Сохранится ли у россиян интерес к растительному мясу и молоку

Россияне пока так и не стали большими поклонниками растительного мяса и молока. С одной стороны, продажи в 2023 г. стали расти. С другой — по прогнозам, даже к 2030 г. на эти продукты перейдут только 3% и 5% потребителей. Магазины расширяют ассортимент, но цены заоблачные. За одни и те же деньги обычного зефира можно купить в 4 раза больше, чем полностью растительного. Shopper’s разбирался, что едят российские веганы и вегетарианцы и почему от растительных альтернатив отказывается общепит.

«Немолоко» вернуло спрос

Продажи альтернативной молочной продукции за 12 месяцев по март 2024 г. увеличились на 15,5%, подсчитал NielsenIQ. Продажи растительных заменителей молока выросли на 18,2%, жидких десертов — на 16,2%, сливок — на 1%. Годом раньше спрос на такие напитки снижался. Аналитики объясняли это падением доходов россиян и сокращением предложения в рознице.

Часть целевой аудитории тогда уехала, а оставшимся было сложнее следить за питанием из-за стресса, кто-то решил экономить, считает сооснователь онлайн-клуба веганов Raw Vegan Club Юлия Таланова. Сейчас люди, вероятно, лучше чувствуют себя как морально, так и финансово, рассуждает она.

У «Вкусвилла» продажи заменителей молока каждый год растут, говорит представитель ритейлера. В «Магните» продажи растительного «молока» в прошлом году увеличились более чем в 1,5 раза, а в январе — феврале 2024 г. — почти в 1,8 раза, рассказал его представитель. Похожее происходит и у Metro: cпрос на альтернативное молоко высокий в течение всего года, говорит представитель сети.

«Предвидя спрос на эту товарную категорию в ассортимент Metro были введены новые позиции альтернативного молока собственных торговых марок. Metro Chef Veggie — итальянские безмолочные органические веганские напитки без добавления сахара и с низким содержанием соли», — добавляет он.

Аудитория таких продуктов постоянно увеличивается, говорит представитель «Вкусвилла». Причем, большая часть покупателей являются флекситерианцами. Это люди, которые не полностью исключают потребления продуктов животного происхождения, стараются заменить их растительными аналогами. «Мы считаем, что категория растительных напитков и дальше будет расти», — говорит представитель торговой сети.

Растительное молоко все меньше воспринимается как нишевый продукт для веганов и вегетарианцев, говорит представитель «Эфко» (выпускает растительное мясо и молоко под брендом Hi!). Продажи растительных напитков у компании в прошлом году увеличились более чем в 1,5 раза. «С дальнейшим развитием дистрибуции и ассортимента рассчитываем, что эта тенденция сохранится», — добавляет он.

Доля тех, кто заменяет молоко растительными аналогами, невысока — 1-1,5%, по оценке Союзмолока. Россельхозбанк ждет повышения этой доли до 5% к 2030 г. В США такие напитки популярнее: 39% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет за последние полгода покупали растительные заменители молока, показал проведенный в июне 2023 г. опрос (данные приводила Statista). У респондентов в возрасте от 55 до 65 лет эта доля составила 32%.   

Спорная популярность «немяса»

По данным NielsenIQ, продажи растительного мяса в России снизились на 19% в натуральном выражении и на 9% в деньгах за 12 месяцев по март 2024 г. Исследовательская компания NTech отмечает рост продаж растительного мяса в деньгах в 2023 г. на 35%, но при этом снижение продаж мясной гастрономии на 13%.  

У «Вкусвилла» за последние полгода (с октября 2023 г. по март 2024 г.) спрос рос стремительно — продажи растительного мяса увеличились на 101%. 

В «Магните» продажи растительных полуфабрикатов в 2023 г. выросли более чем в 1,5 раза в натуральном выражении. Положительная динамика продолжилась и в 2024 г. Так, за январь — февраль рост по сравнению с аналогичным показателем за 2023 г. превысил 30%. В сети продается более 10 позиций от трех российских производителей — котлеты, пельмени, наггетсы, закуски под брендами HI от «Эфко», «Немясо» компании «Котлетарь» и Foodgital от компании «Аби».

«Эфко» в 2023 г. зафиксировала увеличение продаж таких продуктов на 25-30%, сообщила Shopper’s пресс-служба компании. Представитель «Азбуки вкуса» вкуса отметил замедление темпов роста спроса на растительное мясо в сравнении с прошлыми годами. Основные всплески спроса приходятся на православные посты, говорит представитель «Вкусвилла». С ним соглашается коллега из «Магнита»: в первую неделю Великого поста, который в этом году начался 18 марта, продажи увеличились на 25% по сравнению с предыдущей неделей и в 2,3 раза по сравнению с первой неделей поста в 2023 г.

Во время Великого поста «Азбука вкуса» ежегодно расширяет ассортимент растительных аналогов мяса и видит прирост продаж. В обычное время сеть развивает ассортимент мясной гастрономии и растительного мяса «точечно, под потребности клиентов». «Видим, что потенциальная целевая аудитория таких продуктов — веганы — очень трепетно относятся к составу продукта и зачастую делают выбор в пользу белковых альтернатив (орехи, бобовые, тофу)», — рассказал представитель ритейлера.

В большинстве своем россияне остаются мясоедами, а перспективы замены мяса альтернативными продуктами «сомнительны», уверен руководитель Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин.

«Совершенно очевидно, что никакие суррогаты и имитации не могут стать полноценной заменой такому важнейшему для здоровья продукту, как мясо. Даже во второй половине 2023 г., когда цены на курицу, свинину и яйца росли двузначными темпами, российские потребители не отказались от мяса (его потребление установило очередной рекорд, превысив планку 80 кг на человека в год) и не перешли на растительные альтернативы животных белков», — заявил он.

По наблюдениям Юшина, в сетевых магазинах ассортимент таких продуктов «периодически скудеет», динамика продаж как в России, так и за рубежом, «разочаровывает розницу». Похожее происходит и с ресторанами: как утверждает эксперт, большинство экспериментов с включением в меню растительных бургеров «закончилось ничем».

«Теремок» тестировал продажи блинов с растительным мясом Hi! от «Эфко» и продукты других производителей, рассказал основатель сети Михаил Гончаров. Но продажи, по его словам, «были разочаровывающими»: в одной точке такой продукт могли за день заказать один раз. Ради этого держать его в ассортименте нерентабельно, поэтому пока решено отказаться от растительного мяса.

Единственный весомый эффект всего этого — пиар, считает Гончаров: «Сеть может заявить, что такая продукция есть в меню». Но ее продажи несравнимы с другими новинками — их покупают на старте чаще в несколько раз. «Одно дело попробовать такое необычное блюдо, а другое — включить его в постоянный рацион. Вкусы у людей довольно консервативные. Вегетарианских и веганских ресторанов в Москве практически нет, потому что это абсолютно нерентабельная история», — резюмировал Гончаров.   

Более успешно такая продукция может продаваться в продуктовых магазинах: там в отличие от общепита огромный ассортимент, и она в него хорошо вписывается, считает Гончаров. Эксперты Россельхозбанка прогнозируют, что к 2030 г. заменять обычное мясо на альтернативное будут не более 3%. 

Хватает ли веганам еды

Таланова долго не могла перейти с вегетарианства на веганство, поскольку довольно сложно найти альтернативные продукты. Удалось только два года назад.

Есть магазины с хорошим ассортиментом веганской еды, говорит она. Например, у «Вкусвилла» большой выбор растительных сосисок, наггетсов, котлет и др. Сначала на российском рынке было растительное мясо иностранных производителей — например, Beyond Meat, оно стоило довольно дорого. «Это был колоссальный прорыв для веганов. Мы смогли питаться в сети Friday’s в России не только салатом из овощей, но и бургерами с Beyond Meat», — вспоминает Таланова. 

Упаковка котлет Beyond Meat весом 235 г в интернет-магазине shop.soyka обойдется в 1249 руб., а 454 г фарша в «Мегамаркете» — 1999 руб. После того как на этот рынок пришли российские производители, продукция стала доступнее, говорит Таланова. Например, замороженный растительный фарш Hi Beef весом 400 г в «Мегамаркете» можно заказать за 279 руб. (со скидкой), убедился Shopper’s.

Сейчас по продажам лидируют именно российские производители: на Hi! в 2023 г. пришлось 84,1%, на «Немясо» — 11,8%, Welldone — 1%, по подсчетам NTech. А в продажах растительного молока лидирует Nemoloko (от «Садов Придонья») с долей 28,2%.

В сравнении с другими странами у нас отстает и общепит, посетовала Таланова. Например, в Великобритании еще 10 лет назад можно было выбрать сэндвич: обычный, вегетарианский, веганский, лактовегетарианский. В России такого выбора по-прежнему нигде нет. 

Сложности с поиском еды бывают в долгих автомобильных поездках — из всех автозаправок растительные бургеры продает только «Лукойл», говорит Таланова. Появились они там лишь с прошлого года. К тому же в регионах ассортимент растительной еды хуже: растительное мясо можно легко найти в московском «Магните», а в краснодарском его может и не оказаться. 

Все еще не решен вопрос производства сладостей — например, на рынке практически нет аналогов глазированных творожных сырков. А сладкие батончики брендов Kick, bob в продаже есть, но стоят дорого. Например, Snickers можно купить за 70 руб., а веганский батончик – около 180 руб. Это тоже многих ограничивает в переходе на растительную пищу, считает Таланова. 

Но есть подвижки в лучшую сторону. Например, «Вкусвилл» в апреле запустил в продажу веганский зефир в шоколаде: вместо яиц в нем используется отвар из нута, вместо желатина — агар-агар, а вместо рафинированного сахара — кокосовый сахар и сироп топинамбура. Правда цена намного выше, чем у классической версии: 40 г растительного зефира стоят 155 руб., тогда как обычный зефир в шоколаде за такую же сумму предлагается в фасовке 165 г. Также в интернет-магазине продаются глазированные десерты из кокосового молока — за 192 руб. за продукт весом 42 г., убедился Shopper’s. Более доступный по цене соевый глазированный продукт выпускает «Ростагрокомплекс» — он продается за 91 руб. в «Мегамаркете».

Российскому рынку есть куда расти, настаивает Таланова. В России практически не представлена такая продукция как растительная рыба или яйца, которые уже выпускают в других странах. Возможно, лет через 10 ситуация с ассортиментом веганских продуктов изменится — их будет больше, и они станут дешевле.  

«Вкусвилл» в разработке ассортимента отталкивается от предпочтений потребителей, говорит его представитель. Наиболее популярные продукты: растительный соевый белок, облепиховые пастилки, рис с овощами «Постная паэлья», веганский соус провансаль, протеиновая овсяная каша и малиновый протеиновый коктейль.

Продолжают пользоваться спросом растительные вареные колбасы — у «Вкусвилла» их несколько видов. Но когда попробовали завести несколько варено-копченых растительных колбас, они не очень прижились — покупателям полюбилась только одна, ее и оставили. Также набирают обороты сейтан (самый близкий базовый заменитель мяса, делается из пшеничной муки) и паштеты из бобовых. Но соевые паштеты-муссы с повышенным содержанием белка (они более однородной и кремовой консистенции), наоборот, не снискали спроса и их вывели из ассортмента.