Аудиореклама: виды, особенности создания и лучшие способы продвижения

Аудиореклама обходится дешевле видеороликов и внимание привлекает ничуть не хуже. А если размещена на правильной площадке, то работает точно на целевую аудиторию и помогает повышать продажи.

В статье разбираем, каким должен быть цепляющий звуковой ряд, как выбрать для него подходящий формат, где разместить и как оценить эффективность.

◾ Что такое аудиореклама и кому подходит

Аудиорекламой называют рекламные ролики без визуального сопровождения. Они есть в онлайн- и офлайн-режимах. Онлайн — когда аудиоролик размещают, например, в подкастах и музыкальных стримах между частями контента и музыкальными композициями. Офлайн — это реклама, которую мы слышим в магазинах, торговых центрах, медицинских клиниках, на радио или при ожидании связи с оператором горячей линии.

Звук без видео подходит бизнесу, чей продукт можно кратко описать и максимально живо передать словами эмоции от обладания им. И не подходит там, где необходим визуал.

Пример. Голосовым сообщением легко передать информацию о скидках на джинсы и кожаные куртки, но почти невозможно достоверно описать форму и цвет керамических ваз — здесь точно нужна картинка.

◾ Плюсы и задачи аудиорекламы

Формат аудио хорош для повышения узнаваемости, расширения охватов, увеличения продаж и продвижения акционных предложений. Он позволяет ненавязчиво знакомить пользователя с новым продуктом и формировать спрос. Его основные плюсы:

● простое внедрение в любой контент;

● дослушивание — если видеоролики можно промотать, то аудиорекламу чаще всего приходится слушать до конца;

● отсутствие необходимости в большом рекламном бюджете — как правило, записи в формате аудио обходятся дешевле создания видеоряда.

Аудиореклама дает широкие возможности для таргетинга: по геоположению, демографическим, социальным и поведенческим признакам, жизненным ценностям, убеждениям, отношению к услуге или продукту. Это значит, что результаты рекламной кампании легче спрогнозировать и оценить, а вложенные деньги будут потрачены не на заполнение эфира на удачу, а на подогрев целевой аудитории.

◾ Стандарты и жанры аудиорекламы

Стандарты различаются в зависимости от требований площадки — перед записью заглядывайте в раздел «Требования к рекламным материалам». Как правило, они касаются программ и алгоритмов для кодирования и декодирования данных, минимального качества, скорости сжатия потока, количества звуковых дорожек, размера и длины ролика — обычно 15, 30, 45 или 60 секунд. Независимо от площадки и жанра аудиореклама должна соответствовать требованиям Закона о рекламе (№38-ФЗ).

Обратите внимание, что в любой аудиорекламе нельзя использовать звуки, способные дезинформировать участников дорожного движения. Например, визг тормозов, скрежет металла или запись воющей сирены. Музыка не должна заглушать зачитываемый диктором текст, а самое сообщение — очернять конкурентов.

Популярные жанры:

● Рекламное объявление

Краткое перечисление преимуществ продукта с призывом к действию. Обходится недорого, но и не обладает высокой эффективностью, так как не использует дополнительные инструменты привлечения внимания.

При создании рекламного объявления сосредоточьтесь на болях аудитории, предложите решение и уделите внимание логике. Наймите профессионального диктора, поэкспериментируйте с ритмом и темпом речи. Если исполнение покажется не очень выразительным, попробуйте разделить текст между двумя исполнителями — иногда это добавляет динамики.

● Диалог

Между двумя или несколькими собеседниками. Например, экспертом и интервьюером, опытным и начинающим пользователями, коллегами, друзьями. Главное при создании диалога — чтобы общение не казалось наигранным, вопросы глупыми, а ответы — высокомерными и поучающими. Лучше сделать общение доброжелательным и раскрывающим пользу продукта для слушателя.

● Сценка

С жизненным сюжетом — таким, в котором слушатель быстро узнает себя. Заказывать озвучку сценок стоит у профессиональных актеров. А спецэффекты и музыку накладывать в студии. Это обойдется дороже, но исключит искажение восприятия из-за низкого качества исполнения.

● Джингл

Простая короткая песенка или пропетая фраза с инструментальным аккомпанементом. Текст создают под конкретный бренд или продукт. Мелодию и сопровождение делают такими, чтобы точно отразить нужное настроение или эмоцию.

На заметку. Джингл может быть очень коротким, но при этом запоминающимся и хорошо узнаваемым. Например, как у маркетплейса Ozon: «Озон-зон-зон».

Совсем не обязательно останавливаться на каком-то одном жанре. Если хочется креатива, допустимо совместить рекламное объявление с диалогом, а сценку с джинглом. Или вовсе зачитать текст медленно и в тишине — возможно, именно такая реклама привлечет больше внимания.

◾ Способы распространения аудиорекламы

Распространять аудиорекламу можно с использованием интернета и без него.

В интернете

Основные способы распространения здесь — подкасты, стриминговые сервисы и социальные сети.

В подкасты вставляют обычные 30-секундные ролики, договариваются с ведущим об упоминании бренда или создают органические интеграции, когда автор делится со слушателями опытом пользования услугой или товаром.

На стриминговых сервисах рекламная информация выходит в специальных блоках или между треками. Популярные сервисы в РФ — «Яндекс директ» («Яндекс радио» и «Яндекс музыка») и myTarget (музыкальная платформа «ВКонтакте» и приложение BOOM). myTarget позволяет внедрять аудиосообщения в социальную сеть, когда пользователи прослушивают их перед запуском основного аудиоконтента.

Подкасты традиционно хороши для воздействия на узкий сегмент аудитории — той, что увлечена определенной темой. Соцсети и стриминговые сервисы — эффективные способы охвата широкого круга пользователей.

Офлайн-способы

Самый простой офлайн-способ — запуск роликов по внутреннему радио магазина или торгового центра, когда уже настроенные на покупки слушатели узнают полезную информацию и ситуативно принимают решение. Особенно он подходит для среднего и малого бизнеса, не располагающего большим рекламным бюджетом.

Более сложный — размещение на радио. Там надо не только создать креативный ролик и оплатить его внедрение в медиаплан, но и согласовать содержание с радиостанцией. А еще реклама на радио не может быть нативной — любая информация преподносится таким образом, чтобы слушатель сразу понял, что это рекламное сообщение — то самое на правах рекламы.

Бесспорный плюс радио — широкий охват. Минус — склонность слушателей воспринимать преподносимую информацию как фон и не вникать в подробности

◾ Рекомендации по созданию эффективной аудиорекламы

Вот семь полезных советов по созданию рекламных аудиороликов:

● Не старайтесь уложить в отведенные секунды как можно больше слов — получится невнятная скороговорка, которую слушатель вряд ли запомнит.

● В одном сообщении транслируйте только одно коммерческое предложение — не перегружайте ролик информацией.

● Создайте простой сценарий, который легко понять с первого раза.

● Повторите название рекламируемого бренда или продукта минимум три раза. Лучше всего в начале, середине и конце.

● Избегайте негатива и преувеличений вроде «восхитительно», «невероятно» или «лучший в мире».

● Добавьте конкретики — приведите цифры и факты.

● Если даете адрес, дополните его привязкой к известному месту. Но не вставляйте номер телефона — на слух такие вещи воспринимаются плохо.

Проверенная временем структура выглядит так: привлечение внимания приятным голосом, музыкой или звуками, обозначение проблемы, решение и побуждение к действию.

◾ Как проверить эффективность аудиорекламы

Для оценки эффективности отслеживайте динамику продаж по конкретному направлению или товару — фиксируйте показатели до запуска кампании, во время и после.

Спрашивайте у клиентов, откуда они узнали о вашем предложении: дополняйте соответствующими полями форму заказа на сайте, задавайте вопросы в офлайн-точках продаж.

Следите за динамикой посещаемости вашего сайта или группы в социальных сетях. Используйте «Яндекс вордстат», чтобы понять, стали ли пользователи чаще делать запросы с названием бренда, товара или услуги в вашем регионе.