Продажи товаров для взрослых в России стали расти намного медленнее

Продажи товаров 18+ выросли в 2025 г. на 6%, до 60 млрд руб., показывают предварительные подсчеты дистрибутора «Поставщик счастья». Учитывались продажи в рознице, на интернет-сайтах и маркетплейсах. По данным «Чек индекса» платформы ОФД, в период с января по ноябрь 2025 г. число покупок товаров для взрослых онлайн и офлайн выросло на 11% год к году, средний чек увеличился на 12%, до 4610 руб. 

Это совсем незначительный рост рынка, он говорит скорее о стагнации, которая началась еще в 2024 г., говорит основатель «Поставщика счастья» Дмитрий Коробицын. В предыдущие годы продажи товаров для взрослых росли, начиная с пандемии, стремительными темпами напомнил он: в 2021 г. — на 27%, в 2022 г. — на 66%, в 2023 г. — на 38%. В 2024 г. рост замедлился до 16%.

Замедление Коробицын объясняет увеличением цен — от 10% до 60% в зависимости от товара. Например, шоколад с афродизиаками за год подорожал на 64%, до 410 руб., гели-лубриканты — на 34%, до 1170 руб. Это общемировая тенденция, отметил Коробицын: дорожают материалы, труд и логистика. Продавцы вынуждены повышать цены, но рентабельность все равно снижается, поэтому все сократили ассортимент, некоторые — и в 2 раза, продолжает Коробицын. По его словам, дистрибуторы теперь привозят в Россию только высоколиквидные товары, желательно такие, чтобы расходились за месяц (какие именно, он не уточнил).

Сказалось и снижение покупательной способности населения, добавил Коробицын. Представитель «Чек индекса» рассказал, что в прошлом году росла доля товаров среднего и нижнего ценового сегмента.

У разных игроков рынка ситуация отличается. С серьезным падением продаж столкнулись крупные дистрибуторы, совокупный оборот первой пятерки упал на 25%, оценивает Коробицын (сам топ-5 он не назвал).

Падение продаж у крупных игроков Коробицын связывает с бурным развитием маркетплейсов. Переток покупателей в онлайн сказывается на работе секс-шопов, многие сетевые ритейлеры в прошлом году закрывали магазины, добавил он.

Дистрибуторы товаров для сексуального здоровья «Асткол-альфа», «Эро-склад», Erotic Fantasy, «Биоритм», «Андрей товары для взрослых» и ритейлеры «Розовый кролик» и «Точка любви» не ответили на запросы Shopper’s.

На Wildberries продажи товаров для взрослых выросли за прошлый год почти на 30% в денежном и на 20% в натуральном выражении, подтвердил представитель Wildberries & Russ. Больше чем вдвое выросли продажи игрушек и товаров с электростимуляцией, пульсаторов, секс-кукол. А самые популярные — лубриканты, настольные игры для взрослых и вибраторы: «Речь идет о миллионах проданных товаров».

В «Золотом яблоке» продажи выросли на 20% в денежном выражении, был ли рост в натуральном выражении ритейлер не раскрывает. Представитель «Золотого яблока» уточнил, что компания торгует товарами 18+ преимущественно онлайн.

На фоне изменений потребительских паттернов взрослых людей заметен переток клиентов из офлайна в онлайн — многие, особенно молодые люди, предпочитают традиционным интим-магазинам покупки в интернете, которые обеспечивают им конфиденциальность, говорит представитель «Чек индекса».

Многих покупателей на маркетплейсах привлекает большой ассортимент и цены, которые часто могут быть ниже, чем у официальных дилеров, говорит Коробицын. Но часто это неоригинальные товары или очень низкого качества, «соответствующего цене», предупреждает он. По его утверждению, 80% товаров для интима на маркетплейсах ввезены по серому импорту. «Но в этом году продавцы на маркетплейсах вряд ли смогут удерживать цены на прежнем уровне, — считает Коробицын. — Площадки повышают комиссии, а стоимость доставки из Китая выросла в 2 раза, как и сроки доставки. А из-за проблем на границе с Казахстаном и более тщательных проверок грузов карго поднялись цены на перевозку».

Индивидуальный и семейный психолог, сексолог, член ассоциации «Гильдия секс-терапевтов» Ольга Андриевская связывает динамику и «с изменениями настроений в обществе». «В период пандемии и после нее люди старались максимально разнообразить свою жизнь, в том числе [сексуальные] отношения, или покупали игрушки для себя, — говорит она. — Но сейчас стало заметно больше апатии, усталости, снижается сама потребность в сексе, а такое состояние не способствует экспериментам и поискам новизны».

По словам Андриевской, в России намного больше людей стало принимать противотревожные препараты и антидепрессанты, которые часто отрицательно влияют на сексуальное желание и снижают чувствительность. Она не исключает, что может сказываться «самоцензура»: «Учитывая, что в стране стали больше говорить о традиционных ценностях, тема секса становится будто более постыдной».

«Также подрастает поколение зумеров, которые не считают, например, чем-то особым важным оргазм и прикосновения. У них нет культа результата и ярких эмоций и идеи, что секс нужно улучшать», — продолжает Андриевская. В большинстве своем зумеры не будут покупателями секс-шопов, резюмирует врач.