Бытовая химия стала пахнуть сильнее: почему бренды меняют формулы

Производители бытовой химии усиливают ароматы своих продуктов. Почему это происходит, проанализировал Bloomberg. В феврале 2024 г. Procter & Gamble изменила аромат культового средства для мытья посуды Dawn. Многие покупатели пожаловались на резкий запах, а некоторые — даже на тошноту, высыпания и головные боли.

Но компания объяснила, что «новый чистый аромат» получил положительные отзывы потребителей в ходе масштабного тестирования. Бренд Dawn в соцсети X (ранее Twitter) предложил недовольным клиентам перейти на линейку средств без ароматизаторов и красителей. Подобные изменения затронули и другие средства: Tide изменил оригинальный аромат своих стиральных порошков в ответ на требования покупателей о более стойком запахе, а Gain увеличил концентрацию отдушек в капсулах для стирки.

Запахи способны мгновенно вызывать воспоминания — например, аромат стирального порошка, которым пользовались родители, или запах шампуня, связанный с летними каникулами, пишет Bloomberg. По словам профессора нейробиологии Гарвардской медицинской школы Сандипа Роберта Датты, это связано с тем, что префронтальная кора мозга, отвечающая за эмоции и память, развивалась из той же ткани, что и обонятельный центр.

Нейробиолог Рэйчел Герц из Брауновского университета отмечает: как только человек чувствует новый запах, у него сразу же возникает эмоциональная связь, и разорвать ее очень трудно. Поэтому устойчивые ассоциации с ароматами жизненно важны для брендов — они напрямую влияют на восприятие продуктов. Это нейробиология, говорит Герц. Люди хотят использовать возможность вызывать позитивные эмоции в любой обстановке, добавляет Датта.

Именно поэтому изменение формул продуктов — дело рискованное, считают многие специалисты. Большинство людей даже не задумываются, сколько ароматов их окружает — до тех пор, пока они не меняются, говорит Ксавье Ренар, руководитель подразделения изысканных ароматов швейцарской Givaudan (один из крупнейших производителей пищевых ароматизаторов, композиций для парфюмерной промышленности, косметики и бытовой химии). По его словам, компания старается отговорить производителей от изменений, которые могут повлиять на запах продукта, потому что это не нравится покупателям.

Но, например, США — страна, «помешанная на новизне», отмечает Фрэнк Германн, профессор маркетинга в бизнес-колледже при Университете Нотр-Дам. По его словам, превозносить прогресс и переосмысление — «часть американской культуры». Поэтому американские компании порой поощряют «изменения ради самих изменений»: «Если отдел не внедряет инновации и не придумывает что-то новое, нужен ли он компании? Возможно, он не оправдывает свое существование». Это делает потребителей уязвимыми: корпорации в любой момент может изменить запахи продуктов, к которым люди уже привыкли и ожидают их. Это не как в природе, когда «персик всегда будет пахнуть персиком».

Ароматы все активнее внедряются и в общественные пространства: от гостиничных лобби до ресторанов. Это стимулирует рост парфюмерных компаний, указывает  Bloomberg. Акции Givaudan с 2023 г. подорожали более чем на 40%. А компания Yankee candle, выпускающая ароматические свечи и диффузоры, превратилась в бизнес стоимостью $2 млрд, хотя некоторые покупатели не могут находиться в ее магазинах из-за сильных запахов.

«Поскольку наша ароматическая среда становится плотнее, то чтобы выделиться, нужны более высокие концентрации ароматов», — говорит Датта. Бренды также реагируют на запросы клиентов, которые хотят «осязаемых доказательств» того, что продукт работает, добавляя больше ароматизаторов. Аналитик Bloomberg Intelligence Диана Гомес рассказала, что это стимулирует повторные покупки.

Но как бы производители не усиливали запахи, часть клиентов начнет жаловаться на головные боли, а другая часть быстро привыкнет и будет хотеть еще. Одновременно с этим растет сегмент средств без ароматизаторов. Однако, добавляет Герц, потребители часто воспринимают продукты без запаха как менее эффективные, даже если их формула остается прежней.