«Бренд появляется на маркетплейсе, а через год конкурирует чуть ли не с мировыми гигантами»

Запуск нового бренда еще 10 лет назад был доступен в основном крупнейшим FMCG-компаниям. Сегодня маркетплейсы радикально снизили порог входа на рынок. Небольшие команды, индивидуальные предприниматели и МСП научились выводить бренды на рынок дешево. Они напрямую чувствуют запрос аудитории, запускают продажи «на коленке» и тестируют продукт прямо на полке Ozon или Wildberries. Большинство умирает, но те, кто находит работающую концепцию, вырастают в успешные марки. Бренд появляется на маркетплейсе, а через год уже конкурирует чуть ли не с мировыми гигантами.

И это меняет рынок в категориях, где важен бренд. Сегодня в топ-10 уже есть компании, которые зашли с нуля и которым не более пяти лет. У них нет своего интернет-магазина, офлайн-сети или рекламных бюджетов — они быстро начали продажи через маркетплейсы, обзавелись востебованным продуктом и сразу вышли в лидеры.

В первую десятку за пять лет

Ярче всего этот тренд видно в сегменте моды. За последние пять лет на маркетплейсах выросли и попали в первую десятку, например, российский бренд джинсовой одежды Jeccess (основан в 2021 г.), одежда для всей семьи Happyfox и стильная женская одежда Emberens из Волгограда (оба — в 2019 г.), спортивная одежда «Телодвижения» (2014 г.). У всех одна общая черта: они относятся к marketplace-first, то есть появились и набрали известность исключительно на Ozon и Wildberries, без розничных точек и развитого D2C-канала.

Результаты продаж на маркеплейсах впечатляют: например, в течение года до апреля 2026 г. у Emberens и «Телодвижений» оборот вырос на 144% и 231% соответственно.

В итоге новые игроки становятся конкурентами многолетних гигантов: для сравнения, «Твое» и Befree за тот же период выросли на 66% и 71%. Это ниже темпов роста всей категории (76%), что свидетельствует о постепенном перераспределении долей в пользу новых игроков.

Подобные процессы заметны на рынке кормов для животных. Недавно топ-20 занимали исключительно глобальные гиганты как Royal Canin или Whiskas, но теперь в списке все чаще появляются новые компании: Karmy — производитель с заводом в Майкопе, работающий с региональными поставщиками мяса; Bowl Wow с заводом в Калужской области; а также иностранные бренды — скажем, Pettric (Таиланд) и Amanova (Испания).

Вообще примеры видны в разных категориях. Например, в косметике и БАДах активно растут нишевые бренды, которые изначально делают ставку на маркетплейсы и социальные сети: Art & Fact, Geltek, Ulu. В электронике и товарах для дома рынок во многом формируется private label, а также существует большой пласт «псевдобрендов» электроники — таких как teXet, Explay или Eplutus, которые не создают продукт с нуля, а собирают линейку на базе контрактного производства и конкурируют за счет цены и скорости вывода новых моделей.

Хотя все же такая модель работает не во всех категориях. Есть рынки, где барьер доверия остается: больше всего в детских товарах, фармацевтике, медицинских изделиях или сложной технике. Здесь покупатели гораздо осторожнее относятся к новым и малоизвестным маркам, а значит, скорость выхода на рынок не дает решающего преимущества.

Поделиться рыночной силой бывает выгодно

Итак, во многих отраслях классическая модель «мы владеем брендом и сами его разрабатываем» теряет эффективность. Зато все более перспективной стратегией становится скаутинг. Теперь вместо того чтобы разрабатывать бренды с нуля, крупные игроки все чаще будут искать перспективные проекты на рынке, покупать их и дальше растить их как бы «на стероидах»: подключая свою развитую сеть дистрибуции, закупочную силу и всю корпоративную инфраструктуру.

Для многих молодых компаний это естественный этап развития. Если самостоятельно бренд может вырасти — условно — с нуля до нескольких миллиардов оборота, то дальше он упрется в «стеклянный потолок». Партнерство или покупка со стороны крупного игрока помогает ему развиваться дальше.

Купи бренд и забери маржу

Отдельная трансформация происходит в производственной сфере. Исторически производственники всегда находились в менее устойчивой позиции: они делали товар для владельцев брендов, балансируя на границе маржинальности. Кроме того, всегда есть риск перепроизводства — в какой-то момент спрос на продукцию может упасть и это ударит по марже еще сильнее. Эта модель всегда была неустойчивой и при этом крайне ресурсозатратной: компаниям необходимо инвестировать в заводы, оборудование и прочие капиталоемкие активы.

Производства могут создавать локальные бренды, чтобы удержать рентабельность, но теперь и эта ниша сужается, поскольку они конкурируют не только с лидерами рынка, но и с массой агрессивных новичков, которые заказывают по контракту. В итоге им сложно действовать в алом океане (ожесточенной конкуренции), ведь собственных компетенций в создании брендов у них может не хватать.

В этих условиях рынок постепенно подталкивает производителей к иной модели поведения — усиливать M&A-активность и покупать растущие проекты. Более того, в случае с контрактным производством все еще легче просчитывается. Производственная компания выпускает продукцию и продает ее бренду, бренд закладывает свою маржу и реализует товар на рынке. Купив растущую марку, производство может забирать маржу целиком — и быстро окупит сделку.

Что дальше

Смена парадигмы очевидна: бренды больше не принадлежат только корпорациям. Вероятно, в ближайшие годы рынок продолжит дробиться: количество нишевых брендов будет расти, а жизненный цикл продукта — сокращаться. Одновременно можно ожидать распространения сделок по покупке быстрорастущих марок крупными игроками. Из недавних можно отметить покупку Tasty Coffee компанией «Восток инвестиции» — она как раз иллюстрирует этот тренд.

Для гигантов это шанс пересобрать стратегию и научиться работать с экосистемой новых брендов. Для производственников — возможность выйти из зоны минимальной маржинальности и стать полноценными игроками в бренд-driven экономике. Для рынка в целом — сигнал: правила игры пишутся заново.