«Травяные чаи с бодрящими свойствами для многих стали альтернативой кофе»

В 2022 г. из-за ухода из России нескольких крупных чайных компаний, занимавших примерно 7% рынка, ассортимент чайной продукции на полках заметно уменьшился. Еще в марте — апреле прошлого года, количество позиций сократилось на 13,6%, по оценке NielsenIQ. Ритейлерам пришлось искать замену, в том числе выводить на рынок новые вкусы. Выяснилось, что травяные напитки — тизаны хорошо вписываются в эту палитру. И не только потому, что потребители готовы пробовать новое.

В разгар пандемии, а затем и в прошлом году россияне стали обращать больше внимания на напитки без кофеина, способного вызывать тревожность. Но одновременно тизаны с бодрящими свойствами (например, богатые танинами) для многих сделались альтернативой кофе. Например, в нашем ассортименте популярностью пользуются сборы с успокаивающим и расслабляющим эффектом (58,6% продаж), с бодрящим и тонизирующим эффектом (26,7%), а среди трав лидируют лаванда (11,6%) и ромашка (9,5%).

За 12 месяцев до марта 2022 г. рынок тизанов вырос, по данным NielsenIQ, на 4,6% год к году. А у Floris в целом за 2022 г. спрос на тизаны увеличился на 8,4%.

Из аптек на магазинные полки

Раньше травяные сборы продавались в аптеках и действительно использовались в основном в фитотерапии — для лечения или профилактики заболеваний. С этого начинал и Floris. В конце 1990-х мы сотрудничали с предприятиями по выращиванию и переработке трав. Нашими клиентами были фитофармацевтические предприятия, производители экстрактов из растительного сырья. Спустя десятилетие мы запустили собственный бизнес по производству чайной продукции с травяными ингредиентами.

Однако в те времена потребитель с трудом мог представить, что травяной чай может быть не только целебным или полезным, но еще и вкусным. Этот стереотип мешал продвижению нашей продукции. Тем более в стране с устоявшимися традициями чаепития, где не случайно 80% продаж приходится на черный чай. За ним следует зеленый, а травяные, ягодные, фруктовые и другие подобные чаи — это всего 5% общего рынка. Но их продажи действительно растут, а черного и зеленого чая начали падать (на 5% и 4,6% соответственно в упомянутые в отчете NielsenIQ 12 месяцев). Это при том, что тизаны дороже классического чая, поскольку их производство дороже на 25-30%.

Есть ли резервы для снижения цены? Да, есть. За счет процентного соотношения различных трав в купаже. Мы можем играть со вкусом, запахом и т. д. Это кропотливая работа, потому что в результате не должно происходить потери качества.

Индивидуальный подход к ритейлеру

Травяные напитки стали доступнее благодаря маркетплейсам и выходу производителей в торговые сети. Сейчас наши напитки можно встретить в «Перекрестке», «Вкусвилле», «Ашане», «Метро», магазинах товаров для творчества «Леонардо» и др. Для успешных продаж нужен индивидуальный подход к сетям, поскольку целевая аудитория у них зачастую разная. Так что важно заранее понять, какой спрос идет на тот или иной продукт у каждого ритейлера, какая упаковка целесообразнее, какая цена на полке. Лишь после того, как это понимание возникло, мы готовим коммерческое предложение и стараемся максимально соответствовать запросу.

В связи с повышением стоимости сырья во всех сегментах, стоит ожидать, что производители отреагируют на это снижением стоимости единицы товара за счет уменьшения ее объема, как это делают производители молочной продукции, соков и др. Уже сейчас отмечается, что офлайн покупаются упаковки меньшего веса, чем онлайн (в e-commerce проще получить скидку). В перспективе могут появиться небольшие упаковки из 10-14 чайных пакетиков, которые будут продаваться на кассах. Для ритейлеров это одновременно и продвижение товара, и удовлетворение запроса потребителей на функциональность: можно не делать запасов, а использовать быстро и покупать разные наборы. 

Любимые вкусы

На данный момент у нас порядка 450 купажей в основной линейке, плюс примерно 50 находятся в разработке. Производство устроено гибко: все изготавливается исходя из спроса. В зимнее время большой спрос на смеси с цитрусовыми, корицей и т. п. С наступлением тепла — наоборот, на легкие сочетания с мятой, ромашкой. В продукции Floris используются травы сотен наименований. Выращиваем их сами в Крыму, а также работаем с поставщиками по всей России и за рубежом.

Но вообще в России есть свой национальный топ вкусов — и здесь не важно: какой сезон, рассыпной чай или в пакетиках (и никакие другие факторы тоже на это не влияют). Это роза, чабрец, лаванда, василек, ромашка и мята.

За чашкой тизана

Тизаны как альтернативу классическому чаю теперь часто предлагают в кафе и ресторанах. Доверяя им, посетители не прочь попробовать новинку. А распробовав, понимают, что такое же удовольствие можно доставить дома себе, друзьям и близким — недаром тизаны популярны в качестве подарка.

Наши внутренние исследования показали, что для большинства потребителей покупка тизанов связана с приятным досугом. Мы выпустили чайные конструкторы, позволяющие экспериментировать, самостоятельно собрать различные купажи и создать любимые для всей семьи. В состав конструктора входит базовое сырье и разные добавки к нему.

Я не строю иллюзий, что тенденции изменятся радикально или стремительно: основные покупатели чая — это взрослые люди, старше 25 лет, и именно они задают спрос на классический чай. Но появились новые тренды — например приверженцев ЗОЖ становится все больше. А еще больше их среди молодежи, которая пока наращивает покупательную способность.

Конечно, мы не просто пассивно следуем спросу, а ставим цель формировать и развивать его. Задача не в том, чтобы правдами и неправдами продать продукт, а в том, чтобы люди покупали, осознавая ценность, и были уверены в качестве. Максимум знаний, информации мы стараемся дать потребителям в социальных сетях, на выставках, конференциях, через наших партнеров в HoReCa. Очень хотелось бы, чтобы покупатели увидели продукт таким, каким видим его мы.