Как правильно установить цену: стратегии ценообразования

Цена ― один из важнейших факторов, влияющих на спрос товаров и услуг. От нее зависит конкурентоспособность и прибыльность компании. Согласно закону спроса, уменьшение цены влечет за собой повышение спроса — и наоборот. Однако это правило действует не всегда ― кроме цены, на решение о покупке влияет много других факторов. Расскажем, как установить цену на товар, чтобы не только покрыть расходы, но и увеличить прибыль.

◾ Задачи ценообразования

Цена ― количество денег, в обмен на которые продавец готов продать продукт, а покупатель готов его купить. Процесс формирования цен на товары и услуги называют ценообразованием. У него несколько задач:

● Максимизация прибыли. Стоимость назначают исходя из возможности получить наибольшую прибыль.

● Увеличение объемов продаж. Стимулировать сбыт можно путем снижения цен. Один из методов ускорить реализацию продукции ― акции с ограниченным периодом действия, которые привлекают покупателей. Наращивание объемов продаж может быть необходимо для сезонных товаров или продукции с небольшим сроком годности.

● Борьба с конкурентами. С помощью снижения стоимости, скидок и бонусов компании пытаются переманить клиентов у конкурентов и стать лидерами рынка.

● Создание ажиотажа. С помощью высокой цены на новинку можно вызвать повышенный интерес к товару у потребителей.

● Удержание рынка. Если компания хочет сохранить положение на рынке, она следит за ценами конкурентов и старается удерживать свои на таком же уровне.

● Выживание бизнеса. В условиях высокой конкуренции, периоды кризиса или при низкой покупательной способности компании важно не столько получить прибыль, сколько удержать на плаву бизнес. Цену опускают до минимального уровня, когда она только покрывает издержки.

Задачи ценообразования могут меняться на протяжении жизненного цикла продукции. Например, при выведении нового товара на рынок можно привлечь покупателей, снизив стоимость, а как только его начнут активно покупать, сделать дороже для увеличения прибыли.

◾ Факторы ценообразования

На цену влияют внутренние факторы (контролируемые предприятием) и внешние (на них компания влиять не может).

К основным внутренним факторам относятся:

● Издержки на выпуск и реализацию продукции. Помимо себестоимости товара, учитываются накладные расходы, транспортные и маркетинговые затраты. Компания устанавливает минимально допустимую цену, чтобы покрыть эти издержки.

● Цель компании. Целью может быть сохранение конкурентоспособности, увеличение прибыли, завоевание рынка. Например, если товар выводят на высококонкурентный рынок, целью может стать получение доли этого рынка. Для этого цену устанавливают ниже, чем у конкурентов.

● Жизненный цикл продукта. Все товары имеют определенную продолжительность жизни, в течение которой меняется их цена. Так, при выводе на рынок новинки она может быть выше, но как только появятся аналоги этого товара или потребители потеряют к нему интерес, стоимость может снизиться.

● Маркетинговая стратегия ― план, по которому меняются цены. Например, при стратегии «снятие сливок», когда компания выпускает новый товар на рынок в условиях низкой конкуренции, цена может быть высокой. Но постепенно компании придется ее снижать, поскольку будут появляться новые конкуренты. Противоположная стратегия — «постепенное проникновение». Она предполагает реализацию товаров по очень низким ценам при выводе их на рынок и постепенное увеличение цены после завоевания запланированной доли рынка.

● Целевая аудитория. Компания ориентируется на сегмент, для которого изготавливается продукция: премиальный, средний, эконом.

К внешним факторам относят:

● Эластичность спроса. Неэластичным называют спрос, который не меняется при изменении стоимости товара. Такой спрос характерен для товаров первой необходимости.

● Уровень конкуренции. Если конкурентов много, приходится удерживать цену на их уровне. Если предприятие выпускает уникальный продукт, то может продавать его дороже.

● Государственная политика. Государство может контролировать цены на некоторые виды продукции и влиять на ценовую политику компании.

● Потребительские факторы. Разные категории клиентов предъявляют разные требования к товару. Например, для покупателей экономсегмента стоимость важна, а покупатели премиального сегмента обращают внимание на качество и уникальность товара.

● Экономические факторы: уровень инфляции, геополитическая ситуация в мире, курсы валют. Например, в периоды кризисов покупательная способность снижается.

● Сезонность и тренды. Время года и веяния моды влияют на спрос.

● Дефицит предложения. Он может провоцировать искусственное завышение цены

◾ Методы ценообразования

При определении цены производитель может ориентироваться на производственные затраты, конъюнктуру рынка и прочие факторы. С учетом этого выделяют несколько методов ценообразования.

Затратные

Они применяются в крупных компаниях, которые производят много однотипной продукции. Цена устанавливается на таком уровне, чтобы она могла окупить все производственные издержки, а также расходы на реализацию продукции. Уровень конкуренции и спрос при этом не учитываются. В эту группу входит несколько методов:

● Метод полных издержек. Цену рассчитывают на основе суммарных затрат на создание и продажу продукции. В нее входят постоянные и переменные издержки, а также желаемая прибыль.

● Метод прямых затрат. Продавец анализирует спрос на продукцию при разной стоимости, прогнозирует объемы сбыта и после этого определяет наценку.

● Расчет путем анализа точки безубыточности. Компания стремится назначить такую цену, которая покрыла бы затраты и принесла запланированную прибыль.

● С учетом рентабельности инвестиций. Если компания привлекает дополнительные средства для выпуска товара, цена должна быть такой, чтобы эти вложения окупились.

● Метод предельных издержек. Его применяют для расширения продаж. Если постоянные затраты окупаются, к стоимости прибавляют лишь затраты на выпуск новых единиц продукции.

Рыночные

Цена рассчитывается с учетом внешних факторов: уровня конкуренции, спроса, ценности продукта. Расходы на выпуск и продажу продукта здесь выступают исключительно ограничительными факторами, которые нужно учитывать, чтобы компания не работала в минус. Рыночные методы расчета делят на несколько подгрупп.

Ориентированные на потребителя. Предприятие ориентируется на то, какую ценность для клиента представляет его продукция. Также учитывается уровень покупательского спроса. Есть несколько вариантов расчета:

● Расчет экономической ценности продукции. Продавец выявляет цену, которая будет воспринята потребителями как лучшая с учетом свойств продукта и ассортимента конкурентов.

● Расчет максимальной приемлемой цены. Используется при установлении стоимости стандартизированных промышленных товаров, когда выгода для потребителя заключается в минимизации издержек. Максимальная цена ― та, при которой потребитель получит нулевую экономию.

Ориентированные на спрос. Цену рассчитывают с учетом предпочтений клиентов. Сюда относят несколько видов ценообразования:

● На основании опроса. Целевую аудиторию спрашивают, какую цену они готовы заплатить за товар, будут ли они его покупать, если стоимость вырастет или снизится. Для этого используют фокус-группы, онлайн-опросы, интервью.

● Аукцион. Метод применяется при реализации редких товаров, произведений искусства, коллекционных вещей.

● Пробные продажи. Продавец временно меняет цену продуктов и отслеживает реакцию потребителя. Метод показывает эластичность спроса и помогает выбрать приемлемую цену.

● Динамическое ценообразование. Продавец анализирует изменения спроса и предложения за определенный отрезок времени и на основе этого устанавливает цену.

● Психологический метод. Изучаются факторы, влияющие на покупательское поведение. Например, цена 999,99 рублей для покупателя более привлекательна, чем 1000 рублей. Чтобы создать ощущение выгодной сделки, используются магические цифры, округление в меньшую сторону и другие хитрости.

Ориентированные на конкурентов. Их используют в условиях сильной конкуренции:

● Методы отслеживания цен конкурентов. При определении стоимости ориентируются на среднерыночную цену или лидирующую компанию.

● Тендерное ценообразование. Если конкурентов много, а спрос небольшой, выбирают самое выгодное предложение.

Параметрические

Параметрические методы расчета стоимости нового продукта основаны на сравнении его с уже выпускаемыми моделями:

● Агрегатный ― стоимость сложных изделий рассчитывается как суммарная стоимость их компонентов и работ по сборке.

● Метод удельной цены ― новинку сравнивают с первоначальной версией и выявляют ее новые потребительские свойства, способные повлиять на цену.

● Метод балльных оценок ― продукты оценивают по шкале, где баллам соответствует определенная цена. Из нее и формируется конечная стоимость.

● Метод регрессионного анализа ― позволяет определить зависимость между сменой характеристик и ценой продукта.

◾ Как установить цену на товар

Ценообразование продукта состоит из несколько этапов.

Формирование цели компании

Определите общие финансовые цели. Это может быть вывод нового продукта на рынок, максимизация прибыли, удержание компании на плаву. В каждой ситуации стратегия ценообразования будет разной.

Изучение продукта

Определите сильные и слабые стороны товара, сформируйте УТП (уникальное торговое предложение). Выясните, какую пользу продукт несет клиентам ― от этого тоже зависит итоговая цена.

Анализ целевой аудитории

Составьте портрет потенциального потребителя, чтобы определить его потребности и платежеспособность. Иногда используется стратегия ценовой дискриминации, когда на один и тот же продукт для разных клиентов действуют разные цены. Например, проезд на транспорте для студентов и пенсионеров дешевле, чем для остальных граждан.

Анализ спроса

Для этого можно изучить статистику частых запросов в «Яндексе» и Google, провести тестовую рекламу, проанализировать информацию из открытых источников.

Расчет себестоимости

Рассчитайте затраты на изготовление и реализацию продукта. На основе расчетов назначьте цену, ниже которой предприятие будет работать в убыток.

Анализ конкурентов

Изучите ассортимент и ценовую политику конкурентов. Аналитику цен можно проводить двумя способами:

● вручную ― трудоемкий, подходит для небольшого ассортимента;

● с помощью сервисов мониторинга цен и парсеров ― программы автоматически собирают данные, анализируют и подсвечивают изменения.

Аналитику можно проводить один-два раза в месяц, если конкуренты меняются редко, или чаще — один-два раза в неделю, а иногда и каждый день, если на рынок постоянно выходят новые игроки.

Выбор метода ценообразования

Выбирать метод ценообразования необходимо с учетом издержек и стратегической цели предприятия.

Планирование скидок

Скидки позволят вам сбросить цену, чтобы стимулировать продажи, но при этом не уйти в минус. Компании часто делают скидки в периоды спада продаж или для привлечения новых клиентов.

Что делать, если неверно рассчитали цену

Иногда приходится повышать или понижать цены. Это может происходить из-за ошибок при первоначальном расчете стоимости, изменении уровня конкуренции на рынке, увеличении или снижении расходов на производство.

Если цена рассчитана неверно, пересчитайте ее, проанализировав все затраты на производство и реализацию товара. Изменение цены — в плюс или минус — можно сопровождать косметическими изменениями продукта. Например, выпустить условную версию 1.4 вместо прежней 1.2, прорекламировать товар с акцентом на другое УТП, повысить цену на локальном рынке и т. п.

◾ Как повысить цены и сообщить об этом клиентам

Важно правильно рассказать клиентам о подорожании товара. Для этого соблюдайте следующие правила:

● Сообщайте об изменении цен заранее. В идеале лучше сделать это за месяц. Например, можно провести рассылку по базе клиентов.

● Расскажите о причинах повышения. Люди любят искренность: если причины будут объективны, к повышению стоимости они отнесутся с пониманием. Если причины нельзя раскрывать, придумайте убедительное обоснование.

● Предложите остатки со склада по старым ценам. Это повысит лояльность к бренду и позволит получить дополнительные продажи.

Сумма, которую покупатель готов заплатить за товар, не всегда связана с затратами компании. На нее влияют ценность, которую продукт несет для потребителя, объем предложения на рынке, сезон, готовность покупателя платить и другие факторы. При определении стоимости продукта необходимо учитывать основной принцип ценообразования — цена должна отражать интересы бизнеса и целевой аудитории.