Продажи продуктов с добавлением протеина продолжили расти в 2025 г.

Продажи молочной продукции с добавленным протеином в России растут в разы быстрее, чем традиционной, свидетельствуют подсчеты «Нильсена». Аналитики поделились с Shopper’s последними данными по молочному рынку: за 12 месяцев по март 2025 г. продажи питьевых и густых йогуртов, десертов, кефира, сыров и других молочных продуктов с добавленным протеином увеличились на 123,5% в денежном выражении, а тех же классических продуктов — на 11,5%. (Результаты основаны на измерениях 180 розничных сетей и офлайн-магазинов по всей России.).

Ранее «Нильсен» сообщал, что в прошлом году резко выросли продажи протеиновых снеков. За 12 месяцев по август 2024 г. продажи шоколадных батончиков, мюсли-батончиков и печенья с протеином выросли на 70% в деньгах в офлайн-рознице и на рекордные 100% — в онлайне.

«Раньше основой здорового образа жизни для большинства были овощи, фрукты, физическая активность и достаточное потребление воды, — говорит директор по работе с клиентами «Нильсен» Салтанат Нысанова. — Теперь (особенно у молодого поколения) появились «продвинутые» проявления: продукты без глютена, лактозы и сахара и с добавленным белком».

Потребители стремятся выбирать продукты с высоким содержанием белка, и это касается не только мяса, рассказывала «РБК отраслям» Анна Клешина, исполнительный директор компании «Мистраль трейдинг» (один из крупнейших российских производителей риса, круп и бобовых). «И нами, и другими экспертами рынка отмечается серьезный рост интереса российских покупателей к продуктам с добавленным протеином: это могут быть печенье, батончики, бисквиты и тому подобное», — сказала она.

Как увеличился спрос в торговых сетях и на онлайн-площадках

В «Магните» в 2024 г. продажи продуктов для здорового перекуса — протеиновых батончиков, печенья, вафель и т. п. — увеличились более чем в 1,6 раза в натуральном выражении к 2023 г., рассказал представитель ритейлера. Тенденция продолжается в этом году: в январе — апреле продажи выросли в 1,5 раза год к году. «Потребители все чаще задумываются о составе продуктов, лучше понимают важность баланса макронутриентов (белков, жиров, углеводов. — Shopper's) и стремятся придерживаться этих принципов», — отметил представитель «Магнита».

«Вкусвилл» развивает ассортимент продуктов, обогащенных белком, разрабатывает новинки и [находится] в поисках интересных предложений на рынке», — рассказал представитель компании.  «Вкусвилл» выделил протеиновые продукты в отдельную линейку со своим дизайном и визуальными обозначениями. Новые кисломолочные напитки с высоким содержанием протеина под собственной торговой маркой делаются на основе концентрата сывороточных белков. По словам представителя «Вкусвилла» на разработку продукта ушло больше года. Было сложно найти производителя, готового экспериментировать и вместо ароматизаторов использовать фруктово-ягодные наполнители.

С приближением сезона мороженого «Вкусвилл» ожидает роста интереса и к мороженому с повышенным содержанием белка. В прошлом году в топ-10 самого покупаемого мороженого вошло протеиновое.

В I квартале 2025 г. продажи высокобелковых молочных продуктов в «Перекрестке» выросли на 60%, а продажи традиционной молочной продукции сократились на 3,4%, говорил в интервью Milknews руководитель управления категории «Молочная продукция» сети Глеб Тимганов. По его словам, это свидетельствует о перераспределении потребительского спроса в пользу «более современной молочной продукции».

Покупатели Ozon fresh сейчас внимательнее относятся к выбору продуктов и начинают пробовать новые, в том числе из разряда спортивного питания, рассказал представитель Ozon. В январе — мае количество заказов протеиновой продукции в сервисе увеличилось в 2,3 раза год к году. При этом средний чек снизился почти в 1,5 раза. Представитель площадки связывает это с расширением ассортимента и появлением более дешевых протеиновых продуктов, в том числе под собственной торговой маркой (например, десерты и йогурт). В этом году в продаже на 10—15% больше протеиновых и спортивных продуктов, чем годом ранее. Среди новинок — протеиновое мороженое, сыры с высоким содержанием белка.

В сервисе доставки «Самокат» в 2024 г. среди пользователей особенно популярными стали протеиновые пирожные и печенье — количество заказов по сравнению с 2023 г. выросло на 42% и 29% соответственно, сообщил представитель компании.

«Продажи продуктов, обогащенных белком, на Wildberries с 1 января по 25 мая 2025 г. показали хорошую динамику роста», — говорит представитель маркетплейса. — Больше всего выросли продажи протеиновых хлебцев — на 133% в денежном выражении. Продажи протеиновых чипсов увеличились на 50%, а протеиновых вафель — на 45%, спортивных печенья и батончиков, богатых белком, — на 43% и 40% соответственно.

Почему покупатели готовы платить больше

«Покупатели все чаще ищут в магазинах те товары, которые закрывают их специфичные потребности — например, продукты с добавлением витаминов и минералов, готовые блюда, напитки с пониженным содержанием алкоголя и т. д.», — говорит Нысанова. — Сейчас одно из ключевых изменений на рынке FMCG [товаров повседневного спроса] можно обозначить понятием «персонализация», — отметила эксперт.

Покупатели готовы «поддерживать полезные товары рублем», подчеркнула Нысанова. Среди покупателей, придерживающихся ЗОЖ, 57% не просто обращают внимание на полезные и экологичные товары, но готовы за них переплатить, сослалась она на исследование «Нильсена» «Здоровый образ жизни».