Доходы от рекламы у маркетплейсов и интернет-магазинов могут вырасти вдвое в 2023 г.

Совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, «Сбермегамаркета», «Яндекс.Маркета» выросла почти в 1,5 раза с января 2022 г. по апрель 2023 г., следует из данных, предоставленных Shopper’s компанией Mediascope. К началу мая она составляла 52,4 млн пользователей.

Игроки электронной коммерции в I квартале 2023 г. по количеству уникальных пользователей в сумме догоняют видеосервисы, отмечала компания E-promo в аналитическом отчете «Медиаинфляция в диджитале» (на основе данных проекта Cross Web Mediascope). По данным Mediascope, ежедневная аудитория Ivi, Okko TV, Rutube, YouTube, «Кинопоиска» и «Яндекс.Видео» составляла 63,6 млн человек. Львиная доля — 50,7 млн пользователей приходилась на YouTube.

Еще в конце 2021 г. маркетплейсы начали опережать поисковые сервисы по количеству запросов о покупке товаров, отмечали аналитики Mediascope в исследовании «Поисковые запросы на маркетплейсах и в поисковых системах». В общем количестве запросов на товары повседневного спроса, маркетплейсы занимают 40-50%, на поисковики приходится треть таких запросов, остальное — специализированные интернет-магазины и доски объявлений.

Рекламодатели осваивают маркетплейсы

Такая динамика позволяет маркетплейсам все больше зарабатывать на продаже рекламы, а не только на комиссиях продавцов. В прошлом году у них появилась возможность увеличить доходы от рекламы благодаря тому, что в Google приостановила продажу рекламы для российских компаний на своих платформах, в том числе поиске и YouTube. Также стала недоступной реклама в Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской в России). Маркетплейсы стали размещать рекламу не только своих продавцов, но и сторонних компаний. Например, в 2022 г. это начали делать Ozon и «Сбермаркет». На Ozon пришли с рекламой «Тинькофф», VK, МТС, Haval и др.

В прошлом году выручка Ozon от продажи рекламы выросла в 2,8 раз, до 26,3 млрд руб., сказано в годовом отчете компании. Если в 2022 г. рекламные доходы Ozon составили 3,2% от GMV, то в I квартале 2023 г. уже 3,6%, рассказал Shopper’s представитель маркетплейса. Выручка от рекламы «Яндекс.Маркета», который, по словам представителя компании, продает рекламу только продавцам, выросла в I квартале в 2,4 раза. Абсолютные показатели он не раскрыл.

Во всем мире маркетплейсы неожиданно стали «площадками для выбора», крупные бренды размещают там рекламу не только, чтобы увеличить продажи конкретно на этих площадках, но и чтобы рекламировать сами бренды, новые товары и продуктовые линейки, объяснял вице-президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), партнер аналитического агентства Data Insight Федор Вирин в сообщении на сайте ассоциации. Это формирует новый тренд на рынке — развитие ритейл-медиа.

В 2021 г. предприниматели потратили на размещение рекламы на платформах онлайн-ритейлеров (включая маркетплейсы) 22 млрд руб., а в 2022 г. уже 50 млрд руб., по оценке АРИР. Такой рост расходов на продвижение в онлайн-магазинах ассоциация назвала взрывным.

На основании данных от крупных интернет-ритейлеров Вирин сообщил на конференции на конференции «Неделя российского ритейла» (30 мая—2 июня), что «уже сейчас объем размещений рекламных объявлений превысит больше 50 млрд руб.». По его прогнозу, этот рынок вырастет минимум в 2 раза. Если он действительно достигнет 100 млрд руб., то это сопоставимо с тратами на рекламу на классифайдах (98 млрд руб. в 2022 г., по данным АРИР) и в поисковиках (113 млрд руб.).

… а маркетплейсы осваивают рекламные технологии

«Для российского рынка канал размещения рекламы [в ритейл-медиа] все еще остается новым», — говорит представитель Ozon. — Но у рекламодателей становится все больше кампаний в ритейл-медиа, в том числе растет количество запросов на размещение».

Ритейл-медиа растет в первую очередь за счет увеличения предложения со стороны площадок, сказал Shopper’s Вирин: «Крупнейшие игроки онлайн-ритейла, увидев существенный рост спроса на рекламу, начали, во-первых, предлагать рекламные пакеты, а во-вторых, интегрировать решения для показа рекламы». В конце прошлого года рекламные решения были только у нескольких игроков, то в 2023 и 2024 гг. компании начнут массово внедрять рекламный инструментарий, вслед за ростом предложения будет расти и число размещений, сказал он.

Представитель Ozon подчеркнул в разговоре с Shopper’s, что их цель в этом году — сделать кампании в ритейл-медиа обязательным пунктом при любом медиапланировании.

Для самих интернет-магазинов рекламные размещения — это дополнительная прибыль, которую компания получает «из воздуха», поэтому магазины заинтересованы в этом источнике денег, продолжает Вирин. Но пока, по его словам, выручка от рекламы у интернет-магазинов ничтожна по сравнению с выручкой от продаж товаров и в лучшем случае составляет 1-2%.