Россияне стали реже покупать товары собственных марок ритейлеров

Доля россиян, покупающих товары собственных торговых марок ритейлеров, сократилась по всем продовольственным и непродовольственным товарам. Это следует из опроса консалтинговой компании «Б1» (бывшая Ernst & Young), в котором приняли участие 1087 человек. Результаты исследования приводят «Известия».

В 2025 г. 45% россиян выбирали молочную продукцию собственных торговых марок, что на 7 п.п. меньше, чем в апреле 2025 г. и в сентябре 2024 г. Мясо, рыбу и птицу покупали 33% респондентов (-2 п. п. к апрелю и -5 п.п. к сентябрю), товары для животных брали 15% опрошенных (-2 п. п.), алкоголь — 8% (-3 п. п.), товары личной гигиены, косметику и парфюмерию — 36% (-8 п. п.), электронику — 15% (-4 п. п.).

Бакалея — единственная категория, где спрос на СТМ у потребителей вырос, согласно исследованию «Б1». В сентябре доля покупателей такой продукции выросла на 3 п. п. к апрелю, до 46%. Покупатели часто не видят значительной разницы между брендовыми товарами и СТМ в этом сегменте, поэтому, стараясь экономить, выбирают собственные марки сетей, объяснила руководитель практики по оказанию услуг в области стратегии и сделок «Б1» Елена Цатурова.

Замедление продаж товаров собственных торговых марок подтвердил представитель «Ленты». Он частично связывает это с ростом онлайн-продаж. В Fix Price продажи СТМ бытовой химии остаются стабильными. Представитель X5 также говорит о сохраняющемся росте интереса к товарам СТМ: в «Перекрестке» их доля составляет 24%, в «Пятерочке» — 26%. В сети магазинов инструментов и товаров для ремонта «Всеинструменты.ру» продажи СТМ в июле—сентябре выросли на 33% год к году. В сети магазинов одежды и обуви Street Beat продажи СТМ одежды за 10 месяцев выросли на 11%.

С 2022 г. доля собственных марок в структуре продаж в России выросла с 10,4% до 15,3% в январе — июне 2025 г., по данным «Нильсен». По итогам 2025 г. продажи СТМ 10 крупнейших ритейлеров товаров повседневного спроса вырастут на 19%, до 2,8 трлн руб., ожидает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Но годом ранее темпы роста были выше — 24%. Бурмистров объясняет замедление общей слабой потребительской активностью. Посещаемость ТЦ падает, доля онлайн-продаж растет, а население экономит и снижает траты, добавила старший директор, руководитель департамента исследований и аналитики CMWP Полина Афанасьева.