«В ритейл продолжат переходить блюда и вкусы из ресторанного меню»

Готовая еда — самый быстрорастущий сегмент в ритейле, она становится альтернативой ресторанным блюдам и дополнением к домашней кухне. По данным АКОРТ, продажи готовой еды в ритейле растут на 30% второй год подряд.

Кто и когда покупает готовую еду

Молодежь — одна из самых активных аудиторий готовой еды. Как показывают опросы ВЦИОМ, ее покупает 84% младших миллениалов (у ВЦИОМ — 1992—2000 гг. рождения) и 79% следующего за ними «поколения цифры» (с 2001 г.), или зумеры. Для сравнения: среди старших миллениалов ее покупают 63%, а среди россиян 59 лет и старше — всего 25%.

Для молодых людей готовая еда становится привычной частью повседневного рациона. Они могут съесть бургер по пути на учебу, заказать обед между рабочими звонками или купить готовый ужин по дороге домой. Важен не столько сам продукт, сколько возможность сэкономить время и не привязывать прием пищи к дому и процессу готовки. Речь идет не только о перекусах, но и о полноценных приемах пищи. По данным опроса X5, россияне в возрасте от 18 до 35 лет чаще покупают готовую еду для основных приемов пищи: мясо, супы, горячие блюда, гарниры или салаты.

Однако это не означает, что молодежь перестала есть дома. Происходит скорее смена роли: готовка перестает быть обязательной ежедневной рутиной и становится просто одним из возможных сценариев.

Работающие взрослые разного возраста. Зачастую к этой категории относятся жители крупных городов, у которых в рабочие дни не хватает времени на готовку из-за длительной дороги на работу и обратно. SuperJob выяснил, что на работе сервисами доставки готовой еды время от времени пользуется каждый десятый экономически активный россиянин. Чаще это женщины — 14% против 6% мужчин.

Готовая еда помогает быстро пообедать между звонками и встречами и не тратить время на походы в столовые или кафе. Как правило, ее заказывают в офис или покупают по дороге. Среди популярных позиций — горячие блюда, салаты, супы.

В результате готовые блюда становятся альтернативой не только домашней готовке, но и бизнес-ланчам в кафе или столовой. Для ритейла это формирует дополнительный спрос на блюда, которые можно быстро купить, разогреть и съесть на рабочем месте.

Одиночные домохозяйства. По данным Росстата, уже в 2021 г. более 40% домохозяйств в России состояло из одного человека. Такие покупатели воспринимают ежедневную готовку иначе, чем семейные пары. Например, чтобы приготовить борщ, нужно закупить продукты, потратить время на готовку и уборку. Семья успевает съесть целую кастрюлю свежего блюда, а в одиночку это сложно.

Людям, живущим в одиночку, удобнее и быстрее купить, разогреть и съесть за один раз порционное блюдо. Отсюда возникает спрос на небольшие индивидуальные порции. Согласно исследованию НАФИ, 22% покупателей готовой еды предпочитает индивидуальные порции, рассчитанные на один прием пищи.

При этом готовая еда не заменяет домашнюю, а помогает гибко планировать рацион и время на приготовление. Скажем, на обед можно купить готовое блюдо, а на ужин — приготовить самостоятельно. Или можно готовить еду на несколько дней, но в дни, когда нет времени и желания — покупать готовую.

Семьи. Они демонстрируют принципиально иной сценарий потребления: домашняя еда по-прежнему занимает важное место в рационе. По данным ВЦИОМ, 80% россиян считают ее качественнее, а 77% — вкуснее. Поэтому готовая еда для семей чаще становится дополнением к домашним блюдам.

Например, можно сделать свой гарнир, но купить к нему приготовленное мясо (или, наоборот, гарнир к мясу) и добавить салат или закуску. Если кто-то из членов семьи захочет конкретное блюдо, его можно и заказать.

Готовая еда помогает также справляться с нехваткой времени и сил. Когда человек поздно возвращается домой, она становится удобным вариантом ужина. Готовую еду в дополнение к обычной продуктовой корзине покупают 63% россиян

Для семьи такая еда становится инструментом гибкого планирования рациона. Это формирует спрос не столько на полноценные готовые блюда, сколько на отдельные продукты, которые можно сочетать с домашним: гарниры, салаты, соусы, мясные блюда.

Что изменится

Думаю, в ближайшие годы готовая еда будет еще больше адаптироваться не просто под вкус потребителей, а под конкретные сценарии жизни. Если речь о порционных блюдах, основной фокус будет на удобстве упаковки и оптимальном размере порции. Такие блюда должны быть рассчитаны на один прием, легко разогреваться и подходить для рабочего перерыва, учебы или быстрого ужина дома.

Для семейного формата, наоборот, будут более востребованы крупные упаковки и блюда, которые можно разделить на несколько человек или использовать как основу для домашнего ужина.

Это будет отражаться и на составе, и на ассортименте. В ритейл продолжат переходить блюда и вкусы из ресторанного меню. А сама категория будет становиться более разнообразной и специализированной: появится больше блюд для разных потребительских запросов — в частности, без глютена и без лактозы, продукты с повышенным содержанием белка и т. д. По свидетельству АКОРТ, спрос на ЗОЖ-продукцию в крупных торговых сетях за последний год вырос на 15—30%.

Главное же, что будет объединять разные категории готовой еды, — дальнейшее повышение качества. Сегодня потребителю уже недостаточно просто получить готовое блюдо. Он ожидает хорошего вкуса, качественных ингредиентов и уровня, сопоставимого с ресторанным.

В результате граница между домашней кухней, ритейлом и HoReCa постепенно стирается: потребителю менее важно, где приготовлена еда, и все важнее удобство употребления, качество и насколько она подходит под его образ жизни. Полагаю, именно эти критерии будут ключевыми при развитии категории готовой еды в ближайшие годы.