Как соцсети и искусственный интеллект повлияют на употребление алкоголя в 2025 г.

Компания Diageo, один из крупнейших в мире производителей алкоголя (бренды Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys, Smirnoff, Don Julio Tequila, Guinness и др.), опубликовала отчет Distilled 2025 — обзор социальных тенденций и цифровых технологий, которые будут определять отношения между брендами и потребителями. В том числе, конечно, тренды в употреблении алкоголя — как люди выбирают и пьют спиртное, предпочтительные напитки и т. д.

Тренды выявляли при участии искусственного интеллекта. Diageo совместно с маркетинговым агентством Share Creative разработала ИИ-модель Foresight System. Она проанализировала 160 млн постов и публикаций в социальных сетях, медиа и других источниках с июля 2022 г. по июнь 2024 г. в 180 странах.

Zebra striping — методом «зебры»

Метод «зебры» — чередование спиртного и безалкогольных напитков — это в итоге умеренное употребление алкоголя и неторопливое распитие во время застолий и различных мероприятий. Например, совсем недавно — во время многочисленных корпоративных вечеринок по случаю праздников.

Такой способ выпивать на самом деле встроен в более масштабный тренд, который называется Decelerated Occasions: наслаждаться приятными моментами жизни медленно, смаковать их и получать «социальное» удовольствие от общения на мероприятиях, где употребляется алкоголь. Понятно, что и опьянение грозит меньше, так что это еще и забота о себе: о своем здоровье и имидже.

Zebra striping больше всего полюбили зумеры (родившиеся с 1997 по 2012 г.): среди них, по данным британского исследовательского агентства KAM, так пьют 78% по методу «зебры». Но и среди людей постарше приверженцев «зебры» тоже немало — 66%.

Популярность такого способа у зумеров — не случайность. Известно, что они в принципе пьют горячительные напитки более умеренно, чем поколения старше. Например, в России зумеры употребляют на 20% меньше алкоголя на душу населения, чем пили в их возрасте миллениалы (1981—1996) говорила «РБК вино» директор департамента оценки и консультационных услуг по сделкам консалтинговой компании ФБК Елена Маркелова. И, кстати, российская молодежь предпочитает низкокалорийные или органические варианты алкоголя, отметила в разговоре с изданием директор по закупкам виноторговой компании Fort Дарья Сологуб.

Неогедонизм или «Только в одну ночь»

«Только в одну ночь» — так Diageo определяет тенденцию, когда люди готовы не слишком экономить, если речь идет о ярких впечатлениях, которые надолго запомнятся. 62% миллениалов готовы потратить больше денег ради чего-то особенного, ссылается Diageo на данные NielsenIQ. Люди хотят получить уникальный опыт или, скажем эксклюзивный продукт. Но само название «Только в одну ночь» показывает, что это траты не систематические траты, а из разряда «однажды позволить себе».

Этот тренд тоже касается не только алкоголя. Для геймеров это может быть покупка VR-гарнитуры, а для любителей поесть — посещение уникальных дорогих заведений или вызов на дом повара из мишленовского ресторана.

Идти по жизни вместе с ИИ

Искусственный интеллект, который все глубже проникает в повседневную жизнь людей, влияет и на их покупательские предпочтения, утверждает Diageo. Например, уже есть банковские цифровые помощники на основе ИИ и фитнес-приложения с персонализированными планами тренировок. А почему бы точно так же не попросить ИИ спланировать маршрут похода по лондонским пабам взяв на себя всю организационную работу, рассуждает Diageo.

В последние годы было немало сообщений, как нейросети помогают создать рецепты блюд и тех же коктейлей. Нейросеть GPT-4 предлагает коктейли, которые можно смешать дома из ингредиентов, которые оказались под рукой. А рестораторы нередко рассказывают о рецептах и меню, в разработке которых участвовал ИИ, изучивший предпочтения гостей.

Но компании могут использовать ИИ для общения с потребителями — в маркетинге, рекламе, формировании спроса, следует из обзора Diageo. Сама Diageo в том числе с помощью искусственного интеллекта выпустила CGI-ролик, в котором в небе над Мадридом пролетает, раскачиваясь на тросе вертолета, огромная бутылка джина Tanqueray. Ролик собрал 11 млн просмотров, а 4 млн человек отреагировали на него — поставили лайки, поделились с друзьями, сохранили в избранном.

Приверженность идеям устойчивого развития

Современные потребители стараются покупать продукцию брендов, которые, на их взгляд, делают мир лучше, утверждает Diageo. Это осознанный выбор, который отражает ценности людей. Поэтому бренды стараются внедрять больше полезных инициатив на разных направлениях, будь то цепочки поставок или упаковка.

Такой пример демонстрирует знаменитый бренд сливочного ликера Baileys от Diageo. В 2022 г. Baileys запустил первую в Ирландии Академию устойчивого земледелия, которая помогает местным фермерам действовать без вреда для природы. А в 2024 г. компания выпустила ликер в бумажной упаковке.

Поиск сообществ по интересам

Чем больше места в общении людей играют социальные сети, тем аккуратнее пользователи выбирают сообщества, в которых хотят состоять, указывает Diageo. «Это не просто нажать кнопку «нравится», — это глубокие связи, когда люди проявляют интерес к тому, во что они верят», — объясняет компания. Потребители хотят участвовать в обсуждении продукции и помогать формировать то, что компании будут выпускать в будущем.

Например, британский производитель алкоголя Quarter, который специализируется на традиционных крепких напитках с пониженным содержанием спирта, по просьбам клиентов в 2023 г. выпустил первую в мире «легкую текилу». Ее крепость составляет всего 12%.

Компании из разных отраслей используют обратную связь с потребителями для создания новых товаров. Например, российский бренд аниме-одежды Nikifilini напрямую опрашивает своих подписчиков в соцсетях, как лучше сделать тот или иной товар из будущей линейки. Бренд советуется с аудиторией, какой выбрать цвет для худи или какой принт добавить на футболку.

Diageo учитывает, что уже далеко не всегда моду и предпочтения формируют известные инфлюенсеры. Уже 82% потребителей скорее последует рекомендациям не самых больших блогеров с менее чем 100 000 подписчиками, ссылается компания на данные Forbes.