Психология потребителя: ключевые факторы выбора магазина и товаров

Чем лучше вы разбираетесь в ценностях и интересах покупателей ваших товаров, тем успешнее будут продажи. Расскажем, как определить тип и потребности клиентов, какие факторы влияют на их выбор и какие психологические приемы помогут продавать больше.

◾ Психология потребителя: что это такое

Психология потребителя — это область исследований, предметом которой являются факторы и мотивы, влияющие на решение людей купить товар или услугу. С помощью специальных методов и техник можно детально уточнить, кому, когда и для чего нужен ваш продукт, на каком языке взаимодействовать с каждым типом клиентов и как выстроить процесс продаж, чтобы выбор был в вашу пользу.

◾ Основные типы потребителей и их особенности

Понимание психологии потребителя начинается с базового анализа: кто именно приходит в магазин и почему принимает решение купить или не купить. У разных людей работают разные триггеры: кому-то важна цена, кому-то статус бренда или ощущение заботы и доверия. Чтобы выстраивать эффективную коммуникацию и стимулировать продажи, нужно учитывать типы потребителей и их поведение в моменте выбора.

• Рациональный потребитель

Что важно: характеристики продукта, цена, функциональность, выгода.

Как выбирает: сравнивает, анализирует, ищет лучшее соотношение цены и качества.

На первый взгляд кажется, что такие потребители руководствуются только логикой. Но это не совсем так. В 1994 г. невролог Антонио Дамасио провел и описал в своей книге «Ошибка Декарта» (Descartes Error) серию наблюдений за пациентами с повреждением префронтальной коры. У них были нарушены эмоциональные реакции, но логика работала. Оказалось, что логики недостаточно. Эти пациенты не могли принимать простейшие решения, например выбрать между двумя рубашками, потому что отсутствовали эмоции, необходимые для фиксации ценности.

Что это значит на практике: даже рациональные потребители эмоциональны. И если два товара схожи по характеристикам, побеждает тот, что вызывает доверие, близость или ассоциируется с привычным сценарием. Например, вместо «Эта модель держит батарею на 3 часа дольше» лучше сказать «Этого телефона хватит на целый день непрерывной работы — с утра до позднего вечера без подзарядки».

• Импульсивный покупатель

Что важно: эмоции, визуальные стимулы, атмосфера, влюбился и взял.

Как выбирает: быстро, интуитивно, часто без списка.

Профессор Гарвардской бизнес-школы Джеральд Зальтман в книге «Как мыслят покупатели (How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets, 2003) пишет, что 95% решений о покупке принимаются бессознательно — то есть автоматически, на основе предшествующего опыта, ассоциаций, внешней среды.

Что это значит на практике: для таких покупателей важно, чтобы эмоция «хочу» возникла в первые секунды. Для этого используют визуальные стимулы, аромат в магазине, оформление витрины, грамотный мерчендайзинг. Например, в магазинах одежды вещи часто выкладывают по принципу комплектов — не один предмет, а сразу образ или решение (рубашка + ремень + часы). Это стимулирует незапланированную покупку.

• Лояльный потребитель

Что важно: доверие, привычка, прошлый положительный опыт.

Как выбирает: берет то, что уже знакомо, не любит рисковать.

Такой покупатель уже прошел через когнитивный выбор — теперь он экономит силы, возвращаясь к знакомому. Он не изучает рынок с нуля, ему важно, чтобы его не обманули и не разочаровали. Чтобы привлечь лояльную аудиторию, нужно показывать стабильное качество товаров и сервиса, запускать программы лояльности, делать персонализированные предложения.

Что это значит на практике: покупатели, которые 5 лет подряд покупают йогурт определенной марки или возвращаются в один и тот же магазин одежды, делают это не потому, что не могут найти лучше, а потому что ощущают предсказуемость и контроль.

• Социальный потребитель (ориентированный на мнение других).

Что важно: отзывы, рекомендации, рейтинги, авторитеты.

Как выбирает: что берут другие, что советуют блогеры, что хорошо оценивают.

Социальное доказательство — сильный триггер, особенно в условиях выбора из множества равных товаров. Американский психолог Роберта Чалдини в книге «Психология влияния» (Influence. Science and Practice, 1993) описывает результаты исследования: люди склонны повторять поведение большинства, особенно в ситуациях неопределенности.

Что это значит на практике: такие потребители реагируют на витрины с пометками «бестселлер», карточки «выбор покупателей», живые отзывы, UGC (user-generated content), коллаборации с лидерами мнений.

• Ищущий статус/эксклюзив

Что важно: уникальность, дефицит, имиджевый эффект.

Как выбирает: по эффекту, который производит продукт.

Эти покупатели часто стремятся отличаться от других, подчеркнуть свой вкус или принадлежность к определенному уровню. Они выбирают не просто вещь, а редкую лимитированную версию, подтверждение высокого статуса.

Что это значит на практике: таких покупателей привлекают сообщения про ограниченные коллекции, по предварительному заказу, нестандартный UX: упаковка, сервис, обращение по имени, скрытые предложения. Например, Apple регулярно вызывает ажиотаж на старте продаж новых устройств: модели быстро раскупаются, предзаказы открываются заранее, а доставка может растянуться на недели. Для аудитории, которой важен статус и эксклюзив, это становится стимулом: получить новинку в числе первых — значит подтвердить свою вовлеченность и принадлежность к определенному уровню.

◾ Что движет покупателями — главные мотивы и факторы

Мотивация покупать у потребителей формируется под влиянием нескольких факторов. К ним относятся:

• Социальное влияние

Семья, профессия и окружение зачастую определяют основные потребительские мотивы. Социальный контекст часто влияет на потребительское поведение: выбор семьянина с тремя детьми будет кардинально отличаться от предпочтений холостяка, который ведет блог об инвестициях и постоянно путешествует. Хорошо работают товарные предложения и коммуникации под конкретные жизненные сценарии. Например, «для молодой семьи», «для активных путешественников», «для офисного стиля», «для студентов» и т. п. В онлайн-каталогах добавьте тематические подборки «стиль жизни + задача» дополнительно к классическим фильтрам.

• Личные убеждения

Выбор продукта часто зависит и от жизненных приоритетов потребителя и ценностей бренда. Например, российский бренд экоодежды Petrichor делает акцент на натуральности материалов. Ткани производят из бамбука, крапивы, шерсти и хлопка, выращенных без пестицидов. Остатки материалов перерабатываются и используются для упаковки или аксессуаров. Пуговицы делают из кокосового ореха, шнурки — изо льна, а деревянные пряжки — из яблони. Это повышает лояльность покупателей с определенной системой ценностей. Чтобы привлечь внимание таких клиентов, встраивайте ценностные маркеры в упаковку и описание («без тестов на животных», «разработано с дерматологами»), акцентируйте внимание на честных гарантиях, открытости производства и составе.

• Восприятие

При выборе товаров покупатель чаще всего опирается на устойчивые положительные впечатления, которые он получает от рекламы, упаковки и обслуживания при оформлении покупок. Например, исследования показали, что упаковка с минималистичным дизайном воспринимается как более дорогая и экологичная, даже если сама цена товара не меняется.

• Стиль жизни

Степень комфорта, к которому стремится потребитель, влияет на уровень обслуживания, за который он готов платить. Сервис «Яндекс лавка» — пример адаптации к стилю жизни с высоким темпом. Он предлагает супермаркет с доставкой за 15 минут, отвечая на запрос аудитории, которая не хочет тратить время на планирование или поездки в магазин.

Из комбинации этих факторов формируется индивидуальная потребительская модель поведения. Каждый покупатель выбирает то, что соответствует его социальному статусу, интересам, представлениям о пользе и комфорте, а также цене, которую он за это готов заплатить.

◾ Методы исследования психологии потребителей

Узнать о потребительских мотивах, потребностях и требованиях к продукту можно напрямую у покупателей. Для этого нужно собрать и проанализировать информацию о том, для чего они чаще всего приобретают ваш продукт, как узнают и воспринимают рекламу вашего бренда, какие недостатки или преимущества видят в вашем сервисе.

Ответы на эти вопросы помогут определить основные категории ваших потребителей и их эмоциональные триггеры. Вы узнаете, какие технические и логистические нюансы можно доработать, как клиенты относятся к рекламе и упаковке товара, а также какие каналы продвижения работают эффективнее всего.

Собрать информацию для исследования можно несколькими методами:

• Опросы — небольшое анкетирование онлайн или офлайн, часто в обмен на скидку, бонус или промокод. Используйте короткие формы с простыми вопросами. Хорошо работают шкалы («Оцените от 1 до 5») и простые открытые вопросы, например «Что вам больше всего понравилось?».

• Фокус-группы — организация мастер-классов или других мероприятий, где покупатели могут поучаствовать в обсуждении продукта. Лучше формировать небольшие группы — 6–10 человек с похожими профилями и интересами. Создайте неформальную обстановку и задавайте открытые вопросы. Продумайте сценарий встречи, тайминг и фиксацию результатов, пригласите модератора. Во время обсуждения важно не спорить и не защищать бренд — негативные отзывы помогают улучшать продукт или сервис. Записывайте не только слова, но и эмоции, реакции, частоту совпадений в ответах.

• Аналитика сайта онлайн-магазина — сбор статистики действий пользователей. Например, сколько времени занимает скроллинг товаров и оформление покупки, на каком этапе посетители чаще покидают сайт, как реагируют на всплывающие формы и т. п. Подключите системы аналитики — «Яндекс метрику», Google Analytics, Hotjar. Отслеживайте поведение по ключевым воронкам, например: заход на сайт — переход на карточку товара — корзина — оформление покупки. Настройте события (scroll depth, click on CTA, hover time) и сегменты пользователей для каждой из целей. И наблюдайте динамику показателей.

• Мониторинг социальных сетей — изучение мнений, отзывов и комментариев, обработка жалоб на продукт. С помощью инструментов аналитики, например Brand Analytics или YouScan, настройте отслеживание упоминаний бренда в Telegram, ВКонтакте, на площадках-отзовиках и маркетплейсах. Составьте список ключевых слов и категорий (название бренда, продукт, сленговые сокращения, конкуренты), по которым будете отслеживать реакцию.

Обратная связь от покупателей и анализ их пользовательского опыта помогают найти правильный курс для разработки стратегии маркетинга. Отзывы и жалобы помогают оценить восприятие бренда и сервиса, выявить триггерные ассоциации у покупателей, а затем сформировать предложение так, чтобы в момент покупки уже не возникало вопросов и возражений.

◾ Как увеличить продажи с помощью психологических приемов

Психологические приемы в маркетинговой стратегии помогают привлечь внимание покупателя и подтолкнуть его к целевым действиям: оформить заказ, оставить контакты, зарегистрироваться на вебинар и т. п. Расскажем о самых популярных:

• Ограниченное предложение или триггер упущенной выгоды

Эффект потери в своей статье «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска» (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, 1979) описали психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски. Их исследования показали, что люди больше боятся потерять выгоду, чем хотят ее получить. Поэтому формулировки вроде «последние 3 товара», «скидка только сегодня» или «ограниченный тираж» стимулируют спрос сильнее, чем просто «новинка» или «акция».

• Эксклюзивный продукт

Этот прием работает для аудитории, ориентированной на престижность, принадлежность к избранным или ощущение ценности. Чтобы использовать эту мотивацию, делайте ограниченные тиражи или доступ по приглашениям. Создавайте закрытые клубы клиентов: доступ к закрытому чату, ранний просмотр коллекции, отдельная линия поддержки. Используйте язык исключительности: «только для участников программы», «по личному приглашению», «лимитированная серия».

• Авторитетное мнение

Если к продукту нужно привлечь внимание конкретных потребителей, то продавцы рекламируют его у экспертного блогера или инфлюенсера с большой аудиторией. Этот прием снижает страх ошибки: если эксперт рекомендует, значит, товар надежный. Хорошо работают не только отзывы, но и покупательский опыт: покажите, как использовать продукт, формат «до/после».

• Гарантия результата

Триггер гарантий — обещание вернуть покупателю деньги, если он не получит заявленный результат от продукта. Например, «возьмите товар на тест на 14 дней — если не понравится, вернем деньги». Это снимает страх потерь: потребитель чувствует, что у него есть защита, если покупка не принесет ожидаемого результата. Но к такому приему нужно хорошо подготовиться: оценить риски, подробно описать условия и правила возврата и подготовьте отдел поддержки к таким обращениям.

• Интрига

Играя на природном любопытстве покупателей, продавцы формируют повышенный интерес к продуктам при помощи интригующих воронок продаж. Схема простая: триггерное заявление привлекает внимание, демонстрируя выгоду продукта, но не раскрывает всех деталей. Чтобы узнать больше, покупателю нужно совершать определенные действия: перейти на страницу с подробным описанием, записаться на бесплатный мастер-класс, подписаться на обновления. Например, тема письма для рассылки для курса по финансовой грамотности может звучать так: «3 ошибки, из-за которых вы теряете деньги ежедневно (вы точно совершаете хотя бы одну)».

Внедрение психологических приемов и триггеров в продажи рассчитано на то, чтобы покупатель быстрее оценил выгоду предложения и легче решился на покупку.

◾ Психологические техники в работе с клиентами

Успешная стратегия продаж должна не только выделить продукт среди конкурентов и донести его ценность потребителю, но и обеспечить комфортную покупку. От обслуживания зависит, вернется ли клиент и посоветует ли продукт кому-то еще.

Чтобы сформировать положительное впечатление о бренде, в момент прямого контакта продавца с покупателем применяйте основные психологические техники:

✔ Устанавливайте эмоциональный контакт — выражайте желание помочь мягко, но активно, проявляйте эмпатию, задавайте уточняющие вопросы, если клиент готов общаться. Активное слушание и доброжелательное внимание снижает уровень стресса и настороженности покупателя. Обучайте сотрудников скриптам эмпатии — не продавать, а помогать выбирать. Например, в магазинах сети косметики Lush консультанты не начинают диалог с фразы «Что вам подсказать?», а используют более личное обращение: «Рассказать вам, что подойдет для вашей кожи?». Это снижает тревожность у тех клиентов, кто чувствует себя неуверенно в продуктовой категории.

✔ Объясняйте простыми словами и продавайте ощущения, а не продукт. Расскажите, как именно товар сделает жизнь покупателя удобнее и проще. Подстраивайтесь под стиль общения, особенно если клиент демонстрирует уверенные знания в деталях или технических характеристиках продукта. Когда люди чувствуют сходство интересов с собеседником, они вовлекаются и охотнее принимают решения. Объясняйте выгоду через эмоциональный опыт, а не технические параметры: «Эти наушники не просто с шумоподавлением — в них тишина, как будто вы не на шумной улице в час пик, а один в тихой комнате». Чтобы было проще, составьте список типичных переводов характеристик в ощущения для вашего продукта.

✔ Повышайте лояльность. Чтобы клиент порекомендовал ваш продукт или вернулся за покупками, расскажите ему о программе лояльности, подарите промокод на следующую покупку или скидку для друга. Например: «Если ваш друг скажет на кассе ваш номер, ему будет скидка 10%, а вам мы начислим 200 бонусов».

✔ Прорабатывайте негатив. Если все-таки допустили ошибку — признайте это и попытайтесь устранить последствия. Свяжитесь с клиентом персонально и выявите все недостатки, извинитесь и предложите компенсацию или скидку. Работа над ошибками помогает сохранить клиента и повысить уровень сервиса.

Эти простые психологические приемы создадут положительный потребительский опыт у покупателя, что замотивирует его возвращаться за новыми покупками.

◾ Заключение

Без понимания логики и мотивов потребительского поведения сложно продавать эффективно. Знание потребностей и эмоциональных триггеров покупателей поможет вам продавать больше и быстрее, а анализ обратной связи вместе с применением психологических приемов в продажах выделит ваш бренд среди конкурентов.