная сеть кофеен, ощущая снижение трафика, стала менять концепцию под аудиторию 40+. Они решили, что их клиенты — взрослые платежеспособные люди, которые будут приходить с детьми и внуками. Снижение трафика продолжилось, итог — закрытие части заведений. В то же время кофейня сейчас — традиционное место встречи молодой аудитории. Соответственно, адаптироваться нужно под вкусы молодых людей. Осенью и зимой 2025 г. мы представили свою коллекцию стаканов с Матрешкой и Снегурочкой. Посетители фотографировались со стаканами и размещали фото в социальных сетях, виральность просмотров достигла 400 000. В следующем сезоне мы разработали дизайн уже для молодой аудитории. Стаканы с «кавайными котиками» (от японск. кавайи — милый. — Shopper’s) некоторые клиенты искали по разным кофейням. Коллекция под вкусы 18—28-летних посетителей дала сети уже 1,3 млн виральных просмотров. Частота возврата гостей в кофейни благодаря новому дизайну в некоторых городах выросла на 20%, выручка — на 17%.

Где есть резерв для роста

Если в крупных городах на насыщенных рынках трафик падает заметно, то в небольших городах даже небольшое заведение может стать городской достопримечательностью и не иметь отбоя от посетителей. По данным сервиса «Яндекс карт», в Краснодаре на каждые 10 000 жителей приходится 7,67 кофеен, в Москве — 3,56 кофеен, а вот в Омске, Самаре и Уфе — всего 1,6—1,7. Также наибольший потенциал для роста рынка сегодня сосредоточен в городах с населением менее 1 млн человек — рынок здесь пока не насыщен.

ИИ заменит не всех и не всё

Проникающий в бизнес все глубже ИИ может многое. Может снизить издержки за счет анализа данных. Может проводить запись всего рабочего дня персонала и анализировать его поведение. Может помочь менеджеру определить, допускает ли персонал грубость и хамство по отношению к посетителям, чем отталкивает гостей. Может анализировать загрузку: пики посещения и когда занятость персонала существенно растет или снижается. В итоге по прогнозной модели ИИ рабочий график персонала можно скорректировать так, чтобы оптимизировать фонд оплаты труда и снизить издержки. Например, в сезон точку может обслуживать большое число людей, вне сезона — меньше. У одного нашего франчайзи до внедрения подобного анализа было двое управляющих, сейчас со всем справляется один.

ИИ может помочь с наймом на работу, изучая резюме и проводя первичный отбор кандидатов, чем тоже разгружает менеджмент заведений. Также он дает возможность получать аналитику в различных разрезах сразу у себя в телефоне через голосовой или устный запрос.

Тем не менее автомат не заменит бариста. В ритейле люди не хотят стоять на кассе, поэтому пользуются кассами самообслуживания. В HoReCa все иначе: посетитель хочет спросить у человека, что в нового в меню и что он посоветует, поговорить с ним зачастую о личном.

Новинки для «новаторов»

В июне мы провели в сети опрос и выяснили, что более 14% посетителей заходят в кофейни, чтобы попробовать новинки. Даже если трафик падает, именно новинки всегда притянут в заведение аудиторию тех, кто целенаправленно и сознательно ищет что-то новое. Это новое должно появляться в меню, пока «новатор» не ушел к конкуренту. Если трафик падает, новинки в меню и не только в напитках, но и ингредиентах, мерче, коллекциях, дизайне и т. д. должны встречаться чаще.

Гибкость во всем

На снижение трафика заведения HoReCa отвечают гибкостью. Точки сети под одним брендом не обязаны быть, как «под копирку». В частности, может быть диверсифицированное ценообразование в зависимости от локации (мы тоже ввели его в этом году). Цена на ассортимент кофейни может отличаться даже у точек под одним брендом в одном городе и может быть выше или ниже, например, на тот или иной вид кофе в зависимости от спроса . Это позволяет удерживать рентабельность заведений на заданном уровне.

Опять-таки даже в одной сети, может быть разное меню не только напитков, но и еды (в частности, снеков). Скажем, если заведение в ТЦ, где люди ищут возможность пообедать, кофейня в состоянии организовать готовые обеды. В то же время небольшая точка в парке вполне может ограничиться вкусной свежей выпечкой и снеками.

Что могут франчайзи

Если мы внимательно изучим статистику, то увидим закономерность. По данным Infoline, в прошлом году франчайзинговая сеть «Дринкит» открыла 76 новых кофеен, увеличившись до 122 заведений. Наша сеть развивается по франчайзинговой модели, в прошлом году мы открыли 150 точек и у нас сопоставимые планы на этот год. Сильный региональный партнер-франчайзи способен адаптировать местные заведения к локальным условиям зачастую намного лучше наемного персонала, которому проще следовать стандартам.

Кому легче выиграть

Наращивать количество точек будут прежде всего крупные сетевые игроки общественного питания, адаптировавшиеся к ситуации. Под ударом окажутся прежде всего отдельные несетевые проекты — заведения с полноценной кухней и чеком «средний+». Заведения, которые оптимизировали издержки, имеют невысокий средний чек и понимают вкусы своего клиента, будут прибыльны даже в ситуации снизившегося трафика.